Александр Кирпичев, книготорговая компания «Форс»: «Мы хотим сами формировать спрос на книги»

Александр Кирпичев

Объем розничной торговли книг, газет и журналов падает. По данным Госкомстата, в 2014 году он сократился на 23%. На книжном рынке конкуренция за покупателя усиливается, розничные игроки уходят, развивается интернет-направление. Книготорговая компания «Форс» является крупнейшим дистрибьютором книг в Украине с ассортиментом более 50 000 наименований книг всех жанров. В 2016-м компания запускает интернет-магазин и строит амбициозные планы по развитию розничной сети. Директор  «Форс» Александр Кирпичев в интервью для Retail Community раcсказал о приоритетах компании, ассортименте интернет-магазина, в который они включили электронные книги, и о том, каких ошибок нельзя допускать, развивая розницу

— Расскажите, какие направления сейчас приоритетны для «Форс Украина».

— В рамках стратегии развития на 2016 год мы запланировали открытие интернет-магазина book24, который собираемся запустить в первых числах апреля, и издательства книг под собственным брендом. 7 апреля выходит первая книга — релиз мирового бестселлера Ника Вуйчича «Життя без обмежень».

На первом этапе интернет-магазин book24 будет продавать книги, которые уже есть в ассортименте нашей компании. Сразу после запуска магазина мы начинаем этап расширения ассортимента, чтобы дать возможность клиентам выбрать и купить любую книгу, доступную на украинском рынке. Это может быть реализовано как с использованием технологии dropshipping, когда книга отправляется клиенту прямо со склада поставщика, так и более привычным способом, когда товар поставщиков будет у нас в наличии.

На следующем этапе развития интернет-магазина мы добавим электронные и MP3-книги. Хотя при текущем уровне пиратства и недостаточного регулирования рынка интеллектуальных товаров — это больше имиджевый проект, нежели коммерческий. В Украине 99% электронных книг, как и музыки и фильмов, скачиваются пиратским способом. Многие клиенты не привыкли за них платить.

С одной стороны, это связано с безнаказанным распространением пиратской продукции в интернете, с другой — клиенты, готовые платить за легальный контент, могут столкнуться с недостатком предложения на рынке. Значительная часть легального контента (книги, музыка в частности) представлена на площадках типа Google Play Маркет. Тем не менее потенциал данного рынка огромен, о чем свидетельствует пример соседних стран, где прирост продаж электронных книг составляет 100% в год. Поэтому мы планируем начать с того, чтобы дать возможность купить электронную книгу с удобным интерфейсом и предложить широкий ассортимент, а дальше уже двигаться к тому, чтобы это приносило прибыль.

— То есть вы будете продавать и бумажную и электронную версии книг?

— С одной стороны, по электронным книгам нет проблемы отсутствия товара на складе, с другой — не все издательства имеют нужный электронный формат своих книг. Мы будем стремиться дать клиенту выбор такого формата, который ему удобен.

— Чем вы будете отличаться от других интернет-магазинов?

— На начальном этапе проекта необходимо обеспечить безупречное соблюдение базовых ожиданий клиентов: широкий ассортимент и выгодные цены, удобство использования сайта, своевременная доставка, сервис на всех этапах взаимодействия с клиентом. Перечисленное нельзя назвать конкурентными отличиями. В качестве отличия от других мы будем развивать интеллектуальную систему рекомендаций и спецпредложений на основании истории просмотров и покупок. Также мы хотим создать не просто интернет-магазин, а развивать портал, где клиентам будет комфортно ознакомиться с новинками, новостями, прочитать рецензии на книги от других читателей и оставить свою.

— А есть ли в Украине интернет-магазины, которые продают электронные книги?

— Сильного игрока, которого можно было бы поставить в пример, в Украине я не встречал. Есть хороший интернет-магазин litres.ru. Легальные электронные книги можно найти на сайтах некоторых издательств, мобильных операторов, но одной площадки, где будет выбор из тысяч книг в разных форматах с появлением новинок не позже бумажных релизов, я не знаю.

— Как формируется цена у электронной книги?

— Я не знаю, как формирует цену ЛитРес и что является драйвером, но считаю, что нужно отталкиваться от возможностей клиентов и цены бумажной книги. Такой рыночный подход более рациональный, нежели подход от себестоимости и желаемой прибыли. Электронная книга должна стоить дешевле бумажной версии, так как клиент понимает, что есть некая стоимость создания книги: гонорар автора, перевод, редактура и стоимость печати. Соответственно, стоимость печати неактуальна для таких книг.

— Какое процентное соотношение цены электронной книги / бумажной версии?

— Я считаю, что справедливая цена на электронную книгу составляет от 50 до 80% цены бумажной в базовом исполнении.

— На законодательном уровне как-то будет решаться вопрос, чтобы у читателя был стимул покупать электронную книгу?

— Есть опыт россиян, у которых рынок электронных книг вырос на порядок после того, как у них ввели закон о борьбе с пиратством в интернете. Ключевое преимущество их законодательства сводится к быстрому процессу досудебного разбирательства между правообладателем и владельцем сайта и ответственности за нарушения. В Украине заблокировать сайт можно исключительно через суд, что может тянуться годами.

— До какой доли в обороте хотите довести продажи в интернет-магазине?

— В 2016 году для нас важнее сформировать позитивную репутацию среди клиентов, рейтинг сайта в поисковых системах, сформировать лояльную клиентскую базу, наладить процессы. Достижение значимых продаж через интернет магазин в сравнении с объемами оптовой дистрибуции станет возможным уже в 2017 году.

— Почему приняли решение о запуске интернет-канала?

— Первое — это выход на растущий рынок. Мы иногда сравниваем рынок Украины с российским, хотя там книжный рынок более развит. В России онлайн занимает 20% рынка. У нас до 6–7%. Второе — это выход к конечному потребителю. Сейчас мы видим предпочтения клиентов через наших партнеров. Клиент может не купить новинку, если наш партнер не поставит ее на полку или не разместит на электронной витрине. Мы хотим не только удовлетворять тот спрос, который есть, но и сами его формировать.

— В таком случае, если вы будете знать, насколько клиент готов покупать новинки, возможно, вы захотите создать розничную сеть?

— Сейчас в Украине существует некий вакуум в специализированной книжной рознице. Количество книжных магазинов сокращается на протяжении всей истории Украины. В маленьких городах может не быть ни одного книжного магазина. Большинство книжных магазинов — это не розничные сети, а независимые игроки, которые постепенно теряют интерес к данному бизнесу. Одновременно с этим небольшое количество системных игроков в книжной рознице — это возможность для дальнейшего развития наших продаж.

— Почему ритейлерам это экономически невыгодно?

— Есть ряд факторов, которые влияют на снижение доходной части книжной розницы: снижение популярности чтения и, как следствие, снижение спроса. Вторая сложность для книжной розницы — стоимость книг. С учетом снижения доходов населения многие клиенты вынуждены делать выбор в пользу покупки предметов первой необходимости. Если сравнить наценку с другими рынками, то ее уровень хороший, но недостаточно объема. Во многих странах есть программы стимулирования и льгот для книжных магазинов и других заведений культурной и образовательной направленности. У нас такая практика отсутствует. Одной из альтернатив закрытию магазина является одновременное стимулирование продажи книг и оптимизация затрат путем сокращения площади магазинов либо частичной оптимизации ассортимента. Если есть онлайн- и офлайн-магазин, то в онлайне можно сделать ассортимент гораздо большим. В среднем в офлайн-магазине может быть 10 000 книг, а в интернет-магазине их количество может достигать 100 000. И можно сделать в офлайне 6 000 книг, но с возможностью купить любую из них с доставкой на дом. Так, есть вариант сокращать ассортимент офлайн-магазина до новинок и бестселлеров, но при этом дать клиенту возможность купить с доставкой на дом. К сожалению, это не реализовано в большинстве книжных магазинов, хотя такая практика — не новинка в магазинах электроники.

— Вы уже наметили даты открытия розничных магазинов?

— Пока мы присматриваемся, изучаем, оцениваем, решение не принято.

— Это будет сеть?

— Чем меньше магазинов, тем выше процент косвенных затрат в пересчете на 1 магазин. И если решение будет принято, то это будут амбиции игрока номер один в рознице с покрытием всех регионов и крупных городов.

— Раньше группа «Эксмо» была лидером рынка, какова ситуация с ней сейчас?

— Если говорить о России, то издательства группы «Эксмо-АСТ» контролируют более половины рынка. В Украине, скорее всего, так было. Раньше у «Эксмо» в Украине была подконтрольная розница, издательство и дистрибуция. Розница — это «Читай-город», «Буква» и «Книжный супермаркет». Вследствие корпоративного конфликта данные магазины оказались неконтролируемыми. Магазины «Читай-город» сменили название на «Буква». В результате банкротства ряда компаний, связанных с данной сетью, и ситуации с контрафактной продукцией, о которой заявляли в ГФС, данная розничная сеть закрыла значительное количество магазинов.

— А если говорить о каталожной торговле, что с ней происходит?

— Это очень специфическая ниша, где присутствует один профессиональный игрок «Клуб семейного досуга». Ниша эта сокращается, и они ищут развитие вне каталога. В эру интернета каталожные продажи неперспективны. Когда у тебя уже есть развитый каталожный канал продаж, то это другое дело, и это приносит хороший доход, но он сокращается.

— В «Клубе семейного досуга» говорили, что активировали телефонные продажи…

— Если говорить о телефонных продажах, есть издательство, есть магазин, есть интернет-магазин, и есть телефонный и каталожный каналы сбыта. Все они пересекаются в плане клиентской базы. Если клиент зарегистрирован как покупатель по каталогу, то ничто не мешает предложить ему что-либо в магазине. Если он ничего не покупает, то оператор может позвонить ему и рассказать об условиях акции или сделать дополнительное предложение. Поэтому телефонный и каталожный каналы продаж друг друга дополняют и дают синергию. Но для меня это разные каналы.

— Какие каналы дистрибуции книг существуют в Украине?

— В Украине существуют такие каналы продаж:

• оптово-розничные книжные рынки («Петровка» (Киев), «Райский уголок» (Харьков) и т. д.);
• специализированные розничные сети, такие как «Буква», «Книголэнд», «Буквит»;
• независимые специализированные розничные магазины;
• канал FMCG, где может быть книжный отдел, например, «Эпицентр», «Ашан», «Таврия В»;
• неспециализированная розница — заправки, дрогери, детские магазины;
• интернет-магазины — как специализированные (Yakaboo, «Букля», «Гренка» и др.), так и неспециализированные (например, ModnaKasta, Rozetka);
• выездная торговля, выставки;
• каталожная торговля.

У каждого из издательств либо дистрибьюторов доли будут отличаться. Например, FMCG торгует в основном украинской книгой. Мы часть продаем напрямую магазинам, а часть — оптово-розничным компаниям.

— Один из ваших поставщиков — «Эксмо», а кто остальные?

— Второе крупное издательство — «АСТ», есть несколько небольших украинских издательств, количество которых мы планируем расширять.

— У вас иностранные инвесторы?

— Один из учредителей — украинец. Для развития книжной отрасли мы сотрудничаем с иностранными компаниями.

— Почему вы задумались в этом году насчет розничной сети?

— Мы думали об этом и ранее. Моя позиция, что если куда-то выходить, то нужно стремиться создавать продукт или услугу лучше, чем уже представлено на рынке. Выходить для того, чтобы открыть 5 магазинов, бессмысленно. Но,  чтобы выводить проект, который может стать лучшим , нужно выбрать удачное время с точки зрения готовности рынка и готовности компании для старта. Сейчас хорошие конкурентные возможности. Вопрос в готовности внутри компании и экономической ситуации в стране. Розничные продажи — это долгосрочные инвестиции. Если онлайн продажи это не такие большие затраты, как в рознице, то для офлайна нужно найти помещение, найти специалистов, приобрести товар, потратиться на логистику, на продвижение. Если книжная розница окупится за 3-5 лет — это будет фантастика. А когда в стране обсуждают вопрос эмбарго и других нерыночных способов регулирования – это останавливает.

— Какая оптимальная площадь магазина?

— Я считаю должны быть разные форматы. Это может быть несколько флагманов – более  1000 кв.м., где известные авторы будут проводить мастер-классы, где клиенты будут проводить время. Но таких магазинов много не нужно, и они достаточно дорогие с точки зрения реализации концепции. Вторая категория – это что-то среднее, для торговых центров, 100-200 кв.м. И третья  - 50-100 кв.м. в небольших городах или местах скопления людей спальных районов.

— Какие инвестиции нужны для открытия большого флагманского магазина?

— Самые большие инвестиции идут на ремонт и торговое оборудование, на покрытие убытков до выхода магазина на самоокупаемость, на его продвижение. А так как покупка товара, это то, что ты продаешь и деньги возвращаешь, это не совсем инвестиция, а больше замороженные оборотные средства.  И если говорить о флагмане, то нижняя граница это 2-3 млн грн, в товар дополнительно уйдет до 10 млн грн, чтобы заполнить флагманский магазин.

— Если обрисовать пятерку крупных дистрибьюторов, то какая у вас доля?

— На книжном рынке отсутствует достоверная статистика. Агентства его не считают. И на рынке присутствует закрытость игроков, много контрафакта.

— Насколько много?

— Мне кажется, что 50 на 50. Это контрафакт, который производят у нас, и контрабанда. 99% этих книг продается через рынки. Небольшие объемы продаются и в магазинах.

— Чем отличается контрафактная книга от обычной?

— В основном разница в качестве, хотя качество подделок бывает очень разным. Например многие книги не выпускались никогда в мягкой обложке, но клиент мог этого не знать. Может отличаться формат. На контрафакте могут отсутствовать выходные данные об издательстве, типографии и прочие обязательные реквизиты.

— Как будет развиваться книжный рынок?

— По моему мнению, в целом роста емкости рынка в гривнах ожидать не стоит. Если будет девальвация, то в штуках он будет сильно падать. При этом крупные игроки будут увеличивать свою долю, особенно в интернет-торговле. Я думаю, что ТОП-10 интернет-магазинов свою долю увеличат. Непрофессиональные игроки либо уйдут с рынка, либо сократят свою долю. Если это профессиональные сети, где несколько магазинов, и они имеют доступ к издательствам, то они будут развиваться. Розница в связке с издательством обладает всем необходимым для того, чтобы быть успешной. Для издательства розница – канал сбыта, для розницы издательство - возможность повышения маржинальности.  

 

Автор: Дарья Златьева