"Нейтральная", "теплая", "горячая". Как в "Алло" работают с аудиторией в зависимости от готовности купить

Фото: John Schnobrich / unsplash

На онлайн-конференции Retail Digital Day проджект-менеджер newage.agency Полина Андрейко рассказала о том, что такое brandformance и как оценивать вклад медийной рекламы в итоговый результат. А также как работать с разной аудиторией и как может быть взаимосвязана узнаваемость бренда и рост конверсионности на примере кейса «Алло». 

---

Что такое Brandformance?

Это симбиоз performance marketing и брендинга, который вобрал в себя лучшие черты обоих направлений. Первоначальный и основоположный этап brandformance маркетинга – это анализ и сегментация аудитории. 

При сегментации мы используем модель See-Think-Do-Care. Стратегия направлена не только на тех, кто уже готов купить, но и на тех, кто когда-нибудь может стать покупателем товара или услуги, предлагаемых компанией. 

В воронке продаж аудитория сегментируется следующим образом: нейтральная, теплая и горячая. Большинство компаний хотят работать с нижним уровнем воронки продаж – с наиболее горячей аудиторией. Однако проблема состоит в том, что данная аудитория очень узкая и самая востребованная, поэтому за нее борется сразу несколько игроков. Соответственно, за этих клиентов разворачивается высокая конкуренция. Сложно масштабировать кампании, которые направлены только на горячую аудиторию.

Необходимо работать со всеми уровнями воронки медийной рекламной кампании. Для этого нужно правильно ставить цели, KPI и оценивать результативность каждого из этих уровней, в зависимости от конечного результата.

Например, для горячей аудитории KPI – это стоимость и количество транзакций, а для более нейтральной, которая не готова сейчас покупать, – переход на сайт и охват. Ниже приведены примеры таргетинга для каждой аудитории.

Например, для "Алло" у каждого товара существует своя воронка продаж и набор таргетингов, для того чтобы более точечно работать с ЦА каждого продукта. Важно, что мы используем в данном контексте медийные форматы, то есть, это видео, которое содержит товарное предложение и брендовую составляющую.

 

Реакция на рекламу

Стоит уделять внимание всем реакциям на рекламу: клик, просмотр и конверсии с разных устройств.

На слайде ниже видно, как клиент реагирует на рекламу. 

После контакта с рекламой непосредственно покупает товар маленькое количество пользователей, большинство лишь смотрят, а только потом возвращаются на сайт. Доля конверсий при обычной оценке эффективности достигает 99%.

Это переходы на сайт. Здесь мы видим, насколько отличается результативность по всем типам аудиторий. Важно работать не только с "горячей", но и подогревать интерес "нейтральной" аудитории.

Несмотря на то, что "горячие" аудитории очень конверсионные, их доля в общей сумме конверсий не такая существенная. Благодаря тому, что мы оцениваем не только сам процент конверсии аудитории, но их вклад в общую сумму, мы можем не исключать более нейтральные аудитории и так же с ними эффективно работать.

Доля "горячих" аудиторий в полезных действиях сравнима с долей "нейтральной" аудитории, потому что их мало. Наша основная цель – привести большую нейтральную аудиторию, подогреть ее и впустить в сегмент, который для нас наиболее результативный и наиболее большой –  это "теплые" аудитории и в дальнейшем перевести их в "горячие". 

Определение оптимальной частоты 

Для эффективного использования ресурсов рекламной кампании важно при планировании оценивать не только сами сегменты и конверсионность, но и с какой частотой необходимо коммуницировать по разным сегментам в кампании.

Например, мы видим, что возрастание частоты с одного контакта до двух дает нам прирост в возврате +36%. При этом дальнейшее увеличение частоты не имеет для нас какой-то целесообразности и в целом необходимо отрезать частоты выше трех, поскольку они не дают никакого прироста.

Если говорить про транзакции, то до частоты 3, мы видим прирост в 11% и 27%. 

Для того, как часто нужно коммуницировать с пользователем, сколько действует эффект, как долго он помнит рекламное сообщение, нужно обращать внимание на транзакции пользователя по дням после контакта с рекламой. Если смотреть на данные после клика (ярко-синее), то буквально на следующий день после контакта, нужно коммуницировать еще раз. Если это видеореклама, она запоминается людям сильнее, чем на один день. Например, исходя из нашего опыта, пользователь помнит ролик еще 5-7 дней. Естественно, это зависит от многих факторов, включая, креатив, присутствие бренда в инфополе и т.д. Соответственно, не всегда есть смысл показывать рекламу 3 раза в день, просто сливая бюджет, лучше распределить его на какой-то определенный период.

Итоги

Мы исследовали результативность после показа рекламы по проценту перехода на сайт и готовности пользователя выбирать «Алло» для покупки. Есть зависимость – когда растет готовность, тогда есть пики и по проценту перехода на сайт.

Рекомендации

• Не бояться использовать brandformance. Потому что это более комплексное решение, которое позволяет бизнесу увеличить как узнаваемость, так и растить продажи.
• В рамках brandformance необходимо корректно сегментировать аудитории. Сегментация – это краеугольный камень эффективной стратегии. Но стоит учитывать, что ее нужно сегментировать постоянно.
• Отслеживание результативной медийной рекламы post-view, cross-device дает более полное понимание «вклада» каждого уровня и сегмента в результате.
• Исследовать необходимую глубину контакта медийной рекламой с пользователями разных сегментов.
• Не забывать про работу с верхними уровнями коммуникационной воронки, правильно устанавливая и оценивая KPI.
• Проводить тесты, экспериментировать, искать взаимосвязи.

Записала: Людмила Будина