После бойкота иностранных брендов одежды, в Китае выросли продажи местных производителей и ритейлеров

В декабре 2020 года США ввели запрет на импорт хлопковых изделий из китайского Синьцзяна — из-за информации о применении принудительного труда, в том числе труда заключенных. После этого многие мировые бренды начали отказываться от китайского хлопка в изготовлении одежды. Весной 2021 года в Китае начался бойкот иностранных брендов одежды. Местные производители получили от этого выгоду — их продажи выросли. Подробнее о четырёх китайских масс-маркет-компаниях, которые выросли на фоне бойкота, рассказывает vc.ru.

Хронология бойкота 

В марте 2021 года пользователи китайской соцсети Weibo призвали к бойкоту H&M и Nike. Причиной стал отказ компаний использовать хлопок, произведённый в автономном регионе Китая — Синьцзяне.

После этого товары брендов пропали из интернет-магазинов Tmall, Pinduoduo и JD.сom. Пользователи Weibo и WeChat публиковали видео, где выбрасывали одежду Nike и других иностранных производителей. Тогда же в китайских СМИ стали появляться сообщения с критикой H&M. 

В Госдепартаменте США считают, что в китайских соцсетях идёт направленная информационная кампания, курируемая властями.

В апреле 2021 года продажи Adidas в интернет-магазине Tmall упали на 78% по сравнению с прошлым годом, Nike — на 59%, а Uniqlo — более чем на 20%. Выручка H&M в Китае за второй квартал снизилась с $263 млн до $189 млн год к году.

В мае H&M закрыла один из флагманских магазинов в Шанхае после десяти лет работы. Inditex, материнская компания Zara, объявила о закрытии магазинов трёх своих дочерних организаций в Китае.

Китайские знаменитости разорвали контракты с производителями, которые отказывались от покупки Синьцзянского хлопка. В июне 2021-го Таможенное управление Китая заявило, что в одежде Gap, Nike, H&M, Ralph Lauren и Zara находились "ядовитые красители и вещества", и пообещало вернуть продукцию производителям или уничтожить её.

При этом в Китае выросли продажи местных спортивных брендов: например, Anta Sports на 59%, а Li-Ning на 92%. Продажи на Tmall выступают индикатором того, что хорошо продаётся.

Источник: Bloomberg

На Олимпиаде 1988 года "принц китайской спортивной гимнастики" Ли Нин ошибся, не получил ни одной медали и объявил о завершении спортивной карьеры. Спустя некоторое время генеральный директор одной крупной компании спросил Нина, не хочет ли он присоединиться к ним в качестве посла — так он попал в мир бизнеса.

В 1989 году Ли Нин вместе с производителем спортивных напитков Jianlibao основал фирму по продаже спортивной обуви, одежды и экипировки Li-Ning. В 1994 году она отделилась в самостоятельную организацию.

Фото: Ли Нин/ SCMP

С 1992 года фирма предоставляла экипировку и парадную форму для церемонии награждений для Олимпийской сборной Китая.

К концу 90-х одежду и кроссовки Li-Ning стали продавать в розничных магазинах по всему Китаю. Одними из первых популярных кроссовок, по словам самой компании, стали Li-Ning V8, выпущенные в 1998 году. Они были со специальными нубуковыми вставками в подошве, которые защищали ноги от возможных повреждений во время ходьбы или бега.Фото: Кроссовки Li-Ning V8 Li-Ning

Логотип компании напоминал элемент в гимнастике, изобретенный Ли Нином и названный в его честь “The Li-Ning Cross”.

Выход на IPO и кроссовки от Шакила О’Нила

Китайские спортсмены надевали форму местного производителя на соревнованиях, например, на Азиатские игры в Пекине или Олимпиады. На Олимпийских играх в Сиднее в 2000 году жюри отдельно наградило Китай за парадную форму с национальной символикой.

В 2002 году бренд объявил девиз “Anything is Possible” («Всё возможно»). В 2004 году Li-Ning вышла на Гонконгскую фондовую биржу — на старте IPO акция стоила 2,15 гонконгских доллара. Всего фирма привлекла около 530 млн гонконгских долларов, или примерно $70 млн, став крупнейшей китайской компанией спортивных товаров на бирже.

Тогда же Li-Ning выпустила модель кроссовок на массивной подошве и скрытой шнуровкой для бега Aurora. Она полюбилась не только спортсменам, но и поклонникам уличной моды, пишет GQ.

В том же году Li-Ning подписала четырёхлетний контракт с Национальной сборной Испании по баскетболу. В 2005-м компания стала официальным партнёром NBA.

В августе 2006 Li-Ning в коллаборации с баскетболистом Шакилом О’Нилом запустила коллекцию профессиональной обуви для баскетбола “Li-Ning — SHAQ”.

В 2007 году годовой объём продаж достиг $595 млн, в Китае открылось более 5000 магазинов бренда. Через год Li-Ning проиграла тендер Adidas на показ рекламы спортивной одежды на Олимпийских играх 2008 года.

Однако на самой Олимпиаде «принц гимнастики» Ли Нин зажёг факел на крыше Пекинского национального стадиона в своих фирменных кроссовках. В 2008-м годовая выручка компании составила 6,6 млн юаней — на 53,8% больше, чем в 2007 году.

После Олимпийских игр Li-Ning попыталась заявить о себе как о бренде «премиум-класса с ценами, соответствующими Nike и Adidas». Тогда пожилые потребители перешли к более дешёвым местным производителям, а молодежь продолжала одеваться в западные бренды, пишет FT.

Компания по-прежнему спонсировала спортсменов: в 2009 году Li-Ning заключила контракты с российской прыгуньей Еленой Исинбаевой и китайскими сборными по бадминтону, настольному теннису, спортивной гимнастике, стрельбе и прыжкам в воду. Тогда же фирма открыла первый магазин за пределами Китая — в Сингапуре.

В 2010 году Li-Ning вышла на рынок в США, позиционируя себя альтернативой Nike и Adidas. Она сменила логотип и слоган на «Make the change» («Создавай изменения»). Он должен был символизировать новый этап — становление Li-Ning международной компанией. Однако спецодежда для баскетбола, бадминтона, настольного тенниса и кунг-фу не пользовалась популярностью на Западе.

Вместе с этим Li-Ning заключила новые спонсорские контракты — в 2011–2012 годах бренд стал спонсором Национальной баскетбольной Лиги Австралии (NBL), баскетбольного клуба «Шанхайские Акулы».

Стоимость акций компании в 2011 году упала на 60%  по сравнению с показателем прошлого года. Операционная прибыль в 2011-м также снизилась в сравнении с 2010 годом — c 1,5 млрд юаней ($239 млн) до 631 млн юаней ($97,6 млн). Годовая выручка составила 8,928 млрд юаней ($1,38 млрд) — 5,8% меньше, чем в 2010 году.

В январе 2012-го Li-Ning привлекла $115 млн через конвертируемые облигации. Инвесторами выступили частная инвесткомпания TPG Capital и Инвестиционная корпорация правительства Сингапура.

В мае того же года Ли Нин вновь нёс олимпийский огонь на Олимпийских играх в Лондоне, а в июне покинул пост генерального директора и возглавил совет директоров. Чтобы улучшить финансовое положение Li-Ning, он представил план, согласно которому фирма должна была сосредоточиться на повышении продаж на внутреннем рынке и инвестициях в маркетинг.

С 2012 по 2016 год компания подписала ещё несколько спонсорских контрактов, в том числе с суперзвездой NBA Дуэйном Уэйдом. Вместе с Li-Ning Дуэйн запустил линию кроссовок Way of Wade, которая пользуется популярностью и в 2021-м, пишет GQ.

Также бренд организовывал забеги и соревнования, среди них — «Поход на Великую Китайскую стену вместе с Li-Ning», в ходе которого 10 энтузиастов три дня восходили на стену и выживали в экстремальных условиях.

К 2014 году компания в рамках стратегии по улучшению финансового положения сократила число магазинов примерно с 8000 до 6000, и постоянно устраивала распродажи, очищая складские запасы.

В 2015 году Li-Ning впервые c 2011 года получила годовую выручку в 7 млрд юаней ($1,96 млрд), прибыль cоставила 157 млн юаней ($24,3 млн) против убытка в 643 млн юаней ($99,5 млн) в 2014 году.

В 2018 году компания создала премиальную коллекцию одежды и представила её на Неделе моды в Нью-Йорке — в основном это были толстовки и футболки, украшенные традиционными китайскими иероглифами.

«Дело не только в гордости за китайскую культуру. Мы хотим, чтобы молодые люди знали больше о китайском языке. Мы используем китайские иероглифы и сочетаем их со спортивными элементами и модой, и это нравится потребителям», — объяснял Ли.

Сам Ли Нинг вернулся на пост гендиректора в 2019 году с новой концепцией позиционирования бренда, основанной на пересечении молодёжной моды, патриотизма и традиционного китайского дизайна.

Одним из хитов того года, по оценке GQ, стали беговые кроссовки Arc Ace c пенной подошвой — такая форма увеличивает ускорение во время бега.

«Посмотрите на новое поколение. Они носят спортивную одежду не только для фитнеса, но и для развлечения и для прогулок, так что они очень искушённые и знают, чего хотят», — пояснил Ли Нин.

Также Li-Ning сделала акцент на онлайн-продажах — к июню 2020 компания закрыла более 500 офлайн-магазинов, а их кроссовки теперь продаются на официальной странице бренда в Aliexpress. На фото: показ Li-Ning в Париже в 2021 году 

Фото: WWD

Онлайн-продажи стали вторым после офлайн-продаж источником прибыли — они приносят 29% от общей выручки. Годовая выручка бренда выросла на 4,2%, в сравнении с 2019 и составила 14,457 млрд юаней ($2,2 млрд), а чистая прибыль выросла на 34,2% — до 1,698 млрд юаней ($262,6 млн).

При этом от бойкота в 2021 году компания выиграла — в марте её акции подорожали на 10% за два дня, а в мае, по данным Bloomberg, продажи Li-Ning в китайском онлайн-магазине Tmall выросли на 92%.

«Ученик Zara» — так называл сеть магазинов Urban Revivo (UR) её основатель Ли Мингуан. Концепцию fast fashion, недорогой одежды для мужчин и женщин в возрасте от 15 до 35 лет он впервые увидел в испанском магазине Indetex в Японии. Тогда он решил перенести бизнес-модель в Китай, открыв первые магазины в Гуанчжоу в 2006 году.

К 2015 году UR открыла в Китае около 200 магазинов, по словам вице-президента Итан Чжун, «компания росла на 50% каждый год». В 2017 году cеть обустроила свой первый магазин в Сингапуре.На фото: магазин Urban Revivo 

Фото: The Straits Times

В 2018 году компания вышла на европейский рынок, открыв магазин в Великобритании. К 2021 году у UR более 300 магазинов по всему миру, 200 из них находятся в Китае. В мае 2020 года вице-президент компании Итан Чжун заявил, что выручка от продаж приблизилась к 3 млрд юаней ($452 млн) — в 2019 фирма собиралась достичь выручки в 10 млрд юаней ($1,5 млрд).

Ежегодно Urban Revivo производит более 20 тысяч моделей одежды и аксессуаров. Интернет-доставка работает также почти по всему миру, включая США, Австралию, Канаду, страны Южной Америки и Россию.

При этом, по заверению компании, плохого качества одежды, которое порой можно встретить в популярных масс-маркет-магазинах, от UR ждать не придется.

«Вы не увидите торчащих нитей в нашей одежде. Мы тщательно подходим к выбору тканей. Мы гарантируем, что качество производства на наших заводах соответствует стандартам, ожидаемым нашими клиентами», — заявил вице-президент Urban Revivo Рэймонд Нго.

Сеть магазинов спортивной одежды и экипировки, конкурирующая как с Adidas и Nike, так и с Li-Ning. Первый магазин основатель Дин Шичжун открыл в 1994 году. В первые годы магазин делал упор на кроссовки для ходьбы и бега, позже компания стала продавать спортивную одежду.

В 1999 году Anta cтала спонсором китайского олимпийского медалиста по настольному теннису Конга Лингхуи, а в 2004 году — китайской баскетбольной ассоциации.На фото: Магазин Anta 

Фото: Stone Forest

В 2007 компания вышла на Гонконгскую фондовую биржу с первоначальной ценой в 5,28 гонконгских доллара ($0,68) за акцию. Во время Олимпийских игр в Пекине в 2008 году Anta открыла магазин детской спортивной одежды и обуви Anta Kids, но продажи начали падать из-за общего перенасыщения рынка спортивной одежды в то время.

В 2009 Anta закрыла более 2000 магазинов из 8000. Тогда же компания купила у Belle International права на распространение Fila в Китае, Гонконге и Макао. Anta позиционировался как бренд для массового потребителя, в то время как Fila была более дорогой и элитарной сетью одежды и обуви.На фото: Fila в Китае 

Фото: China Daily

В 2015 году американский баскетболист Клей Томпсон заключил с компанией десятилетний контракт, отказавшись от сотрудничества с Nike. Также Anta одевала китайскую национальную команду на Олимпийских играх 2016 года в Рио-де-Жанейро.На фото: Кроссовки из коллекции Клея Томпсона для Anta 

Фото: Anta

Выручка компании за 2019 году составила 33,9 млрд китайских юаней ($5,2 млрд), операционная прибыль — 8,6 млрд юаней ($1,3 млрд). На 2021 год компания открыла более 10 тысяч магазинов по всему миру, включая Россию.

К 2021 году Anta получила права на продажу товаров ещё нескольких брендов в Китае — японского производителя горнолыжной одежды Descente и китайского магазина одежды, обуви и экипировки для альпинизма, бега и походов Kolon Sport. В 2022 году Anta станет спонсором Зимних Олимпийских игр в Пекине.

Основанная бизнесменом Чжоу Цзяньпиным в 1997 году, компания стала главным китайским аналогом Uniqlo. HLA не занимается дизайном одежды, а заказывает её у отдельных поставщиков и не платит им до тех пор, пока их товар не будет продан.

В Китае есть классификация городов на уровни — их разделяют по величине ВВП и экономическому благосостоянию. Zara, H&M и Uniqlo и другие бренды разместили магазины только в городах первого уровня, таких как Шанхай, Пекин, Ухань. HLA открывала магазины в том числе в городах второго (Харбин, Чанчунь, Дацин, Фошань) и третьего уровня (Хайкоу, Ланьчжоу, Синин и другие).На фото: одежда HLA

Фото: HLA

Кроме того, HLA работает как франшиза — франчайзи, владельцы недвижимости, должны платить около 2 млн юаней ($300 тысяч), половина из которых идет на ремонт магазина и подбор персонала, а другая половина — на депозит. Взамен HLA присылает персонал и менеджеров для управления магазинами.

В 2017 году HLA основала компанию женской одежды OVV и бренд молодёжной одежды HLA Jeans. В 2018 году компания инвестировала 100 млн юаней ($15,4 млн) в Urban Revivo и получила 10% компании.

Также она вложила около 660 млн юаней ($102 млн) в производство одежды для мам и детей Yeehoo и начала продавать товары для дома в нескольких флагманских магазинах в крупных городах, включая Пекин. Помимо этого, HLA открыла розничные торговые точки в Таиланде, Малайзии и Сингапуре, их одежда также продается на Alibaba и JD.com.

К началу 2020 года HLA управляла более чем 7000 магазинами одежды в Китае, где у Zara только 229 магазинов. Чистая прибыль HLA в 2019 году достигла 3,2 млрд юаней ($496,5 млн).