Дмитрий Деревицкий, "Алло": Как заранее подготовиться к "Черной пятнице" и облегчить нагрузку на торговые точки?

25.11.2021
370

Фото: rau.ua

Председатель совета директоров ЦК "Алло" Дмитрий Деревицкий в своей авторской колонке для НВ Бизнес рассказал как подготовиться ритейлерам к старту распродаж и как влияют скидки и увеличенный оборот на маржинальность. Retailers приводит его колонку полностью.


Почему в этот раз не стоит ждать больших скидок на телевизоры, холодильники и другую технику.

Период «черной пятницы» — один из самых долгожданных для покупателей по всему миру, в том числе, и в Украине. Из года в год потребители всё активнее включаются в «гонки за скидками». Прошлый сезон побил все рекорды по продажам, даже не смотря на непростой 2020 год. Так, согласно исследованиям GfK, в Украине продажи бытовой техники и электроники превысили сезон 2019 на 28%: украинцы приобрели почти миллион единиц товаров в этой категории на более чем шесть миллиардов гривен. В "АЛЛО" продажи "черной пятницы" превышают новогодний период уже третий год подряд. Правда ли, что это самый прибыльный период для ритейлеров?

Behind the scenes

Недавнее исследование Gradus Research показало, что 93% украинцев уже знают о самой большой распродаже осени, и 44% планируют делать покупки в эти дни. А теперь представьте, что все эти 44% потребителей пришли к вам в один момент. Хватает ли у вас продавцов? Есть ли товар на складе? Выдержит ли сайт скачок трафика? У онлайн и офлайн ритейла есть десятки важных вопросов, о которых нужно позаботится до старта распродаж.

Чтобы облегчить нагрузку на торговые точки, софт, процесс поставок и т. д., такие мировые игроки как Amazon, Target, Best Buy и другие мега-ритейлеры начали растягивать скидки на период от недели до месяца. Таким образом, у клиента появляется больше времени, чтобы обдумать и совершить покупку, а для продавца — это эффективный способ снять пиковый стресс с пятницы и избежать задержек в доставках. Украинские ритейлеры тоже идут таким путем.

У нас «черная пятница» длится неделю, и чтобы она прошла идеально, задолго до старта мы начинаем активно совершенствовать все процессы, и в частности — прокачиваем сайт. Очевидно, что в период скидок прирост трафика резко увеличивается: в прошлом году он был на 31% выше в сравнении с 2019-м, а именно в пятницу 27-го ноября на маркетплейс allo.ua зашли рекордные 900 тысяч посетителей. В этом году мы ожидаем миллион в сутки.

Чтобы обеспечить стабильность работы сайта, при этом не потратить на программное обеспечение и инфраструктуру все деньги мира, компании внедряют гибкую приоритизацию IT-ресурсов. Что это такое? Поскольку резкая нагрузка на сайте растёт лишь на 10−15 дней в году, строить статическую систему под максимальную нагрузку — не оптимально и дорого, ведь в оставшееся время система будет попросту простаивать. Поэтому разрабатывается автоматическое масштабирование системы (auto scaling) под нагрузку: при увеличении нагрузки на сайте (посетители, просмотры, заказы) — система в автоматическом режиме запрашивает дополнительные ресурсы у «облака» для устойчивости сайта и обеспечения должной производительности, и возвращает их обратно в облако, когда нагрузка уменьшается. Для пользователя эта система незаметна, в чем её основное преимущество: сайт не виснет, карточки товара подгружаются корректно, а оплата проходит бесшовно. Но и этого недостаточно.

Число онлайн-заявок в e-commerce во время «черной пятницы» растёт кардинально — у нас их примерно в 4−5 раза больше, чем в обычные выходные. Поэтому кроме сайта, большая нагрузка приходится на склад, колл-центр, логистику и т. д. — это требует инвестиций не только в программные процессы, но и предполагает значительное расширение штата. На период "чёрной пятницы" мы обычно усиливаем и переводим в режим 24/7 техническую поддержку, а также вдвое увеличиваем количество работников склада за счет ночной смены. Нагрузка на контакт-центр возрастает втрое, поэтому в этом году мы увеличили штат на 15% и разработали график с максимальным присутствием команды. Так мы можем быть уверены, что все заказы будут обработаны как можно быстрее. К слову, многие наши партнёры в логистике также усиливают команду перед пиковым сезоном. Так, например, "Новая Почта" в прошлом году наняла до 2,5 тыс. сотрудников накануне «черной пятницы».

В отличии от онлайна, в физической рознице обычный ажиотаж вряд ли случится в этом году из-за карантинных ограничений. Тем не менее, здесь мы тоже планируем усиление и выводим все команды продавцов в максимальном составе.

Как влияют скидки и увеличенный оборот на маржинальность?

Сила ритейлера — как офлайн, так и онлайн — определяется его способностью принимать трафик и продавать в пиковые нагрузки. Поэтому период «черной пятницы» можно назвать неким стресс-тестом, экстремальной тренировкой для ритейлеров перед сезоном новогодних праздников. Тренировкой, которая требует огромных вложений.

Нужно инвестировать в маркетинг, улучшение софта, найм новых сотрудников, при этом сохранить бизнес эффективным, учитывая низкую маржинальность товаров со скидками. Одна из причин — отложенный спрос. Весь месяц клиенты ждут суперакции и покупают мало. В конце месяца случается пик, но из-за больших скидок маржинальность товара падает, даже несмотря на большой объем продаж. Многие крупные ритейлеры, такие как Apple, Primark или Selfridges, не поддерживают культуру «черной пятницы» и ведут свою «промополитику». Для нас «чёрная пятница» — история в первую очередь об укреплении отношений с лояльными клиентами и возможности привлечения новых за счёт выгодных предложений и положительного опыта покупки.

В чем особенность «черной пятницы» в 2021?

В этом году тренды в покупках украинцев не изменятся кардинально. Обычно во время больших скидок потребители покупают дорогие товары — смартфоны, телевизоры, бытовую технику. При этом они ориентируются не на процент скидки, а на её размер в денежном эквиваленте — клиенты будут выбирать товары с максимальной скидкой в гривнах. Поэтому, ожидаемо, будут расти продажи категорий с высокой стоимостью. Но что точно изменится — этих товаров хватит не всем.

Глобальный кризис микрочипов вносит серьёзные коррективы в ассортимент по скидкам. В этом году «черная пятница» пройдёт в условиях мирового дефицита смартфонов, телевизоров, ноутбуков и других товаров, которые пользуются большим спросом. У ритейлеров электроники в Украине сейчас рекордно низкая оборачиваемость товара из-за недопоставок: у нас — в два раза ниже обычного года. И несмотря на раннюю закупку, во многом решение ситуации зависит от вендорских поставок в страну: часто Украина не является приоритетным рынком для поставщиков, из-за чего товары поставляются с огромными задержками.

Потребителям нужно быть готовыми к тому, что среди товаров «черной пятницы» будет критически мало электроники, многие модели могут остаться без скидок или быстро перейдут в фазу out of stock. Поэтому заказать желанный телевизор или ноутбук лучше уже сейчас. В то же время, как и обычно, будет много скидок в категориях одежды, косметики и парфюмерии и многих других, имеющих высокую маржинальность, поэтому скидки на них могут достигать 80%.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.