В связи с признанием пива алкоголем в 2014 году объем рынка сократится минимум на 20%

Для пива вступили в силу жесткие «алкогольные» ограничения. Чем это грозит пивоварам? Сокращение объемов рынка продолжится, рекламные бюджеты будут перенаправлены в спонсорство. Небольшие торговые точки сильно сократят оборот или закроются

С 1 июля пивовары обязаны работать по новым правилам. Согласно принятым в декабре прошлого года изменениям в Налоговый кодекс, пиво приравнивается к алкоголю и для его производства вводится ряд дополнительных контролирующих норм.

Надежды пивоваров, зародившиеся в начале июня с регистрацией в парламенте правительственного законопроекта, который упрощал регуляторные требования к пивной отрасли, оказались тщетными. Ни кабминовский документ, ни аналогичный законопроект, поданный группой депутатов в середине июня, в сессионный зал так и не попали 

С июля производить и продавать пиво станет намного дороже и сложнее. К уже имеющимся почти 600 разрешительным документам для легальной работы, пивоварам добавили отдельно лицензирование: на оптовую и розничную торговлю, на производство, а также отдельно для экспорта и импорта пива — по 780 грн за каждую лицензию в год. Также им необходимо регистрировать места хранения пива по всей стране. Стоимость лицензии на оптовую торговлю составляет полмиллиона гривен, разрешение продавать пиво в рознице — 8 000 грн с каждой торговой точки вне зависимости от ее оборота. Первая лицензия будет тяжелым ударом для небольших местных производителей (транснациональным компаниям несложно заплатить $25 000), то вторая норма будет болезненной для розницы — не каждый киоск или маленький магазин сможет купить розничную лицензию. 

Помимо лицензирования к пивоварам применили обязательную сертификацию деятельности (ранее она была добровольной) и аттестацию предприятий, механизм проведения которой неясен.

Все опрошенные ЛІГАБізнесІнформ пивовары уверяют, что не собираются повышать цены из-за вступления в силу новых правил.

Новые требования предъявлены и к маркировке. По новому законодательству на лицевой этикетке должны быть нанесены все данные о географическом названии места производства и производителе. Особенную остроту эта проблема приобретает для импорта, на который клеится стикер с необходимой по закону информацией.

С сегодняшнего дня потребитель будет меньше видеть рекламы пива по телевизору. Поскольку пиво переходит в разряд алкоголя, рекламировать его можно будет только после 23:00 и до 6:00 утра. Впрочем, как показывает история с запретом рекламы водки, пивники переведут большую часть рекламного бюджета в спонсорство.

Кроме этого, брендированные зонтики, стульчики, тенты, холодильники теперь запрещены. Остаются лишь брендированные бокалы, которые имеются в использовании торговых точке и HoReCa. Новую брендированную посуду выводить на рынок нельзя.

Пивное переформатирование

Стремление пивоваров смягчить или по крайней мере перенести вступление этих норм легко понять — дела у этого рынка идут неважно. По данным отраслевой ассоциации Укрпиво, за пять месяцев нынешнего года пивной рынок просел на 27%. К чему приведет ужесточение регуляции на падающем рынке?

Директор по маркетингу Першої Приватної Броварні (ППБ) Максим Васильев считает, что ничего катастрофического и непоправимого с вступлением в силу вышеуказанных норм, не произошло. «Все участники рынка знали об этих нормах и, хоть и надеялись на их ослабление, но готовились к худшему», — говорит он. По прогнозам маркетинг-директора ППБ, падение рынка по году составит 20-22% относительно 2014 года. Васильев отмечает, что пивоварам ничего не остается, кроме как работать по новым правилам, конкурируя ценовыми параметрами продукта и его качеством. Он считает, что ограничение рекламы в первую очередь повлияет на массовый сегмент пива, в котором проводились многочисленные акции и осуществлялась активная рекламная поддержка.  

Валентин Бойницкий, директор по корпоративным связям компании Efes Ukraine, констатирует, что в течение нескольких лет наблюдается так называемый U-shape phenomenon, а именно — отток потребителей из средне-ценового сегмента в эконом. «Самым быстрорастущим сегментом в 2014 году был эконом, при этом премиум и супер-премиум сегменты сильно сократились, что вполне естественно в ситуации затяжного экономического кризиса», — говорит он. По мнению Бойницкого, этот тренд продолжится и в текущем году. Максим Васильев уверяет, что нововведения позволят украинскому рынку «воспитать потребителя, сделав ставку на качество потребляемого продукта». «Одним из результатов нововведений станет, помимо падения спроса, появление более требовательных потребителей», — считает он. Однако маркетинг-директор ППБ не исключает, что тем игрокам, в портфеле которых есть крепкое пиво, придется изменять портфель, ведь клеить акцизки на пивном конвейере невозможно: слишком быстро он движется.

Президент бизнес-подразделения АВ InBev Украина и Россия Дмитрий Шпаков говорит, что оценить влияние на отрасль новых законодательных норм сейчас сложно.

«Для нас это большие неудобства, потому что, на самом деле, какой-то ценности для бизнеса и для государства не несет вообще, просто усложняет работу», — констатирует он.

Что касается лицензирования, то, по мнению Шпакова, для розничной торговли это было сделано ради наполнения бюджета. «В этом есть математика. Если говорить о том, какое это принесет влияние на бизнес, то мы можем потерять несколько тысяч торговых точек, для которых покупка лицензии дело достаточно неподъемное, связанное с объемом продаж этих торговых точек», — отмечает он. Аналогичного мнения придерживается и глава Украинской торговой ассоциации Игорь Кишко. «Маленькие торговые точки просто закроются, если нагрузку на них не уменьшить, а киоски — это около 10% розничного товарооборота», — говорит он. В целом пивовары говорят, что выполнять нормы закона готовы, хоть это и будет им дорого стоить. 

При этом все опрошенные ЛІГАБізнесІнформ пивовары уверяют, что не собираются повышать цены из-за вступления в силу новых правил.

Депутат из фракции Самопомич рассказал ЛІГАБізнесІнформ, что в течение недели смягчающий законопроект может дойти до голосования и будет принят в течении ближайших недель. Так что пивовары и торговцы пивом могут даже не почувствовать эффекта от нововведений в госрегулировании. Однако продавцы пива уже рапортуют о том, что торговые точки закрывают.

В комментарии ЛІГАБізнес Інформ Роман Крупко сообщил, что с сегодняшнего дня не работает его магазин Больше пива в Коломые и пивной паб в Ивано-Франковске. «Остался только паб в Коломые, я там планировал поставить пивоварню на 200 литров пива. Но теперь по новым правилам для того, чтобы продавать пиво с пивоварни в своем же пабе и магазине, нужно заплатить 500 000 грн», — говорит он. Крупко надеется, что правки в закон будут внесены, и небольшие пивоварни таки смогут работать, а торговые точки продавать пиво.

Источник: Лига.Бизнес