Ирина Муштина, CF.Digital: «Основная задача ритейла и e-commerce — минимизация времени»

08.02.2017
5765

Колонка управляющего партнера CF.Digital Ирины Муштиной о том, как трансформируется потребитель и как компаниям нужно меняться вместе с ним

Время становится самым ценным ресурсом, часто решающим при выборе услуги или товара. И хотя в Украине это еще не столь очевидно, но, учитывая прогнозы развития украинского рынка в целом и ритейла в частности, я бы определила «минимизацию времени» как глобальную цель на ближайшие пару лет для крупных ритейлеров и ecommerce-проектов.

1. Ритейл должен быть там, где находится потенциальный покупатель, и в том формате, в котором удобно ему.

Это должен быть полностью замкнутый цикл, вырваться из которого покупателю практически невозможно. Правильная комбинация офлайн- и онлайн-бизнеса, со всеми необходимыми сервисами.

В первую очередь это распространяется на использование каналов для привлечения потенциальных покупателей. Наш опыт продвижения магазинов с представительством как в онлайн, так и в офлайн показывает сильное влияние ассоциированных конверсий. Ассоциированные конверсии — это значит, что перед тем как нажать, например, на кнопку «купить» пользователь зашел на сайт по некоторым каналам. То есть он зашел на сайт через контекстную рекламу, посмотрел, вышел, потом зашел через органический поиск, посмотрел, вышел, потом через социальные сети — и тут нажал кнопку «купить». В этой цепочке было три ассоциированные конверсии: контекст, поиск и социальные сети. Самые популярные каналы в ассоциированных конверсиях: поисковая выдача, прямой трафик, контекстная реклама и социальные сети.

Так, по тематике спортивных товаров такой процент ассоциированных конверсий с четырьмя и более каналами достигает 12%. 12% — это выше рынка. Раньше пользователи принимали решение быстрее, а сейчас дольше, поскольку изучают и сравнивают товары с конкурентами. И потому брендам важно быть везде. Тогда вероятность получения клиента возрастает. Особенно это касается товаров более высокой ценовой категории. Свыше 70% пользователей используют до момента совершения покупки более одного канала рекламы. Это подтверждает всемирный тренд последнего времени — omnichannel-маркетинг, что значит «быть повсюду, где есть наш покупатель».

2. Предложение должно быть максимально персонализированным. И если в ecommerce-проектах эта технология уже оттачивается и довольно широко применяется — например, анализ портрета потребителя и его поведение на сайте при помощи Enhanced Google Analytics позволяет повысить конверсии на 20% и более от среднего показателя, — то в офлайн-ритейле это довольно новая технология даже на мировом уровне.

Определение поведения потребителя в магазине при помощи датчиков типа Kinect, анализ поведения (например, возле какой группы товаров задержался, что уже положил в корзину) и портрета потребителя (пол, возраст, особые приметы, например беременность или маленький ребенок рядом) позволят формировать эффективные upsell-предложения или таргетированные акции в прикассовой зоне. Такая технология невозможна без подключения искусственного интеллекта. Но первые экспериментальные кампании в этом направлении уже проведены. В Америке был установлен рекламный ситилайт на улице города, который менял свое сообщение — вижуал, слоган и даже шрифтовое оформление — в зависимости от поведения пользователей, находящихся перед ним. Отслеживание происходило при помощи датчика Kinect, который может одновременно анализировать поведение 12 человек. Если сюда добавить еще функционал определения по внешнему виду профиля в социальных сетях, то можно формировать уникальное торговое предложение, предугадывая необходимость и поведение пользователя по анализу его предпочтений.

3. Получение товара или услуги здесь и сейчас. Для удовлетворения этой потребности не обойтись без высокой автоматизации и анализа Big Data. Такие технологии позволят анализировать потребности и их интенсивность в определенных географических секторах и предсказывать спрос на основе анализа данных, определять наличие товаров, что обеспечит доставку в течение нескольких минут. При этом не обойтись без роботизации управления логистикой. И такие диковинные пока еще «курьеры», как дроны и дирижабли от Amazon, станут совершенно привычными и оптимальными способами доставки. Как оказалось, еще в мае прошлого года Amazon запатентовал технологию воздушных беспилотных складов на дирижаблях. Доставка до двери при этом осуществляется дронами. Сейчас самый успешный кейс от Amazon — это доставка в Кембридж покупателю телевизионной приставки, которая заняла всего 13 минут с моменты оформления заказа. Инновация с дирижаблями, по мнению Amazon, позволит обеспечить такой сервис повсеместно.

Это лишь часть технологий, которые быстро меняют привычный нам стиль шопинга, смещая акценты с эмоционального на рациональное в принятии решений. А подключение к этому процессу Интернета вещей в связке с искусственным интеллектом вообще кардинально перевернет данный процесс. Ведь теперь продукты или бытовую химию вполне сможет купить наш персональный ассистент, получая сигналы от холодильника. А пока мы можем довольствоваться кнопкой DashButton от все того же Amazon, нажатие на которую автоматически оформляет заказ с доставкой необходимого продукта.