Монобрендовые магазины: бизнес или маркетинг?

facebook-страница Михаила Ватаха

В Украине далеко не каждый вендор стремится открыть собственную точку продаж. И не каждый предприниматель готов продавать только один бренд. Кто захотел и сделал из этого бизнес, а кто использует такие магазины в качестве инструмента маркетинга, разбирался Forbes

В единственном на сегодня монобрендовом магазине акустики Bose в Киеве никогда не бывает людно. Продажа премиальной техники требует особого подхода и особого клиента, поэтому в магазине много места и света, большое количество консультантов, а полки не перегружены товарами. Все сделано так, чтобы клиент окунулся в атмосферу звука, который тут продают, а это наушники, домашние кинотеатры, портативные колонки и акустические системы, цены на которые стартуют с 3 000 гривен и достигают EUR4 000. Сложно поверить, но инвестиции Андрея Швеца в запуск магазина — EUR100 000 — окупились за два года. На технику, занимающую в своем сегменте лидирующие позиции в Америке и Европе, нашелся спрос и в Украине.

«Перед открытием мы провели трехмесячную рекламную кампанию, чтобы познакомить покупателя с брендом», — вспоминает Швец. Поэтому, когда в декабре 2011‑го магазин открылся, он сразу же привлек первых 60 посетителей. Спустя четыре года их число возросло в 10 раз, а магазин ежемесячно продает 80–160 единиц техники с рентабельностью от 5 до 12% (в зависимости от модели). «Изначально львиную долю покупателей составляли люди, которые знали бренд и ждали запуска магазина. Сегодня практически 70% — это постоянные клиенты, совершающие многоразовые покупки», — отмечает управляющий магазином Олег Козловский.

Дистрибуцией техники Bose в Украину компания «Комплекс‑В» начала заниматься еще до запуска магазина. До этого компания участвовала в тендерах на оснащение звуковым оборудованием различных объектов инфраструктуры. «Сначала мы создали дистрибьюторскую сеть по Украине, но потом поняли, что сложно продавать премиальный товар, имея в каждой точке продаж только небольшую бренд‑зону», — рассказывает Швец. Поэтому фирменный магазин создавали с размахом. На первом этаже разместили портативную технику, наушники и домашние кинотеатры, комфортные зоны отдыха. На втором — построили конференц‑зал, где специалисты компании разрабатывают системы звука для квартир, домов и коммерческих помещений. «Чтобы продавать дорогие системы стоимостью от 30 000 гривен, мы работаем с базой дизайнеров, приглашаем их на семинары, участвуем в форумах», — объясняет владелец магазина.

Собственные или партнерские фирменные магазины в Украине есть у целого ряда производителей электроники и бытовой техники: Samsung, Lenovo, Bosch Siemens, DeLonghi, официального партнера Apple — iStore. Но доля таких торговых площадок в общем объеме продаж не превышает 1%. Для вендоров запуск монобрендового магазина часто является лишь одним из инструментов продвижения премиальных продуктов и новинок. «Фирменная торговая площадка дает возможность наилучшим образом донести информацию о технологических достижениях и новых продуктах нашей компании, предоставить лучший сервис. Также это эффективный канал продаж премиального сегмента продукции», — отмечает ритейл‑маркетинг‑менеджер (Brand Stores) в «Samsung Electronics Украина» Богдан Герасименко. В подобных магазинах производитель «учит» клиента «общаться» с различной бытовой техникой, скажем, включать стиральную машину через смартфон, находясь на работе.

Как инструмент продвижения смартфонов использует свои магазины и Lenovo. Вендор открыл первый монобрендовый маркет в 2013 году, когда представлял на украинском рынке свой первый смартфон. «Для запуска монобрендовых магазинов необходимо иметь достаточный ассортиментный ряд. Пока у Lenovo не появились смартфоны и планшетные компьютеры, бренд не решался на запуск фирменных магазинов, которые стали отличной площадкой для продвижения новых продуктов в условиях жесточайшей конкуренции», — комментирует Николай Чумак, владелец и стратегический директор компании IDNT, специализирующейся на разработке концепций и форматов точек продаж для розничных сетей. По данным аналитиков IDC, за два года существования магазинов доля рынка Lenovo в натуральном выражении выросла с 10,6 до 23,3%.

По словам руководителя группы компаний «Фокстрот» Валерия Маковецкого, в монобрендовых торговых точках представлена полная линейка уникальных фирменных аксессуаров и смартфонов, в том числе и тех, которые не встретишь в супермаркетах электроники. «В этом они сильны», — констатирует Маковецкий. Но говорить о конкуренции с сетевыми гигантами не приходится: по мнению участников рынка, большая часть монобрендовых магазинов убыточны и дотируются из маркетинговых бюджетов материнских компаний.

Чумак считает, что фирменные магазины могут себе позволить лишь бренды, имеющие значительную долю рынка или влияние на потребительские тренды. «Вспомните, сколько раз тот же Samsung открывал и закрывал магазины. Sony, Acer, Canon не смогли поддержать проекты по монобренду. Был монобренд у Fly и Nokia», — говорит он. Далеко не все компании готовы покрывать возможные убытки подобных магазинов ради увеличения своей рыночной доли в будущем. «Для нашей компании экономически невыгодно открывать собственный монобрендовый магазин —  операционные затраты перекроют прибыль», — объясняет генеральный директор Philips в Украине Ирина Березовская.

В сегменте бытовой техники наибольшее количество фирменных торговых точек открыто под брендом Bosch Siemens. Но производитель выступает лишь в качестве поставщика и официального дистрибьютора. «Эти магазины начинают приносить прибыль с первого месяца работы, но сам бренд не имеет какой‑либо доли в них», — говорят в компании.

На сегодня самым удачным примером в плане продаж и маркетинга является сеть магазинов Apple Store. Компания из Купертино открыла первые два фирменных магазина в 2001 году, а уже в 2014‑м имела 411 точек продаж, которые, по данным iFo Apple Store, принесли ей $20,228 млрд дохода. Интересно, что во время запуска первого магазина у Apple не было широкого ассортимента. Но шаг, на который тогда решился Стив Джобс, оказался вполне оправдан. В конце 1990‑х Apple продавала свою продукцию в розничных сетях Sears и CompUSA. Продажи были низкими, продукцию Apple часто загораживали товары от других производителей, что не способствовало продвижению бренда. В собственных магазинах оказалось достаточно места для того, чтобы покупатели могли в свободном доступе протестировать новинки. Наиболее ходовой и прибыльный для компании товар — iPhone — можно купить только в этих магазинах. «Если компания Apple выстроила полноценную модель продаж, консультаций, сервиса и продвижения, то у всех остальных это сводится к бренд‑продвижению через такие магазины», — констатирует генеральный директор сети магазинов техники «Эльдорадо» Сергей Цыбульский.

Тем не менее в Samsung удовлетворены работой своих монобрендовых магазинов. Совместно с МТI они запустили 30 таких торговых точек. О финансовой стороне вопроса предпочитают умалчивать, сообщают лишь, что намерены развивать фирменную сеть и в дальнейшем. Аналогичного мнения придерживаются и в Lenovo. «Эффективность монобрендовых магазинов оправдана с нескольких позиций: канал продаж, ознакомление с ассортиментом, повышение узнаваемости и лояльности, а также продвижение бренда на рынке», — отметили в компании.

Источник: forbes.net.ua