Запуск проекта за 18 месяцев вместо 10 лет: Procter&Gamble сделал ставку на стартапы, чтобы оставаться актуальным

Фото: Ведомости/John Minchillo

P&G в 2014 году запустила направление  Ventures – через него 182-летняя компания вкладывается в экологически чистые средства против насекомых Zevo, принтер для макияжа Opte и другие новые проекты, пишет vc.ru с ссылкой на Bloomberg.

---

Почему P&G делает ставку на стартапы

P&G "отчаянно нуждается в новых идеях", так как сейчас компания больше известна красивыми продуктами и маркетингом, чем изобретениями. Основная формула работы P&G – десятилетиями улучшать свои товары, а не разрабатывать новые. В последний раз культовый продукт P&G выходил в конце 1990-х годов – им стала швабра Swiffer.

Swiffer. Фото: Bloomberg

При этом поиск синергии между продуктами в P&G начал выходить из-под контроля, и она начала скупать другие компании.

Например:

– в 1985 году она купила Clearasil, Olay, Pantene, Vicks, VIdal Sassoon;

– в 1990 году Old Spice;

– в 1991 году Max Factoor;

– в 2001 году Clairol;

– 2005 году Gillette.

Активное расширение компании к 2010-м годам привело к тому, что корпорация стала неповоротливой, слабо развивалась и реагировала на изменения на рынке.

Даже самые сильные активы подвергаются серьёзной конкуренции со стороны молодых стартапов: Gillette противостоит Harry’s и Dollar Shave Club, на замену Always и Tampax появились производители органических тампонов Lora и Cora, а Tide и Pampers конкурируют с экологически чистыми продуктами Seventh Generation.

В 2014 году, во время замедления роста продаж, P&G решила, что в краткосрочной перспективе сократит линейки продуктов и прекратит работу в некоторых направлениях, а в долгосрочной – изменит формат работы над инновационными продуктами.

Так P&G сократила более 100 брендов и без формального анонса запустила Ventures – подразделение, которое могло бы сфокусироваться на смелых идеях и быстро выводить на рынок новые продукты, если в них есть потенциал.

Компания считает, что P&G Ventures поможет стать «более дальновидной». Главой подразделения стал Лэй Рэдфорд, который помогал обновлять бренды Olay и Vicks.

К концу 2020 года Ventures выведет на рынок четыре продуктовые линейки, которые должны показать, способна ли P&G соответствовать цифровой эпохе и требованиям современных покупателей. Часть из них будет продаваться в онлайне, часть – в магазинах.

Какие проекты отбирает P&G Ventures

Чтобы определиться с направлением деятельности и понять, какие товары будут покупать потребители к 2025 году, директор по маркетингу Дэвид Арчер собрал информацию о 2000 товарных категорий и выделил три целевых аудитории: городские миллениалы, стареющие бэби-бумеры и китайский средний класс.

Арчер прогнозирует три важных сдвига в их желаниях: растущий спрос на "натуральные" продукты, интерес к устройствам, предугадывающим индивидуальные потребности, и забота о дефицитных ресурсах – от воды до личного времени.

Следующим шагом стало личное знакомство Арчера с потребителями, после которого Ventures определила восемь областей, которые не вписываются в существующие направления бизнеса P&G:

• Уход за пожилыми людьми.

• Умственная и физическая работоспособность.

• "Нетоксичные" дома.

• Менопауза.

• Хронические кожные заболевания.

• Улучшение сна.

• Мужское здоровье.

Новое подразделение будет искать новые продукты, разрабатывать и находить новые способы продажи, минуя стандартные каналы. P&G Ventures заключило более 20 контрактов с внешними партнёрами, а также занимается внутренними разработками.

В феврале 2019 года подразделение заключило партнёрство с инвестиционной фирмой M13, которая вкладывалась в Lyft, Pinterest, SpaceX и другие крупные проекты.

По мере заключения сделок M13 берёт под управление найденные P&G Ventures стартапы, помогает им опытом и деньгами. Если стартап успешен и достигает определённого масштаба, P&G возвращает себе контрольный пакет акций.

Проекты P&G Ventures

В 2020 году P&G Ventures планирует выпустить на рынок четыре проекта, три из которых находятся под опекой M13.

Zevo

Линия нетоксичных средств для уничтожения насекомых, в которую входят спреи от мух, ос и тараканов, ловушки для комаров, мотыльков и мошек. Для создания Zevo P&G Ventures объединила технологию распыления компании Envance Technologies и технологию ловушек неизвестного изобретателя.

Команда разработчиков живёт по принципам стартапа с бережливым производством, проводит собственные исследования и разработки, построила специальную лабораторию, в которой тестирует прототипы, а также занимается маркетингом.

Лаборатория по изучению мух Zevo. Фото: Bloomberg

При этом каждый член команды Zevo отвечает сразу за несколько ролей. Например, дипломированный психолог Франц Курбело совершенствует размер частиц спрея, переводит этикетки на испанский язык и работает над рекламой в Instagram для продажи пробной партии товаров потребителям.

Но P&G не оставляет Zevo без внимания. Например, стартап вырос из потребительских опросов, которые показали, что 85% американцев сомневаются в безопасности обычных инсектицидов, на которые приходится 95% рынка США. Технологии Zevo основаны на липких полосках подгузников Pampers, а также освежителях воздуха Febreze.

При этом отношения P&G с розничными магазинами, такими как Target и Home Depor, гарантируют, что Zevo быстро поступит в продажу в крупных сетях.

Здоровье: Opte, Bodewell, Kindra

Остальные три продукта находятся под контролем фонда M13:

• Opte – устройство, которое наносит косметические и омолаживающие сыворотки на пигментные пятна, устраняя недостатки и повреждения кожи.

• Bodewell – растительный лосьон для лечения псориаза и экземы.

• Kindra – линия натуральных средств для помощи при менопаузе.

P&G хотела передать управление M13, потому что считала венчурную компанию более опытной в сфере прямых продаж «сложным» покупателям с заболеваниями. Так, M13 переименовала продукты, заменила упаковку средства Kindra на гладкий контейнер, и привлекла двух менеджеров для управления брендами.

Bloomberg отмечает, что работа со стартапами положительно влияет на бизнес-процессы P&G, к примеру, на скорость вывода собственных продуктов на рынок.

Так, в 2018 году P&G выпустила подгузники Pampers Pure – компании понадобилось всего 18 месяцев, чтобы перейти от идеи к продажам, тогда как для выпуска Pampers Swaddlers потребовалось 10 лет, заявила глава отдела исследований и разработок P&G Кэти Фиш.