Американский культовый обувной бренд Vans вышел в Украину. Чем он известен?

Футболка Vans из капсульной колекции Vans Surf с иллюстрациями японского художника Юсуке Ханаи

Первый монобрендовый магазин Vans площадью 137 кв.м. начал работать в столичном ТРЦ River Mall, сообщает rau.ua. В ассортименте представлено более 400 моделей обуви, одежды и аксессуаров. Бренд в Украине развивает компания Intertop.

---

Кеды Vans стали предметом культа полвека назад. А вот прибыльным бизнесом относительно недавно

Мы редко запоминаем свою обувь. Есть исключения – так, предметом культа стали "калоши" Bean и кроссовки Stan Smith от Adidas. В этом ряду и кеды Vans на толстой подошве: модель с полувековой историей сегодня невероятно популярна, хотя еще недавно могла быть снята с производства. "У нас клетчатое прошлое", – шутит президент Vans Кевин Бейли. Обутый в радужные кеды топ-менеджер держит в руках ту самую "вечную классику" – модель в черно-белую клетку, изначально созданную для скейтбордистов. Ее нынешняя реинкарнация вдвое легче и комфортнее "прародителя".

 

Фото: stoneforest.ru

В 2004 году публичную Vans за $370 млн поглотила VF Corp. В портфолио этой корпорации такие бренды, как The North Face, Timberland и Wrangler.

Vans на момент сделки была в глубоком кризисе: калифорнийская компания 10 лет не получала прибыли – с 1993 по 2003 год, ее ежегодный убыток в тот период в среднем составлял $30 млн, а выручка остановилась у отметки $330 млн и не росла. Менеджмент хватался за любую возможность поправить дела. Непоследовательная маркетинговая активность забрасывала бренд то в производство документальных фильмов, то в строительство скейт-парков. Но продажи кед не росли. Времена, когда Vans заработала культовый статус, казалось, остались в далеком прошлом – например, в 1982-м, когда в клетчатых "слипонах" щеголял молодой Шон Пенн в фильме "Беспечные времена в Риджмонт-Хай".

Но VF купила Vans не для того, чтобы похоронить. Новый владелец энергично взялся за ревизию неутешительного наследия –расширил сеть фирменных магазинов и перетряхнул руководящие кадры компании. 54-летний Бейли с 2002 по 2007 год курировал в Vans развитие ритейла. В 2009-м, после "отлучки" в Lucky Brands, он вернулся в компанию на пост президента и быстро доказал свою эффективность. При Бейли Vans своевременно проникла на новые рынки, прежде всего азиатские, усовершенствовала продуктовую линейку, сделав кеды легче и морозоустойчивее, и наконец выбрала верный вектор раскрутки бренда – через производство одежды.

Прибыль и развитие

На рубеже 2000-х компания построила сеть из 12 скейт-парков в США, за $5,2 млн приобрела контрольную долю в Warped Tour – панк-рок-фестивале, организованном продюсерами-документалистами из команд Z-Boys и Dogtown, и запустила серию турниров по экстремальным видам спорта Vans Triple Crown Series. Почти все эти начинания генерировали дополнительные убытки. В 2003-м, аккурат накануне сделки с VF, Vans пришлось единовременно списать $20 млн инвестиций и закрыть скейт-парки. Triple Crown из многопрофильного высокобюджетного турнира превратился в скромные соревнования по серфингу. И лишь Warped Tour все еще на плаву.

VF не стала реанимировать амбициозные инициативы, а сместила фокус на ритейл – к 2009-му году сеть магазинов Vans увеличилась на 24%, до 200 точек. Параллельно улучшалось качество основного продукта – самих кед.

За пять лет компания существенно расширила ассортимент, при этом не отступив от классического силуэта Vans. Среди новинок есть и более легкие модели с лучшей амортизацией, и заточенные на существование в условиях прохладной температуры (+5 °C) кеды из термостойкого материала, вдохновленного "спасательными одеялами" NASA. "Непорядок: наступает зима — а мы в Бостоне все еще торгуем тряпичными кедами", — вспоминает Бейли.

Его следующим важным решением стало переосмысление философии бренда. Vans плотно ассоциировалась с кедами, но ее южнокалифорнийской ауры хватило бы и на смежные продукты, рассудил президент компании. Так появились свитшоты, штаны, джинсы, носки и рюкзаки "в стиле" Vans. Получилось удачно: обновляя коллекции одежды раз в сезон – вдвое чаще, чем коллекции обуви, компания превратила новое направление в мощный источник дохода: продажи одежды в 2015 году принесли Vans $400 млн, стартовав с нуля в 2003-м.

Фото: inde.io

Оживление бизнеса помогло бренду выбраться далеко за пределы Калифорнии. Первым Vans покорилось Восточное побережье США. В 2011-м компания открыла первый магазин на Манхэттене – и вскоре ее американская резидентура насчитывала уже 359 точек разного формата, включая специальные салоны для торговли лимитированными моделями и коллаборациями с брендами от-кутюр.

Новый вызов для Бейли – Азия. На рынки региона, которые в 2003-м были незнакомы Vans, по состоянию на 2016 год приходится 10% продаж компании, а энергичнее всего предсказуемо растет Китай. В Поднебесной бренд придумал себе имидж "большого брата Vans".

Источник: Forbes