Ритейл-аудит сетей дрогери: как работают с потребительским опытом ключевые игроки рынка

Фото: Николай Чумак

Успех в ритейле определяют детали. Специалист в области ритейл-дизайна и маркетинга, основатель компании Idnt Николай Чумак прошелся по магазинам косметики и парфюмерии и изучил детали их дизайна.

Как потребитель выбирает, в каком именно магазине делать покупки? Безусловно, на его выбор влияют месторасположение, цены, ассортимент товаров, программы лояльности, акции. Не менее важную роль в этом процессе играет опыт, который он получает во время совершения покупок: так называемый потребительский опыт. Насколько потребителю удобно и комфортно делать покупки, все ли понятно, как долго приходится стоять в очереди, какое впечатление останется у клиента после посещения магазина? В формировании этого впечатления играет роль все: витрина, чистота пола, высота оборудования, качество освещения. Потребители на такие мелочи не обращают внимания, а воспринимают магазин в целом, но это предмет исследования для маркетологов и топ-менеджеров розничных сетей.

Стоит заметить, что инфраструктура вокруг метро Лукьяновская очень бедная и даже представляет опасность для пешеходов, особенно в зимнее время. Масса выбоин, бордюры, бесконечные торговые лотки, стихийная торговля. Именно в таком месте интересно наблюдать, как работают ритейлеры, справляясь с внешним хаосом. Мы специально выбрали пиковое время, когда пешеходный трафик и количество пассажиров прилегающей станции метро максимальные. Время посещения магазинов — 17:30 — 18:30, пятница.

Первым на моем пути встречается магазин Eva — он появился относительно недавно и располагается рядом с магазином Roshen. Его витрина заклеена рекламными плакатами и в вечернее время почти не видна. Если смотреть на магазин с улицы, то в витрине заметен лишь платежный терминал в тамбуре. И хотя Roshen — не конкурент Eva, но на фото хороша видна разница: открытая прозрачная витрина выглядит намного привлекательнее. К тому же реклама, вывешенная в витринах, при маленькой ширине тротуара не читается. Многие ритейлеры, стремясь разместить как можно больше товара в зале, используют витрины как стены, для того чтобы поставить внутри дополнительные секции пристенного торгового обрудования. На мой взгляд, такая стратегия не всегда работает, и во многих случаях открытая витрина привлечет больше покупателей.

Внутри Eva яркий теплый свет, оранжевые стены выглядят оптимистично, правда, не знаю, как себя чувствуют сотрудники, постоянно находящиеся в помещении. 

Высота оборудования позволяет видеть стеллажи в другом конце торгового зала, благодаря чему в магазине сложно заблудиться. Однако на стеллажах чересчур много ценников со словом "Акция", от которых вскоре начинает рябить в глазах. На некоторых секциях каждая SKU помечена «акцией».

Интересный прием: для стенда с мужскими товарами в Eva используется черное оборудование. Темные стеллажи стоят столько же, сколько и стандартные белые, но создают более премиальное впечатление. Стоит отметить и размещение «мужской зоны» — прямо в центре зала, что сильно привлекает внимание.

Прямо в зале находятся ящики с товаром, что не добавляет плюс впечатлению потребителя. 

Прикассовая зона выглядит тесной, и при наличии 5–7 покупателей создается ощущение очереди. К тому же очередь закрывает выкладку.

Следующей на моем пути оказывается точка Watsons. У этого магазина хуже локация, он находится на втором этаже, что дает меньше возможностей для коммуникации с потребителем с помощью витрины. Магазин имеет общий вход с мясным павильоном, что, конечно же, сказывается на его доступности. Чтобы попасть в магазин, нужно пройти несколько мелких точек, торгующих пуговицами и бижутерией. Входная дверь наглухо заклеена рекламой.

В самом магазине для освещения используется холодный свет, из-за чего цвета упаковок и товаров могут выглядеть блеклыми.

Порадовала ширина проходов.

Используется только точечная подсветка для некоторых групп товаров.

 

По-видимому, это старый магазин Watsons, который появился в этом районе раньше всех остальных. Новый формат торговых точек этой сети радикально отличается от магазина в данной локации. Скорее всего, Watsons подыскивает более удачное помещение, а существующий магазин работает больше в расчете на постоянных клиентов и участников программы лояльности.

Следующий магазин, к которому я направляюсь, — Prostor. Его стена используется для размещения больших рекламных плакатов. Они подсвечиваются, а заодно освещают дорогу прохожим. Случай, когда без рекламы было бы хуже.

Витрину возле входа Prostor использует для рекламных постеров, которые очень небрежно наклеены. На фото ниже хорошо видно, как уютно и привлекательно выглядит прозрачное окно магазина (сбоку от входа) по сравнению с пузырчатыми плакатами. Но для привлекательности входа используют шарики. Я бы просто оставил открытые витрины, тем более магазин внутри очень яркий и теплый.

 

Внутреннее освещение приближено к солнечному свету, благодаря чему цвета товаров явно и отчетливо различимы. Акционных ценников не так много, они не раздражают.

Для стойки с органическими товарами используется оборудование с имитацией фактуры дерева и дополнительной подсветкой. Эта группа хорошо выделена в этом магазине и находится в удачном месте.

 

Благодаря последовательному размещению грязезащитной системы и коврика во входной зоне пол в магазине Prostor чище, чем у конкурентов.

Завершающей точкой моего репортажа стал магазин "Космо", который находится в торговом центре "Квадрат". В магазине нет дверей, а значит, нет и барьера, мешающего зайти внутрь. В магазине находится пять касс, что не все ритейлеры могут себе позволить. Возле касс много свободного места, благодаря чему нет столпотворения.

 

В магазине широкие проходы, для упрощения навигации используются указатели разных цветов для различных групп товаров. Из всех посещенных магазинов у «Космо» самая внятная навигация. На мой взгляд, можно было бы добавить общее освещение и сделать его более теплым. 

Возле стеллажей с брендовой косметикой активно работает сразу несколько консультантов, что очень правильно в предпраздничные недели.

«Космо» стал единственным местом, где нам сделали замечание за фотосъемку.

Из-за высокой конкуренции парфюмерно-косметическим ритейлерам приходится постоянно совершенствоваться. Заметно, что основные игроки уделяют много внимания ритейл-дизайну, но магазины могут быть еще более функциональными и открытыми.

Таким образом, в подобных высококонкурентных локациях сразу несколько сетей могут успешно работать, привлекая свою часть потока. И именно в таких локациях видно, как формат магазина может добавлять привлекательности продуктовому предложению.

Автор: основатель Idnt Николай Чумак