Окупність email-маркетингу: основні метрики та розрахунки

Фото: ua.depositphotos.com

Email – один із найбільш поширених інструментів для просування продукту та збільшення продажів. Його плутають зі спамом і нав'язливими хаотичними розсилками, щорічно впевнено пророкують близьку смерть. Але при цьому він продовжує дивувати новими технологіями та результатами щодо утримання клієнтів та збільшення прибутку для тих компаній, які його грамотно використовують. Так, 1$ інвестицій у email-маркетинг у середньому може приносити 38$ прибутку.

У кожного, хто перебуває на етапі впровадження емейлу, з’являються питання щодо планування бюджетів для каналу. У цьому матеріалі ми розповідаємо, як розрахувати окупність email-маркетингу та оцінити результат вкладень.

---

Цілі email-маркетингу

Перш ніж розраховувати окупність та витрати, потрібно розрахувати можливий дохід. А для цього необхідно визначити цілі та комунікаційну стратегію, від них залежить швидкість окупності та інші метрики. Цілі можуть бути такими:

1. Збільшити продажі. Це можливо, якщо ваша компанія добре відома на ринку і ви плануєте включити email до списку каналів, що продають. Щоб розрахувати окупність, потрібно знати прибуток з емейлу, витрати на підготовку розсилок та вартість послуг ESP.

2. Ознайомити з продуктом. Щоб бізнесу отримувати продажі, потрібно презентувати товар/послугу, сформувати потребу та бажання купити. Ці завдання вирішує контент-маркетинг: з його допомогою ви можете побудувати воронку продажів з прямою можливістю купити. Створення контенту – затратне, але виправдане, тому що він приносить прибуток у довгостроковій перспективі.

3. Збільшити залучення аудиторії. Його можна вимірювати за CTR (показник переходів з емейлу на сайт/лендинг тощо). Щоб досягти зростання залученості підписників, потрібно:

• працювати над темою листів;

• дотримуватися трендів у дизайні email;

• адаптувати листи для перегляду з мобільних пристроїв;

• підключати інтерактивні інструменти: 3D-зображення, АPNG-анімації, роловер (коли при наведенні на картинку вона змінюється на іншу), AMP (можливість перегляду асортименту, покупки, бронювання прямо у листі).

Зазвичай стратегія email-маркетингу охоплює всі зазначені пункти.

Формула для розрахунку окупності email 

Щоб зрозуміти, коли окупляться вкладення у email, потрібні вихідні дані: стартові вкладення та прибуток від каналу. А щоб оцінити результати вкладень – фактичні цифри прибутку за певний місяць/квартал/рік.

Розрахунок проводять за такими формулами:

1. Строк окупності

PP, міс = Стартові інвестиції / Середньомісячний прибуток

2. Повернення інвестицій

ROI = (Прибуток від клієнтів, залучених розсилками) / (Вартість створення повідомлень + Вартість розсилок)

Як розрахувати період окупності

Розглянемо на прикладі ритейлера, який продає електронні товари із середнім доходом від емейл-каналу 1800$. Крім того, нам необхідно враховувати суму стартових вкладень. Для запуску email-маркетингу доведеться витратитися на:

• підходящий тариф та функціонал сервісу розсилок (близько 140$);

• налаштування електронного підпису – потрібен для гарантії репутації відправника, це значно підвищує шанси потрапити до поштової скриньки клієнта, а не в спам;

• створення інтеграції вашого ресурсу із сервісом – якщо ви на етапі вибору платформи для розсилок, ознайомтесь із пропозиціями, у яких є прямі інтеграції, це заощадить час та гроші;

• пошук людини на посаду email-маркетолога (близько 200$ за послуги рекрутера), облаштування робочого місця (500$) та оплата роботи (візьмемо 750$). Або ж інший варіант – віддати ведення емейл-розсилок на аутсорс (близько 475$ за оптимальний тариф, якщо ваш сервіс розсилок надає послуги агентства, то вартість використання сервісу може бути нижчою).

Дані за листопад, грудень 2021 – січень 2022 компанії Work.ua

Стартові вкладення – це витрати доти, доки канал не почне приносити дохід. Коли email почав генерувати прибуток, усі наступні витрати стають видатками.

1. Оцінка стартових вкладень
   Припустимо, емейл почав окупатися після 2 місяців роботи. Є три варіанти роботи:

1. Email-маркетолог всередині компанії: робота рекрутера + робоче місце + зарплата + тариф ESP = 200$ + 500$ + 750$ * 2 + 140$ * 2 = 2480$.

2. Тариф ESP + оплата роботи агентства: 140$ * 2 + 475$ * 2 = 1230$.

3. Найбільш прогресивний варіант з погляду збільшення доходу від емейлу. Підходить для великих компаній та/або для тих, у кого email стратегічно важливий у комунікації з клієнтами: інхаус + агентство. У цьому випадку можна досягти окупності вже на 1 місяць роботи: тариф ESP + пошук працівника + роб. місце + зарплата inhouse + агентство = 140$ + 200$ + 500$ + 750$ + 475$ = 2065$.

Щоб вибрати найбільш оптимальний варіант для вашого бізнесу: агентство або inhouse, або їхня синергія, ознайомтеся з цим матеріалом.

2. Оцінка середньомісячного прибутку
Дохід з емейлу = 1800$ на місяць.
Витрати =

1. оплата тарифу ESP за 1 місяць + робота inhouse 140$ + 750$ = 890$

2. оплата тарифу ESP + робота агентства = 140$ + 475$ = 615$

3. оплата тарифу ESP + inhouse + агентство = 140$ + 750$ + 475$ = 1365$.

РАЗОМ: від доходу віднімаємо витрати:

1. 1800$ - 890$ = 910$

2. 1800$ - 615$ = 1185$

3. 1800$ - 1365$ = 435$

3. Розрахунок періоду окупності

Стартові вкладення ділимо на суму, що залишилася після вирахування витрат:

1. 2480$ / 910$ = 2,7 міс.

2. 1230$ / 1185$ = 1 міс.

3. 2065$ / 435$ = 4,8 міс. – звертаємо увагу, що це попередні дані, адже для цього варіанту прибуток із каналу зростатиме набагато швидше проти того, коли роботу виконує одна агенція, а тим більше один штатний фахівець.

Як розрахувати повернення вкладень

Формула ROI для email-каналу:

ROI = (Прибуток від клієнтів, залучених розсилками), $ / (Вартість створення повідомлень + Вартість розсилок), $

Щоб порахувати прибуток від емейлу, потрібно відслідковувати продажі з розсилок. Ці дані можна побачити в Google Analytics, якщо використовувати в email посилання з utm-мітками.

У редакторі eSputnik, наприклад, є вбудований конструктор, через нього можна легко задати utm.

Якщо зробити наскрізне налаштування, усі дані для міток будуть підтягуватися автоматично, виходячи із заданих змінних. Але як бути, коли користувач читає розсилки, але заходить на сайт через пошукові системи та здійснює покупку? Адже тоді GA фіксує конверсію як пряме відвідування.

На цей випадок у сервісі є корисний інструмент "Дохід від розсилок". Він знадобиться для розрахунку окупності.

Ви можете самі налаштувати параметри, за якими система зараховуватиме продаж. Так, в eSputnik через API передаються події, за ними система асоціює замовлення з останньою розсилкою. При цьому сам продаж міг відбутися не з прямого переходу на сайт із емейлу.

Інструмент "Дохід від розсилки" показує дані: через який час після відправки емейла відбулося Х покупок і, ймовірно, цьому сприяла розсилка.

Для правильного розрахунку витрат важливо враховувати не тільки вартість використання ESP, а й додаткові витрати. Це може бути:

• робота команди: копірайтер, дизайнер, верстальник, project-менеджер;

• невикористаний, але підготовлений контент.

Підрахуємо повернення інвестицій для роботи з email-маркетинговим агентством:

ROI = 1800$ / (475$ + 140$) = 2,92 або 292%.

Отже, email окупається майже втричі або на 292%.

Висновки

Ми показали, як порахувати окупність та витрати на email-канал. Але цілі email-маркетингу можна вимірювати не лише грошима. Не забувайте про те, що емейл можна використовувати разом з іншими каналами. Тоді його ефективність слід вимірювати не лише прямими конверсіями, а й проміжними діями користувачів. Наприклад, коли замовлення зроблено в іншому каналі, але цьому передувало торкання по email.

Крім того, ми можемо використовувати різні заклики до дії: приєднатися до соціальних мереж, дати зворотний зв'язок тощо. Кількість користувачів, які виконали цільову дію, і буде показником конверсії. Немає значення, скільки емейлів передувало цьому: один або ціла серія листів. У розрахунку необхідно враховувати, скільки ресурсів витратили на їхнє створення.
Оптимізувати витрати на email вам допоможе тестування. Для цього оцініть, скільки конверсій приносить одна розсилка, серія листів та серія з меншою кількістю листів.

А якщо вам знадобиться допомога із впровадженням email-маркетингу, налаштуваннями, веденням та оптимізацією витрат на канал, звертайтеся до профільних агентств, які безпосередньо працюють з ESP. Тоді дохід від розсилок не забариться!