Директор по маркетингу WOG Виталий Ткаченко: «Наш приоритет — развитие продаж в магазинах и кафе»

mmr.ua

Потребители приезжают на АЗС, чтобы заправить топливом свои автомобили, и заодно что-то покупают в магазине. В сети WOG хотят изменить эту парадигму, чтобы люди приезжали к ним покушать, выпить кофе, а заодно и заправиться. Недавно в Киеве на ул. Богатырской открылся новый автозаправочный комплекс WOG, соответствующий этой стратегии. Директор по маркетингу WOG Виталий Ткаченко рассказал, как возникла эта стратегия

— Насколько ритейл — значимый бизнес для автозаправочных станций?

— Точно могу сказать, что как у нас, так и у наших конкурентов нетопливные продажи являются приоритетом для развития. Можно предположить, что продажи в 2015 году по сравнению с 2013-м вырастут в десятки раз. И мы прилагаем максимальные усилия для развития нетопливного направления. Выражением нашего видения того, как должен развиваться ритейл и бизнес кафе на заправках, стал наш новый АЗК на Богатырской в Киеве. Развитие кафе и продаж в магазинах АЗК — наша приоритетная задача 

— По состоянию на сейчас клиенты магазинов WOG — это те, кто приезжает заправиться, или наоборот: люди приезжают специально в кафе и за продуктами?

— Наша цель — чтобы в будущем люди приезжали попить кофе, купить еду, а заодно заправиться. А не наоборот. Сейчас часть людей приезжает заправиться, часть — выпить наш вкусный кофе, съесть хот-дог и заодно заправиться.

— Если говорить о вашем ритейле, чью долю традиционного ритейла вы «откусываете»?

— Мы не мыслим терминами «откусываете долю». Я никогда не думаю о том, с кем мы конкурируем.

— Как может директор по маркетингу не думать о том, с кем конкурирует компания?

— А это неважно. Я мыслю от лица потребителя. Это честный маркетинговый подход. Люди, которые думают о том, с кем они конкурируют, на мой взгляд, не заинтересованы в росте. Главный человек в нашей компании — это потребитель. Потребитель не думает рамками конкурента, потребитель думает рамками потребностей. Что я делаю? Я формирую у человека новую потребность. Я упрощаю его жизнь. Ему незачем будет ездить за «короткими» покупками в магазин. Если он все равно раз в неделю заправляется, то за покупками он будет приезжать к нам. И у нас он сможет перекусить, пообедать или позавтракать.

Мне, как директору по маркетингу, интересно, что делают конкуренты, но с точки зрения «поглазеть». Но как менеджер, я думаю категориями людей, которые приезжают к нам тратить деньги. Я думаю о том, как сделать их жизнь более комфортной и как компании больше заработать. И в этом смысле мне все равно, что делают другие. Если бы я думал, как поступают конкуренты с кофе, мы бы никогда в жизни кофейный проект в таком виде не запустили. Потому, как это делаем мы, наверное, никто больше не делает в мире.

— Как родился кофейный проект?

— Он родился от потребителя. Мы представили себе, что думает потребитель, когда и как он приезжает на заправку за кофе. Он приезжает на заправку, берет стаканчик, который обжигает ему руки и который неудобно держать, потому что он маленький. Человек не может его взять с собой и ему не хватает кофе в этом маленьком стаканчике. Ему приходится покупать вторую чашку, а значит, опять стоять в очереди. И он уезжает.

— Вы наблюдали такую сцену?

— Да, безусловно. Стало понятно, что нужно людям. Поэтому мы первыми предложили большой стакан. Предложив большой стакан, мы поняли, что нельзя туда налить 50 мл эспрессо, и предложили 100 мл. Увеличили количество зерен на стаканчик кофе, чтобы был вкус и пенка (крема). Мы выбрали немецкого поставщика, у которого качество кофе не меняется из года в год. Мы стали использовать самую дорогую воду «Аляска», молоко «Буренка». Сделали «ребристый» стаканчик, который не обжигает руки. После мы начали экспериментировать с напитками: сделали идеальный латте. Куча нюансов. Мы решили, что человек должен сам насыпать сахар, сироп, шоколад, сколько ему нравится. На заправках сделали кофейные уголки. Теперь сотрудники не могут украсть кофе, и потребитель управляет процессом. Мы купили дорогое профессиональное оборудование, одна кофе-машина стоит около EUR25 000.

— Такая кофе-машина есть на каждой заправке?

— Кофейные машины разного типа установлены на 350 заправках.

— Когда вы запустили этот проект и каковы его результаты?

— В конце 2013 года прошло тестирование, а официально запустили в марте 2014-го, год назад. Инвестиции в проект уже окупились. За этот год продажи кофе выросли в два раза. Этот проект стал первым и повлечет за собой дальнейшие изменения внутри компании.

— О каких изменениях идет речь?

— Мы предлагаем человеку зайти на WOG, чтобы покушать, выпить кофе. А потом заправиться. Вот в этом смысл.  

— А кафе и магазины на всех есть станциях?

— Нет, не на всех. Только на 350.

— Какие товары лучше всего продаются в ваших магазинах?

— Лучше всего продаются сигареты, пиво, минеральная вода и снеки. Из еды — кофе, хот-доги, сейчас мы запустили бургеры. Из непродуктовой группы хорошо продаются товары для автомобилей.

— Расскажите о вашей стратегии digital marketing?

— Мы запустили полностью персонифицированное мобильное приложение для наших клиентов. Потребителю не нужно носить с собой карту лояльности Pride, потому что она уже есть в его мобильном телефоне. Также в приложении есть бонусный кошелек, в котором расписаны все покупки, кофейный баланс и история покупок. Что значит история покупок? Это значит, что я могу видеть в телефоне все — что и когда я купил, сколько бонусов получил, общий баланс. А еще в интернете могу купить топливо, зачислить на свой Pride и, приехав на заправку, сразу заправиться. Человеку не нужно возить с собой деньги, карты, он только использует Рride, который есть в телефоне.

— Как давно запустили мобильное приложение?

— Первую версию запустили летом прошлого года. Сейчас вышла вторая версия, и в течение месяца мы ее тестируем. Приложение скачало около 3 000 человек. Мы упростили регистрацию и упразднили бумажные анкеты. Регистрация происходит онлайн и по мобильному телефону.

— Вы хотите полностью перейти на мобильные приложения?

— Да, через пять лет у нас не будет карточек, останутся только мобильные приложения.

— Сколько у вас лояльных потребителей?

— К нам возвращаются около 60% клиентов от общего потока.

— Эту цифру можно увеличить?

— Мы планируем увеличить количество лояльных потребителей в два раза за два года.

Автор: Юлия Белинская