СЕО U Dress Юлия Шелехова: «Самая большая проблема украинских производителей — отсутствие профессионального менеджмента»

Юлия Шелехова в мае прошлого года открыла мультибрендовый магазин U Dress в ТРЦ Gulliver. Ассортимент магазина Юлия сформировала из продукции украинских производителей и дизайнеров — всего 25 брендов. В интервью CEO U Dress Юлия Шелехова рассказала, что в 2016 году намерена продолжать развитие сети в Украине и планирует выходить на зарубежные рынки

— Как вы оцениваете потенциал украинских производителей одежды? Смогут ли они составить конкуренцию зарубежным брендам?

— Мы сейчас находимся на заре становления рынка. У бизнеса есть возможности развиваться, есть несколько брендов, имеющих свои сети продаж и по украинским меркам очень успешных, но говорить, что рынок развился, сформировались мануфактуры и торговые марки, которые массово продаются, пока рано. До международных брендов нам еще далеко. С другой стороны, потенциал у рынка очень большой, для его развития нужны в первую очередь вложения средств и знаний. Самая большая проблема — отсутствие профессионального менеджмента, способного вывести марку на мировые рынки и организовать работу по международным стандартам. Но, к счастью, многие талантливые дизайнеры это понимают, и в последнее время на рынке появились игроки, «заточенные» под работу в масс-маркете как внутри страны, так и за рубежом, а это дает надежду на развитие.

— В прошлом году, когда вы открылись, у вас было представлено 15 производителей. Сколько их сейчас?

— В течение года происходит ротация, не все выдерживают темп. Но число производителей растет, и к нам присоединились новые дизайнеры, такие как Kristina Mamedova, OlgaM ay, Skakalskaya. Мы видим качественный рост этих брендов и ориентированность на широкую аудиторию. У нас сейчас более 25 производителей, с которыми мы постоянно сотрудничаем. Очень надеемся, что количество поставщиков будет увеличиваться, но, с другой стороны, мы хотели бы отобрать лучших на рынке и работать с ними. Для нас лучшие поставщики — это не только показатель креативности. Есть хорошие дизайнеры, которые успешно работают с первыми линейками, но у них не получается выйти в масс-маркет. А есть производители, которые работают для широкого потребителя, но не прилагают усилий для продвижения своей линейки. Поэтому мы выбираем дизайнеров, которые соответствуют нашей концепции, и строим с ними долгосрочные отношения.

— По каким параметрам вы выбираете поставщиков?

— В первую очередь нужна стабильность в отшиве коллекций. Производитель должен выпускать 2–4 коллекции в год. Хотя сейчас мы все еще берем единичные вещи у дизайнеров, но только в том случае, если чувствуем потенциал этих дизайнеров и готовы их развивать. Но в идеале хотим получать от дизайнеров полноценные коллекции, где вещи легко комбинируются. Они должны быть в полной размерной линейке, включая большие размеры. Это должно быть либо собственное производство, либо стабильное сотрудничество с предприятиями, занимающимися массовым пошивом. И последнее наше требование — это юридическая прозрачность. Мы юридическое лицо, и мы изначально строили бизнес, ориентированный под большую сеть. У нас программное обеспечение и система работы налажены таким образом, чтобы можно было развиваться без необходимости частых реструктуризаций.

— Как устроена ваша бизнес-модель?

— У нас три варианта сотрудничества с поставщиками. Около 50% своих коллекций мы закупаем у тех поставщиков, которые хорошо продаются и хорошо себя зарекомендовали. Это серьезные бренды, такие как Julia Aysina. Есть дизайнеры, с которыми мы работаем под реализацию. Это те, которые ориентированы строить собственную сеть сбыта в максимально короткие сроки и готовы инвестировать. И третий вариант работы — когда мы отшиваем самостоятельно капсульные коллекции дизайнеров. Это очень небольшой процент в товарообороте, но это позволяет гармонизировать ассортимент, добавляя востребованные покупателем вещи, которые мы не можем найти в предложениях от дизайнеров. Комбинация этих трех методов работы позволяет нам удержаться на рынке и быть конкурентоспособными.

— Сколько у вас магазинов и сколько товарных позиций?

— На сегодня у нас работает магазин в ТРЦ «Гулливер» на площади 115 кв. м и магазин в Dream Town площадью 78 кв. м. В магазине должно быть около 1 700 вещей. Один артикул — приблизительно 10 единиц, то есть 170 артикулов.

— Как вы формируете ценовую политику?

— В этом вопросе мы учились на своих ошибках, и несмотря на то, что у нас был прописан бизнес-план, кризис внес свои коррективы. Мы понимаем, что мы должны быть конкурентными по цене и предлагать выше качество, чем европейские бренды. И это непростая задача, потому что наши производители не шьют массово, как западные, которые могут дать более низкую цену. Этой зимой пришлось снижать маржинальность, чтобы предлагать низкие цены — зачастую ниже, чем на сайтах у дизайнеров.

— В каком ценовом сегменте работаете и какой у вас средний чек?

— Мы работаем в формате «средний» и «средний+». В наших магазинах продаются вещи от 600 до 5 000 грн. И у нас вполне реально купить за 2 000 грн дизайнерское платье, которое было на подиуме. Средний чек у нас в пределах 3 000 грн.

— Вы реагируете на действия зарубежных брендов, когда они начинают ставить скидки, не дожидаясь окончания сезона?

— Мы дружим со многими представителями крупных торговых марок. Кроме приятного общения, это позволяет учиться, набираться опыта. В прошлом году не только мы страдали от быстрых скидок, но и большинство ритейлеров в нашем сегменте. Я надеюсь, что в этом году не повторится ситуация, которая была прошлой осенью, когда все почувствовали резкое падение покупательной способности и магазины уже в октябре начали делать скидки, стараясь привлечь клиента. Конечно, мы потянусь за ними, снижая свою маржинальность. На самом деле, уверена, что все убедились в порочности такой практики: только скидками привлекать клиента неправильно, тем более когда есть достойный продукт, интересный для потребителя.

— Какие маркетингвые активности проводите?

— У нас с 1 мая запускается первая рекламная кампания. Это будет кампания в интернете, наружная реклама и PR-активности с нестандартным креативом.

— Какие затраты на открытие магазина и окупился ли уже магазин?

— Учитывая, что мы получили лот в черновом варианте, затраты были достаточно большие, но «Гулливер» дал хорошую имиджевую составляющую, мы открылись в хорошем, правильном месте. За первый год, учитывая, что мы открыли вторую точку и вкладываем все, что зарабатываем, в развитие, нам не удалось выйти на прибыль. Но мы и не планировали. Мы понимаем, что это инвестиции, которые быстро не окупаются, тем более в ситуации кризиса. Но самое главное, что мы заработали в первый год работы, — это опыт. На падающем рынке мы набили шишки, исправили свои ошибки и поняли, что наш бренд востребованный. Мы заработали имя, нас знают практически все торговые центры страны, и мы им интересны как арендаторы.

— Вы буде развивать онлайн-продажи?

— Мы через две недели запускаем сайт. Мы не делаем больших ставок на него как на онлайн-магазин, но через сайт можно будет купить любую вещь с помощью менеджера и получить доставку по указанному адресу.

— Как работает ваша программа лояльности?

— С самого запуска проекта у нас работает CRM-система. Она позволяет анализировать нашу целевую аудиторию, грамотно планировать маркетинговые коммуникации. Для клиентов мы внедрили бонусную карточную систему по примеру крупных торговых сетей. У нас очень большой процент повторных покупок — более 60% наших покупателей совершили покупки два раза и более. И это гарантия нашей стабильности.

— Кого вы можете назвать своими конкурентами?

— Мы ориентируемся на тех покупателей, которые приходят к нам от других брендов. Больше всего нас сравнивают с Адре Таном, Massimo Dutti, и Zara.

— Вы довольны своим форматом или будете что-то менять?

— Мы поняли, что наш формат оптимальный. Мы оптимальны по площади и по ассортименту, но нам есть над чем работать: например, расширять размерную сетку. Совместно с дизайнерами мы прилагаем для этого все усилия.

— Что ожидаете от рынка и какие ваши планы на 2016 год?

— Очень быстрого роста ожидать не приходится, но мы надеемся на стабилизацию. А с другой стороны, у нас большие планы. Несмотря на то что рынок не растет так быстро, как хотелось бы, и у нас нет никакой поддержки со стороны государства, мы решили, что будем помогать развивать индустрию моды. В ближайшее время планируем открыть порядка двух магазинов в Киеве, выходить за пределы столицы и, возможно, за рубеж. Пока провели первые переговоры с казахскими партнерами и увидели интерес к нашему формату.

Автор: Александр Шокун