Influencer-маркетинг в Украине. Влияние карантина и тренды

Фото: Budimir Jevtic/Shutterstock

Во время онлайн-события AIR Influence MeetUp, посвященному influencer-маркетингу в эпоху пандемии, руководитель агентства AIR Brands, сотрудничающего с блогерами, (клиенты McDonald`s, Fanta, Nestle) Татьяна Урюпова рассказала как COVID-19 повлиял на контент и охваты у украинских блогеров, какие появились новые форматы сотрудничества и как их использовать для бизнеса.

---

В начале года американское агентство Influencer Marketing Hub прогнозировало, что мировой рынок influencer-маркетинга (ИМ) вырастет на $3,2 млрд до $9,7 млрд.

Скриншот исследования The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report

Но случилась пандемия COVID-19. Есть два сценария того, каким будет для ИМ 2020 год. 

Оптимистичный сценарий. Рынок ИМ в Украине останется на запланированном уровне. 

По данным исследования американского агентства Linqia, инвестиции в ИМ во II квартале 2020 года сократили всего 10% компаний. 50% опрошенных маркетологов, ответили, что они не сокращали инвестиции в ИМ. У 2% они даже выросли. 

Все ожидают, что до конца этого года рынок ИМ получит инвестиции, которые были недополучены из-за пандемии в первом полугодии. Это может произойти за счет перенаправления бюджетов. Например, средства, которые не были реализованы в офлайн-мероприятиях из-за карантина, компании могут инвестировать в диджитал-инструменты.

Скриншот исследования Linqia: Research Report: Influencer Marketing During COVID-19

Пессимистичный. Падение объемов рынка в районе 10%

Во время карантина была отменена значительная часть маркетинг-активностей. Например, по данным издания eMarketer, во II квартале объем рынка диджитал-рекламы США и Европы сократился примерно на 10%. По мере того как ограничения во всем мире продолжаются, бренды могут выбрать экономить и дальше на диджитале, куда входит и influencer-marketing.

Влияние COVID-19 на Influencer-маркетинг

Пандемия повлияла на взаимодействие брендов и создателей контента – инфлюенсеров в следующих моментах:

Падение охватов в Instagram 

С наступлением локдауна все ринулись в онлайн, у аудитории наступил определенный уровень перенасыщения информацией. Удерживать ее внимание стало очень сложно. 

Стоимость интеграции не изменилась

Стоимость интеграции у блогеров в Украине не снизилась, в отличие от западного рынка.

Если говорить про YouTube-блогеров, то они пострадали с точки зрения падения доходов от прямой монетизации, поскольку рекламодатели срезали свои бюджеты на прямую рекламу на платформе.

Мы отмечали рост лояльности блогеров к рекламодателям, которые были активны в этот период. Это выражалось в бонусных публикациях сториз. Например, стоимость за видео-пост могла быть такой же, как и фото-пост.

Больше видео

Во время карантина видео-контент был наиболее популярен. Форматы, которые чаще всего появлялись в ленте – лайв-трансляции и видео-посты. Из Америки к нам дошел такой формат сотрудничества блогеров как TikTok дом – реалити-шоу, когда блогеры объединяются и живут в одном доме на протяжении определенного периода. Это позволяет им обмениваться аудиторией, наращивать ее, создавать новые интересные форматы контента. Кроме того, из TikTok перешел формат челленджей, которые были в Facebook и Instagram. 

Getty challenge

Активность по сферам

Европейское агентство Obviously в апреле провело опрос среди нескольких тысяч инфлюенсеров и проанализировали порядка 7,5 млн постов в Instagram.

В результате было выявлено три основные сферы, генерирующие больше всего контента в разгар пандемии: бьюти/фэшн, дом, фитнес, здоровье. Эти тренды релевантны и для Украины.

Скриншот исследования Obviously “The impact of coronavirus on influencer marketing april 2020”

Что брендам нужно учитывать при работе с инфлюенсерами

• Тренды, появившиеся во время карантина останутся и продолжат влиять на сферу ИМ. Важно учитывать их, чтобы максимально эффективно использовать influencer-маркетинг как инструмент. 

• Там, где формат проекта позволяет сотрудничать с инфлюенсерами, важно добавлять социальную ответственность – имея огромную аудиторию, они могут донести социально значимые посылы. Если в конкретном проекте это невозможно, то важно удерживать внимание аудитории за счет креативного подхода, вовлекающего аудиторию.

 Записала: Людмила Будина