Широкая коалиция. Насколько выгодно участие в коалиционных программах лояльности

computerra.ru

В Украине существует ряд так называемых коалиционных программ лояльности, когда торговые предприятия с похожей аудиторией начисляют своим покупателям бонусы за покупки не в одной компании, а в нескольких. Насколько выгодны такие коалиции?

По словам директора по развитию бизнеса украинского офиса IFAK Institut Натальи Романенко, становиться партнером коалционной программы лояльности имеет смысл, если продумана целевая аудитория, правильно выбраны партнеры. «В Украине мало успешных примеров коалиционных программ. Интерес потребителя к таким программам выше, чем интерес игроков рынка», — отмечает Романенко.

Среди плюсов для партнеров в таких программах управляющий партнер OSD Group Лилия Калашник отмечает минимизацию затрат на запуск. При запуске программы лояльности необходимо потратиться на ее разработку, программное обеспечение, планшеты или картридеры в точках продаж, выпуск карт, промокампанию, последующие коммуникации с ее участниками, проведение аналитики. В коалиционной программе все затраты несет организатор, а ее участник вносит ту или иную плату за вступление в программу и пребывание в ней. При этом размер затрат может варьироваться. «Для ключевого партнера, например ритейла, затраты будут сведены к минимуму. Более того, в ряде случаев оператор программы будет готов за свой счет имитировать карты», — отмечает Калашник. 

Руководитель розничной практики агентства FEDORIV Игорь Дидок также отмечает среди теоретических преимуществ низкий барьер входа, низкие операционные затраты, простоту входа и выхода, потенциально больший охват за счет привлечения клиентов партнеров программы, низкие операционные затраты на поддержку программы. Однако не все так однозначно.

«В качестве преимущества часто указывается наличие «якорей» — тяжеловесов, которые способны генерировать огромное количество участников такой коалиции, которых смогут монетизировать и более мелкие участники. На самом деле ключевые игроки способны фактически монополизировать такую коалицию. Особенно если оператором коалиции, ее основателем является такой тяжеловес. И тогда коалиционная программа плавно превращается в «театр одного актера», в том числе и в глазах клиентов»,— считает Дидок. 

Среди работающих в Украине коалиционных программ лояльности часть экспертов отмечают программу FISHKA. Это мультипартнерская программа лояльности, которая объединяет сеть АЗК «ОККО», сеть супермаркетов «Фуршет», сети магазинов цифровой техники «Алло», Райффайзен Банк Аваль, интернет-магазинов «ШипШина» и Bagland, сети ресторанов la minute, Pasta Mia, Hot cafe и страховую компанию «Універсальна». На сегодня в программе участвуют 3 млн клиентов.

По данным сектора развития программы лояльности FISHKA, в 2015 году появилась персонализация предложений и электронные предложения (купоны) для клиентов, технически было обновлено приложение и база клиентов. В сентябре 2015 года было запущено мобильное приложение. Также за последний год вдвое увеличилось использование карточки у нескольких партнеров. 

Гораздо большее вовлечение клиентов в программу может дать коалиционная программа, инициированная банком. Наталья Романенко отмечает, что такие программы очень интересны банкам, так как это пополнение базы, но с банками не очень любят сотрудничать ритейлеры, поскольку банки «портят» им базу. По ее словам, потребители также проявляют невысокий интерес к таким программам по причине того, что банки очень эксплуатируют базы и навязывают услуги. К тому же эти программы зависят от процента постоянного пользования этими банковскими картами — должно быть достаточное количество пользователей, чтобы программа заработала, то есть человек должен постоянно пользоваться картой, а процент таких людей, по мнению Романенко, еще недостаточно высок. 

Заставить потребителя пользоваться такой картой можно, предлагая огромное количество партнеров программы. К примеру, в программе лояльности «Бонус плюс» от «ПриватБанка» участвуют около 45 000 партнеров. Из них активными, по словам руководителя программы Михаила Фиялки, являются 28 000. За последний квартал к программе присоединились сети магазинов Humana, Sealine, fishki.ua, KARI, Monpacie, сети заведений питания «Пузата Хата», KFC, Domino's, «Дрова», «Оливье», «КофеТайм», сети аптек «Аптекарь». Количество держателей карт достигает 15,9 млн. 

В 2015 году с помощью карт «Бонус плюс» осуществлено 65 млн транзакций. Технически транзакция происходит так: клиент оплачивает покупку, к примеру, стоимостью 100 грн, бонус в торговой точке — 10%, таким образом, с карты клиента списывается сумма 100 грн, на бонусный счет зачисляется 10 грн, а торговцу возмещается 90 грн. Между списанием/начислением бонусов различие только в том, какой счет продавец выберет на пос-терминале. 

В среднем в месяц расходуется бонусов на 29 млн грн, начисляется только партнерами программы, торговыми точками 10 млн грн. При этом, по словам Фиялки, основным наполнителем выступает «ПриватБанк». 

«Эффективность мы определяем количеством клиентов, которые тратят бонусы, ведь они сознательно их накапливают (за последние 30 дней таких клиентов было около 320 000), остатками на бонусных счетах (сегодня 354 млн грн) и количеством партнеров», — отмечает Фиялка. По его данным, процент реализации накопленных бонусов — 80%, а средний чек увеличивается при использовании карты в среднем на 20%. 

Однако, по словам Игоря Дидка, самый важный аспект, который должны понимать ритейлеры, заключается в том, что коалиция никак не поможет повысить лояльность к конкретному розничному бренду. Для клиента позитив может заключаться в том, что баллы становятся более ликвидными, раз их можно отоварить во многих сетях. Негатив же тоже очевиден: многие участники коалиции уделяют мало внимания обучению персонала по работе с коалиционной программой и обслуживанию таких клиентов, что особенно актуально для мелких сетей, а это приводит к росту негативного покупательского опыта. По его словам, в Украине нет примеров успешных коалиционных программ.