Рекламные бюджеты ритейлеров: изменения 2014 года

sostav.ua

В рекламных бюджетах розничных сетей растет доля интернет-рекламы, но доминирующую роль играют традиционные каналы коммуникаций.

Ритейлеры сокращают рекламные бюджеты. По данным Doors Consulting, игроки розничного рынка в первом полугодии 2014 года потратили на рекламу 170,6 млн грн, что на 17% меньше аналогичного показателя прошлого года. В целом, розничные компании не самые щедрые рекламодатели.Суммарная доля ритейлеров - рекламодателей на рекламном рынке за период январь-июль 2014 года составила 8%.

Основная часть бюджетов торговых сетей все еще традиционно распределяется между телевизионной и наружной рекламой. По информации крупных рекламных агентств Initiative (Группа ADV Украина) и ZenithOptimedia от 30 до 50% рекламных бюджетов распределяется между наружной рекламой и телевидением, и только 5-10% занимают другие каналы коммуникаций: пресса, радио и интернет.

«Ритейл работает с широкой целевой аудиторией и основным критерием отбора медиа в выступает охватность", - отмечает стратег агентства ZenithOptimedia Дарья Малихатко. По словам директора департамента сети супермаркетов Varus Екатерины Огуряевой, с помощью наружной рекламы можно охватить целевую аудиторию именно в необходимой локации, получить большой охват и при этом реклама на наружных носителях дешевле, чем реклама на ТВ. В Varus на наружную рекламу приходится 60% рекламного бюджета, 30% на ТВ.

«Эффективность вложения в ТВ коммуникацию намного выше, чем в остальные медиа при условии, когда у торговой сети существует широкое покрытие и релевантная коммуникация», - говорит генеральный директор агентства Initiative Андрей Андрющенко. Не все ритейлеры разделяют эту точку зрения. «Телевидение - это вкусная, но очень дорогая конфета, поэтому мы задействуем его в праздничные периоды, когда покупательская активность повышается в разы», - говорит директор по маркетингу сети магазинов ProStor Ирина Дороленко. В линии магазинов Eva телевизионную рекламу не используют вовсе, бюджет расходуется на наружную рекламу, радио, direct mail, смс-рассылки, Pos-материалы, собственное издание и интернет.

«В ритейле главным рекламным носителем является торговая точка и поэтому лучшая реклама - это сами магазины, - отмечает директор по маркетингу Eva Анна Гришина. - Вывеска, оформление фасада, оформление интерьера, расположение товарных групп, постеры в магазине – всё это средства коммуникации с покупателями».

Тренд последних лет – увеличение затрат на интернет-рекламу и сокращение инвестиций в прессу и радио. По данным ZenithOptimedia Украина, если в 2011 году пресса и радио занимали около 19% рекламных бюджетов, то в 2014 их доля снизилась до 15%, доля интернет рекламы выросла до 4,7%. По мнению Дарьи Малихатко, инвестиции в прессу и радио снижаются из-за падения охвата этих медиа. «Бюджет интернет-рекламы в нашей сети практически соизмерим с радио-рекламой и наружной рекламой на эти каналы приходится по 18%», - отмечает Ирина Дороленко. Рост доли интернет-рекламы прогнозируют все опрошенные маркеотологи и рекламисты. «70% розничных покупателей ищут информацию о товарах в интернете, и этот канал коммуникации просто нельзя игнорировать», - считает начальник службы интернет-маркетинга "Фокстрот" Евгений Карпенко.

 

Автор: Дарья Златьева