"Чистая" украинская аудитория, консультант Татьяна, #евачек и штрих-код со скидкой в видео. Как представлена сеть Eva в TikTok

Китайский сервис коротких видеороликов TikTok начал набирать популярность в Украине в конце 2019 года. Тогда им начали интересоваться ритейлеры: аккаунты появились у “Алло”, Rozetka, Citrus, Kasta, Eva и других. В условиях самоизоляции, начавшейся в марте 2020 года, украинцы стали еще активнее скачивать приложение, а ритейлеры начали конкурировать между собой в создании контента и привлечении клиента совершить покупку. 

Руководитель направления коммуникаций и социальных медиа Eva Мария Гончаренко и креативный директор агентства Mozgi Ideas Влад Болсун в ходе онлайн-конференции SMM Day рассказали об опыте Eva в TikTok: о том, зачем бренду заходить в соцсеть коротких роликов и как создавать популярные видео.

---

На момент выхода публикации, у аккаунта eva.ua 104 600 подписчкиов и 1,6 млн лайков на видео. В конце декабря 2020 года Retailers выпускал обзорный материал об украинских брендах в TikTok. Тогда у Eva было 85 300 подписчиков.

Как у Eva появился аккаунт в TikTok?

В конце 2019 года, когда все начали говорить о TikTok, в Eva поняли, что нужно запустить канал и коммуницировать с аудиторией. Какое-то время время мы изучали целевую аудиторию и контент, но с приходом карантина, мы приняли для себя окончательное решение запустить свой канал в TikTok.

Eva вошла в TikTok всего за несколько недель. Это было стремительно быстро, учитывая тот факт, что изначально компания планировала заходить в течение полугода. Мир изменился и подтолкнул нас к тому, что стратегию внедрения следует воплощать гораздо быстрее.

Первоначально нашей целью было взаимодействие с молодой целевой аудиторией, представленной на платформе, и подъем уровня лояльности к нашему бренду. TikTok стал идеальным местом для коммуникации с молодым поколением Z. В 2021 году 27% аудитории TikTok — это молодые люди от 22 до 24 лет. Это важно, так как эти люди уже самостоятельные и они могут совершать покупки.

Несмотря на то, что аккаунта не было, Eva уже была представлена в TikTok с помощью хэштега #евачек, который ставили клиенты, которые купили какое-то количество определенного товара, который им нравится, приходили домой, и делали распаковку с криком #евачек. 

Этот хэштег собирал большой охват (на момент выхода материала у хэштега #евачек 66,4 млн просмотров — ред.). Это показательный пример контента, сгенерированного пользователями. В этом случае бренд никак не влиял на пользователей розыгрышами или другими форматами. 

Чек-лист перед запуском TikTok-канала

Перед созданием канала бренда в этой соцсети нужно дать ответы на три основные момента: 

• оценить потребность в TikTok. Бывают случаи, когда канал в TikTok действительно не нужен;

• определить целевую аудиторию среди тех пользователей, с которыми вы будете коммуницировать;

• оценить наличие внешних и внутренних ресурсов. Eva как большой бренд начал сотрудничество с креативным агентством Mozgi Ideas, но это не обязательно. Бренд может делать контент и внутри команды, если есть такая возможность.

Особенности запуска и первый #рек

Что важно для бренда при подготовке запуска:

1. Стратегия развития страницы для качественной ЦА. Перед запуском важно продумать определенную концепцию развития канала на несколько месяцев. 

2. Гибкость и оперативность в принятии решений, ситуативность, актуальность, трендовость. Нужно быть гибкими и оперативными в принятии решений, потому что TikTok — это вечно изменяющаяся социальная сеть. Чем дольше вы тянете с принятием решения, тем “олдскульнее” у вас получится контент. 

3. Создание органического контента для платформы. Плохо, когда бренд заходит с определенным неподходящим контентом в TikTok. Эта соцсеть не предназначена для других форматов из других соцсетей. Например, у вас не получится загрузить IGTV из Instagram, потому что такой контент в TikTok попросту “не зайдет”. Нужно создавать отдельный качественный, продуманный контент специально для TikTok.

4. Ответственность и доверие между командами. Команды Eva и Mozgi Ideas работали в разных офисах — в Днепре и Киеве. Доверия — это весьма важный критерией, особенно в условиях удаленного сотрудничества и отсутствия живой коммуникации. 

 Что важно для команды при подготовке запуска:

1. Зарегистрироваться на платформе, подписаться на тиктокеров, смотреть и лайкать контент. Так вы начнете понимать, что это за социальная сеть и потом сможете создавать релевантный контент. Кроме того, чтобы избежать неприятностей надо изучить правила платформы. В Mozgi Ideas начали изучать соцсеть за 3-4- месяца сотрудничества с Eva.
2. Изучить правила платформы. Стоит учитывать, что контент могут заблокировать при использовании определенной музыки, форматов или подписей.
3. Разобраться, как работают алгоритмы.  Одним из основных заданий для брендов перед запуском TikTok канала является изучение алгоритмов. Важно понять, как они работают. Надо понимать, что ваш контент показывается определенному типу людей, которым это интересно (релевантность). 
4. Делать, тестить, менять, развиваться. Стоит учитывать, что алгоритм — это парадокс и разобраться полностью в нем не получится. Но нужно постоянно изучать и просматривать контент, чтобы понимать, что бы было интересно вашему бренду и целевой аудитории.

Контент TikTok канала Eva

В основном Eva создает видео в TikTok в двух форматах: “тренды” и оригинальный контент. Принципы бренда: “если видео не зашло, значит оно не крутое” и “мы в ответе за контент, который создаем” 

Популярный видеоролик. Первый настоящий рек (сокращение от слова “рекомендация”, — категория, где находятся наиболее популярные видео платформы, попадают туда за счёт просмотров зрителями) у Eva произошел ровно через 1 месяц и 9 дней после запуска канала. Тогда самым популярным видео стало оригинальное видео Eva без звука. Видео было создано на основе инсайда — использование шампуня: вначале шампуня много, а потом он заканчивается и туда приходится доливать воды и трусить. Стоит отметить, что до этого Eva запускала тренды и челленджи, набиравшие по 50 000 — 100 00 просмотров.

Консультантка Таня. Одно из успешных решений бренда было привлечение сотрудницы одного из магазинов Eva администратора Таню, из которой сделали героиню TikTok канала. В итоге, получился успешный контент, который показал, что необязательно для большого количества просмотров привлекать какого-то топового блогера или звезду.

В Eva работают около 12 000 сотрудников и некоторые из них могут стать такими внутренними амбассадорами. И это радует аудиторию бренда — девушек, которые потом могут прийти в магазин и увидеть настоящего консультанта. Это дает эмоциональную привязку к бренду, которую не купишь ни за какие деньги. 

Конверсия покупок в онлайне. Недавняя идея Eva связана со съемкой трех видео, где приглашенная актриса показывает определенный бренд, а в конце появляется штрих-код со скидкой на товар, который был показан в видео. Таким образом бренду удалось собрать 65 тысяч органических просмотров, а также были куплены 123 SKU в офлайн-магазинах. Этот эксперимент длился неделю и возможно покажется, что это мало, но нужно продолжать его в дальнейшем. 

Принцип TikTok канала Eva

Главный принцип ритейлера: “чистая” украинская аудитория, которая состоит из 94,4% женщин. Контент создается в основном для девушек — и в этом его релевантность.

Eva ведет свой канал, соблюдая 3 важных пункта: 

• Контент на украинском языке; 

• Постинг по геолокации (Украина), так как Eva — локальный украинский бренд. Если какая-то часть аудитории бренда находится за границей, и важно ее “захватить”, то постить нужно с помощью прокси другой страны либо сим-карты;

• Не использовать русские треки, хэштеги, тренды. Потенциально это может дать больше просмотров, больше лайков, но бренду важна чистота и качество аудитории.

Типы контента в TikTok

Основной тип контента в TikTok — это танцы с очень простыми движениями. Далее идут “тренды” — то, что возникает, существует несколько недель и проходит. Тренд набирает популярность локально, потом разгоняется и идет по всему миру. Если бренд хочет делать видео в формате “тренды”, нужно попадать в определенные временные рамки, когда тренд актуален. 

Есть такие типы контента как ”жиза” (или “инсайд”) и “TikTok style”. “Жиза”- это видеоролики, в которых каждый может узнать себя (либо “инсайд”). А “TikTok style” - это категория видео, которые нельзя как-то характеризовать отдельно. Эти видео созданы только под формат TikTok и больше их нигде не увидишь. 

И отдельный пятый тип — это оригинальный контент. 

Чек-лист работы бренда в TikTok

Подытоживая все вышесказанное, можно выделить несколько этапов как бренду работать в TikTok.

О чем стоит помнить при запуске канала в TikTok:

• создайте единую концепцию канала
• делайте легкий, фановый контент
• не пытайтесь взять количеством
• постоянно пробуйте что-то новое
• разбавляйте фан чем-то полезным.

Где искать вдохновение для TikTok:

• подпишитесь на конкурентов
• следите за трендами
• наблюдайте за людьми
• иногда залипайте в TikTok.

 Записали: Александр Шарипов, Людмила Будина