Можно ли сделать постоянными клиентов, пришедших со скидочных сервисов

скрин сайта superdeal.com.ua

С помощью ПриватБанка британский магазин Next привлек 8 500 клиентов. Совершат ли они вторую покупку? Эксперты утверждают, что механизм кейса "ПриватБанка" схож со скидочными сервисами, такими как SuperDeal и «Покупон». Скидочные сервисы генерируют «мусорный трафик». Как с ним работать? 

Недавно «ПриватБанк» вышел на рынок скидочных сервисов и запустил услугу Magic Checkout для пользователей интернет-банкинга «Приват24». С июня по октябрь «ПриватБанк» раздал более 1,2 млн промокодов партнеров. По выданным промокодам было куплено товаров на сумму 12,9 млн грн. По словам менеджера по развитию бизнеса NEXT по Восточной Европе и Ближнему Востоку Жанны Беннетт, половина из активировавших ваучеры Magic Checkout сделали покупки. 

Руководитель DirectDistanceSales OSD Group Виталий Зуров говорит, что услуга Magic Checkout похожа по своей механике на множество других групонов или купонных сервисов и кейс «ПриватБанка» сработал на привлечение так называемого мусорного трафика. «Наш опыт работы с крупнейшими интернет-магазинами в Украине показывает, что все эти сервисы генерируют «мусорный трафик»: его можно легко нарастить, но полученные лиды потом довольно сложно конвертировать в последующие покупки. Как правило, на подобные предложения откликаются «скидколовы» — люди, которые потом не захотят ничего, кроме очень вкусного ценового предложения или нового дискаунта», — поясняет Зуров.

По словам Зурова, Next воспользовался новой услугой Magic Checkout от «ПриватБанка», чтобы протестировать новый канал генерации заказов, и в итоге решил приостановить его. «Фактически за генерацию заказа было заплачено дважды: клиентам — скидкой, «ПриватБанку» — комиссией от совокупной стоимости покупок. К такому исходу привело нерациональное использование финансовых средств на привлечение клиентов», — считает он.

В 2014 году среди скидочных сервисов около 80% по объему покупок занимали Groupon, SuperDeal и «Покупон». Чуть больше 10% у KupiSkidku и меньше 5% у «КупиКупон». 

Сайты SuperDeal и «Покупон» объединились в мае 2014 года. CEO «Покупон» и SuperDeal Артем Бритченко утверждает, что эти два сервиса обеспечивают 80% всех продаж.

Объем рынка коллективных покупок по расчетам SuperDeal составляет 12–13 млн грн в месяц.

 

По словам Бритченко, партнеры вряд ли получат моментальную прибыль. «Мы обучаем бизнес, рассказываем, как правильно использовать наш инструмент, чтобы получить прибыль. Чаще всего человек, который пришел за предложением, прямую прибыль не приносит, но ему можно предложить дополнительные услуги, следующие визиты, и на этом бизнес уже может зарабатывать. То есть собирать базу людей, зарабатывать с помощью нас», — отмечает Бритченко.

«Скидочный сервис позволяет поставщику услуг или товаров за считаные дни получить выручку, новых клиентов, рекламу, распродать остатки товара, вывести новый продукт на рынок, — перечисляет преимущества бывший руководитель Groupon в Украине Михаил Дейнега. — При этом нет необходимости выделять дополнительные денежные или человеческие ресурсы на подготовку и распространение рекламы, систему контроля выпуска и проверки купонов, организацию контакт-центра, расширение способов оплаты. Все сделано заранее: собрана база подписчиков, создана мощная платформа — веб-сайт, есть профессиональный контакт-центр, целая команда копирайтеров и дизайнеров для оформления акции».

SuperDeal привлек около 3 000 для японского ресторана «Банзай» и от 1 000 до 1 700 для итальянской траттории «Джузеппе», «Изуми Суши студии», «Мультиплекса», ресторана «Чемодан», FitCurves и интернет-магазина Discount.

Становится понятно, почему стоимость комиссии для магазинов, предлагающих товары, ниже: все-таки среди партнеров большинство предлагает услуги. 

Конверсия из просмотренных акций в покупки в среднем по сайту SuperDeal на товары в категории авто и еда — 12 и 11% соответственно. Дальше идет здоровье и красота — 8,5 и 9%. Конверсия из просмотренных акций в покупки в категории товары — 4,4%.

 

По словам Бритченко, с «Покупон Промокоды» работали Moyo, Fotos, «Эльдорадо», «Цитрус», Zarina, «Бомонд», всего на сегодня сотрудничают более 300 партнеров. На каждом из сайтов SuperDeal и Pokupon более 1 500 активных акций.

По мнению PR-менеджера Groupon Прытковой Натальи, преимущество Groupon состоит в том, что сотрудничество не требует дополнительных маркетинговых бюджетов: Groupon зарабатывает комиссию только по факту получения клиентом услуги у партнера. Партнеры получают возможность увеличения прибыли от акции путем дополнительных продаж клиентам. Groupon работает в разных странах, на нем можно найти более 50 миллионов различных пакетов услуг.

«Клиенты не ограничены предложениями той страны, где они проживают. Отправляясь в путешествие или планируя его, клиенты могут зайти на сайт Groupon в той стране, которая их интересует, и выбрать, например, отель, ужин в ресторане или любое другое предложение», — подчеркивает преимущества сайта, работающего в разных странах, Наталья.

За второй квартал 2015 года клиенты Groupon совершили более 50 миллионов покупок по всему миру. Самыми популярными категориями являются рестораны, развлечения и красота.

В 2014 году Влад Лишафай запустил сервис Luckyprice — кнопку «Выиграть скидку», которая встраивается в страницы магазина. Постоянным клиентом стала сеть отелей, но большинство подключенных партнеров — интернет-магазины, которые продают товары — от детской одежды и игрушек до автомобильных глушителей.  

По словам Лишафая, кроме увеличения продаж у партнера создается инфоповод, причина заявить о себе в рекламе и имейл-рассылках. «Мы отчасти решаем проблему ценообразования: с нашей игрой и случайной скидкой продавать выгоднее, чем с фиксированной скидкой в 30%, например», — отмечает Лишафай. Часть партнеров готовят маркетинговое сопровождение акции, некоторые включают кнопку без анонсирования в зависимости от целей. «Есть пара клиентов, для которых важнее всего то, что мы собираем в соцсетях профили их покупателей и подталкиваем их «лайкать» и «шерить» информацию о партнере», — рассказывает Лишафай.

К примеру, акцию, которая длилась неполных девять дней, на сайте партнера увидело 29 000 человек, нажали на кнопку 560 человек, было выписано 243 купона и собрано 143 имейл-клиента. По результатам заказ сделали около 100 клиентов на общую сумму 19 500 грн. В соцсетях сделано 15 шеров и 28 лайков для партнера. Интеграция и запуск заняли около двух часов.

Сеть отелей Premier Hotels and Resorts сотрудничает с Luckyprice на постоянной основе. По словам руководителя департамента продаж и маркетинга Валерии Секисовой, кнопка Luckyprice — это маркетинговый инструмент, элемент вовлечения гостей в игру, внесение интерактива в ход бронирования. «Он не является прямым генератором дохода и в то же время не провоцирует привязанность клиентов к скидкам. Гости, воспользовавшиеся сервисом Luckyprice, остаются с нами», — отмечает Секисова.

Для оздоровительного комплекса «Солнечный», предложения которого показываются на SuperDeal, акции — это средство сделать загрузку в несезон и оправдать текущие расходы. «Мы не рассматриваем это как привлечение постоянных гостей, учитывая, что по скидкам к нам приходит нецелевой клиент», — поясняет менеджер Наталия Дементьева.

На скидочных сервисах не так много интернет-магазинов, предлагающих товары. По словам менеджера отдела маркетинга интернет-магазина F.ua Ивана Омельченко, скидочные сервисы интересны для товаров, которые имеют высокую маржу: ресторанов, развлекательных центров, товаров, к которым продают дополнительную ценность, например, к бифштексу — «атмосферу».

«На таких сервисах пользователи привыкли к высоким скидкам — до 80%. У большинства товаров на нашем сайте такой маржи нет. Мы тестировали этот канал с июня по август: в целом мы не слишком довольны объемами продаж, которые они создали. Мы пробовали один какой-то товар, но не такие большие объемы продаж», — рассказывает Омельченко.

Генеральный директор интернет-магазина Lamoda.ua Катерина Микула считает, что если строить продажи только на одних скидках, это убьет любой бренд. Но при этом скидки — это драйвер, с помощью которого можно решать часть проблем: вывод нового продукта или, наоборот, наличие стока или тестирование нового продукта.

«Скидки — это инструмент, который нужно правильно использовать. Его нельзя использовать постоянно. И это эффективно, иначе таких сервисов не существовало бы», — рассказывает Микула.

По ее словам, на рынке скидочных сервисов остались только сильные игроки, которые дальше будут развиваться, потому что они помогают решить часть проблем. 

«Все скидки нужно использовать с определенным интервалом, чтобы люди не привыкали. Сделает ли клиент вторую покупку у партнера после первой, на которую была предоставлена скидка, зависит от действий партнера — мы рассказываем, как работать с клиентами в этом случае», — поясняет основательница сервиса SuperDeal Катерина Микула.

Lamoda не пользуется услугами скидочных сервисов, на сайте есть сезонные скидки в специальном разделе «Распродажа. «Мы крупный игрок, а эти скидочные сервисы больше для мелкого и среднего бизнеса», — отмечает Микула. Lamoda сотрудничает только с афилиатами, на которых иногда можно найти предложение на небольшую скидку от Lamoda.

В LeBoutique продавать или раздавать купоны с дополнительной скидкой не считают нужным, поскольку формат шопинг-клуба предполагает и так минимальную наценку. «Рассматривая шопинг-клубы, которые также предоставляют большие дискаунты своим покупателям, нельзя говорить о том, что их бизнес-модель является классической скидкоцентричной. Здесь главную партию играет его величество имейл-маркетинг и постоянная работа с клиентами. То есть последующая монетизация перспективных лидов и максимизация их пожизненной ценности для бренда», — отмечает Виталий Зуров.

Как использовать мусорный трафик, который генерируют скидочные сервисы, и есть ли от него польза?

Зуров поясняет, что мусорный трафик — это не ругательство, а один из инструментов в лидогенерации, с которым нужно уметь работать, понимая все риски. «Искусство имейл-маркетолога как раз и заключается в том, чтобы из мусорного трафика выбрать тех, кто будет лояльным покупателем в дальнейшем. В проекте Magic Checkout «ПриватБанка» этого не было сделано», — резюмирует Зуров.

По его словам, иногда приходится использовать генерацию заказов и через мусорный трафик. Если другого выхода нет, важно максимально эффективно конвертировать трафик во вторую и последующие покупки. OSD Group использует инструменты инбаунд-маркетинга, то есть создание интересного и бесплатного для потенциальных потребителей контента. При этом распространение уникального контента происходит без дополнительных финансовых затрат — за счет активности аудитории: шеров, лайков и «сарафанного радио». Так, случайно зашедший лид становится лояльным покупателем и впоследствии — адвокатом бренда.

«Для одного из наших партнеров с помощью инструментов инбаунд-маркетинга всего за 2,5 месяца был создан ресурс, который еженедельно генерирует более 3 000 переходов в интернет-магазин без повторных инвестиций в рекламу. И это не призоловы, а лояльные подписчики, которые доверяют бренду и готовы отдавать ему свои деньги», — рассказывает Зуров.

По словам Виталия, при выборе конкретного канала привлечения всегда необходимо думать о долгосрочной перспективе его использования: сколько лидов это может привести на сайт, сколько будет конвертировано в первую и последующие покупки. Можно будет заранее подготовиться к правильной (эффективной) работе с полученным трафиком.

«Стоит рассматривать услугу скидочных сервисов для интернет-магазинов как первую ступень в рекрутинге клиентов. После привлечения новой аудитории важно правильно продолжить работу с ней. Для этого следует проводить коммуникации с посетителями, отсеивать тех, которые не являются перспективными покупателями, и повышать жизненную ценность остальных», — подводит итог Виталий Зуров.

Автор: Дарья Златьева