Вместо рекламных роликов компаниям нужен бренд-контет. И вот почему

Фото: TechCrunch

Желание брендов постоянно находиться в инфополе приводит к большому количеству контента, который потребитель не успевает или не желает потреблять. Чтобы избежать потери внимания со стороны клиента, компании должны задуматься, какой контент сегодня для них по-настоящему актуален и интересен. На конференции "ДиВи Конф" от Netpeak, Digital Lead агентства McCann Kyiv Людмила Квятковська, рассказала, какие форматы может использовать компания –от YouTube сериалов до подкастов.

---

В Украине YouTube занимает второе место по охвату аудитории. Прямая реклама в digital занимает шестое место среди стран Европы по темпам роста бюджетов компаний. Понятно, что бренды хотят больше контактировать с потенциальными покупателями. Но, есть три фактора, которые мешают этому контакту.

Первый – это пропуск рекламы: 65% пользователей YouTube пропускают ее не досмотрев. Второй – платные подписки на видео-контент. Третий – блокировка рекламы – по разным данным от 40% до 70 % пользователей интернета используют AdBlock.

Украинский зритель за неделю смотрит в среднем 20 часов разного видеоконтента (источник данных не указан). За это время рекламодатели показывают 160 рекламных бокса, получается каждые 7 минут пользователь видит рекламу. Логично, что люди будут пропускать рекламу, ставить AdBlock или покупать подписку. Ведь они пришли на определенную площадку не за рекламой.

Есть очевидная альтернатива – работа с блогерами. Это не новая модель работы. Но украинские блогеры, в основном, работают на страны постсоветского пространства. Конечно, есть исключения. Поэтому у топовых блогеров украинской аудитории будет от 25 до 50%. Получается, что бренд платит за рекламную кампанию, куда входит 50% не целевой аудитории. То есть, это лишние затраты.

Как же стать таким брендом, ради которого приходят в You Tube? Ответ — создавать собственный бренд-контент.

Продакшн. Шоу, сериалы, музыкальные клипы

Что такое бренд-контент. Он не фокусируется на продукте или личности конкретно, это не видео про ваш тариф или продукт. В бренд-контенте все внимание сосредоточено около ценностей, истории, которую дает бренд, на интересах, которые есть у вашей целевой аудитории. Конечно, в бренд-контенте могут появляться продукты, но акцент должен быть не на них.

Какой бывает бренд-контент

Сериалы. Бренд-контент не берется ниоткуда. Это тот же контент, который мы употребляем в digital, только под продажами бренда.

Сериалы – популярный видео-формат. Поэтому бренды начали снимать свои брендовые сериалы. Из последнего, например, компания Purina сняла сериал The cats that rule the world для корма Sheba. Это три серии: не про корм, а про собственников котов и об их питомцах:

Одна из серий бренда Purina

Страховая компания The Lines Allstate Insurance сняла сериал о подростках. Казалось бы, где страхование, а где – подростки? В сериале 10 коротких выпусков по 6 минут, где подростки попадают в какие-то разные ситуации, где им каким-то образом помогает страховка. По сути, классический сериал для молодежи, только в него интегрирована ситуация, которая связана со страховкой.

Есть кейс и украинской компании. "Вільні гроші" от Freedom Finance – о разумном распоряжении деньгами. Всего 7 серий. В сериале есть интрига, то есть, все правила, которые используются в реальных сериалах. Каждая серия набирает по 500 000 просмотров. С каждой новой серией просмотры не падают – людям интересно узнать, что будет дальше.

Одна из серий Freedom Finance

Есть кейс компании Nike. Сериал Margot Vs Lily компании можно отдавать на Netflix. Он о двух девочках, которые соревнуются, кто быстрее приведет себя в форму. Снят в блогерском формате на телефон. Это история из жизни, за которой интересно наблюдать.

Шоу.  В Украине McDonald's выпускает такую имитацию видео-блока "Шо шо", куда ведущие приглашают селебрети и организовывают различные челленджи.

У производителя автомобилей Audi есть блог с обзором автомобилей, который называется What's up, Audi.

Производитель энергетических напитков создал Red Bull Shows. Компания не показывает свой продукт. Она не говорит какой он вкусный, он про историю, которая близка бренду по духу – об активном образе жизни. Компания даже создала Red Bull ТВ где рассказывает о всех видах спорта. 

Авиакомпания S7 Airlines сдеала необычный контент – шоу для инопланетян про Землю. Первый выпуск набрал 5,5 млн просмотров.

Подкасты. Становятся популярными. Например, "Альфа-банк" выпускает "Деньги пришли". В нем ведущие не говорят о брендовых продуктах. Они говорят о том, как использовать деньги, и о многом другом.

Документальные фильмы. Их значительно меньше. Например, компания Patagonia, которая занимается пошивом верхней одежды для спорта и туризма. В своих фильмах компания показывает главных героев – пользователей бренда. Некоторые из них в полевых условиях рассказывают о своих правилах жизни, как им помогает бренд.

Музыкальные клипы. Есть несколько примеров в Украине. Cервис доставки еды Raketa совместно с Джерри Хейл выпустили песню:

Cергей Бабкин с "Киевстаром":

Говорить о результатах сложно, так как все вышеперечисленное – это игра в долгую.

Есть еще один контент, который нельзя отнести ни к одной из вышеперечисленных категорий.

Это ролик IKEA, который собрал 3 млн просмотров:

IKEA не тратила денег на его продвижение, написав только несколько статей. При том, что в этом видео показывается как девушка застилает кровать, убирает в квартире и т.д.

Инвестиции в продакшн. Ни один из брендов не раскрывает эту цифру.

Создание бренд-контента

На первый взгляд, кажется, что можно посмотреть какое-то шоу, серил и подумать, что можно подобное сделать для бренда. На самом деле так не работает. Копирование  не транслирует ценность бренда. Вы ничего не продадите, вы будете только развлекать зрителя. Но это же не ваша главная цель, верно?

Поэтому нужно отталкиваться от ценностей бренда, искать инсайты, исследовать поведение потребителей, исследовать тренды и т.д.

Вторая сложность, с которой можно столкнуться, – это презентации идеи клиенту. Ведь есть разница между тем, чтобы показывать идею на 15-секундный рекламный ролик и на видео-блог, каждая серия которого длится несколько минут. Прописывая сюжет видео-блога, он будет выглядеть фальшиво, потому что у ведущих не будет импровизации, как мы привыкли в шоу. Понять, будет ли смешно пользователю, тоже очень сложно. Есть риски, что контент не зайдет. Их нужно учитывать.

Продакшн. В составе рабочей группы появляется специалист, который в классическом продакшене нет (когда пишутся 15-секундные ролики) – это сценарист. Практически он готовит канву шоу. Вначале мы думали, что с этим заданием справится копирайтер, но нет.

Записала: Людмила Будина