Як перевести продажі в онлайн: 5 «граблів», які краще обійти заздалегідь

Фото: ContentUA

Карантинні обмеження змусили діджитилізуватися багатьох продавців, які до сих пір працювали тільки або переважно в офлайні. Якщо раніше перехід в онлайн займав місяці, то в пандемію компанії вкладалися у два-три тижні. При таких темпах не обійтися без помилок і прорахунків. Спочатку вони можуть бути непомітні, але скоро обернуться серйозними труднощами і витратами. У колонці для Retailers фахівці агентства комплексного діджитал-маркетингу Content.UA і веб-студії Applemint, дали поради, як рітейлерам перевести продажі в онлайн без особливих втрат.

---

Помилка 1. Розробляти сайт без діджитал-маркетингової стратегії

Ось один зі свіжих кейсів. Клієнт - інтернет-магазин, який належить великій офлайновій торговій мережі. Власник вирішив зробити онлайн-майданчик самостійним проектом і прийшов у Content.UA за діджитал-маркетинговою стратегією і SEO-просуванням.

Свого часу магазин створювали, не покладаючи якихось особливих планів, тому зібрали його за шаблоном на одній з платформ для створення інтернет-магазинів. Однак магазин швидко переріс можливості шаблону. Ми почали розробляти стратегію і зіткнулися з тим, що не можемо налаштувати ні e-commerce аналітику, ні рекламні кампанії - можливості шаблонної CMS не дозволяють.

Це досить часта історія. На старті власнику здається, що головне - швидко запустити майданчик і почати продавати. А стратегію і план розвитку можна відкласти на потім.

Але робити сайт, не спираючись на стратегію - це як будувати будинок навмання, без архітектурного проекту. Нервово, дорого і гарантовано доведеться переробляти.

Виходячи зі стратегії, ви розумієте:

• хто ваші покупці;
  
  
• як управляти поведінкою користувачів на сторінках;
  
  
• який функціонал потрібен сайту вже зараз, а який знадобиться через рік-два-три, але його потрібно закласти при розробці.

Якісна стратегія включає у себе структуру сайту, розроблену SEO-спеціалістом. Спираючись на неї, розробник зробить сайт, який буде добре індексуватися у пошукових системах і збирати цільовий трафік.

Помилка 2. Вибрати движок без прицілу на майбутній розвиток

Коли замовник недостатньо чітко розуміє, чого хоче від сайту, або якщо бюджет невеликий, а магазин потрібен «на вчора» розробники можуть запропонувати використовувати конструктор сайтів.

Мова про SaaS-платформи для інтернет-торгівлі. Кожна з них - це набір готових шаблонних рішень для інтернет-магазинів. Працювати з ними дійсно просто, але простота може виявитися пасткою.

• Якщо ваш бізнес переросте можливості «конструктора», ви не зможете дописати потрібний блок. Можете використовувати тільки функціонал платформи.
• У шаблонних сайтів обмежені можливості для впровадження нових технічних завдань з пошукової оптимізації.
• Модулі коробкових рішень можуть бути уразливі, а платформи схильні до d-dos атак.
• Ви не можете кастомізувати додаткову видачу товарів, щоб тим самим збільшити чек кожної покупки. Блок «З цим товаром купують» наповнюється автоматично, і алгоритми далеко не завжди працюють так, як вам потрібно.
• У плані оформлення сайту ваші можливості теж обмежені. Ви не можете реалізувати якісь серйозні дизайнерські рішення. Максимум - це «пограти зі шрифтами», збільшити або пересунути картинку товару. Шаблон є шаблон. Ваш магазин стає схожий на десятки інших і змінити це ви не можете.

Як обрати відповідну CMS-систему?

CMS-система - це двигун, на якому працює сайт. Від неї залежить, наскільки широкий функціонал ви зможете реалізувати у себе в магазині. Порадити CMS під ваш запит - завдання розробника. Він повинен глибоко пробріфувати замовника, з'ясувати, який планується функціонал, які перспективи розвитку. І, виходячи з цього, підібрати систему, яка максимально відповідає завданням бізнесу.

Складність у тому, що замовники самі не до кінця знають, що хочуть впровадити на сайті. Найчастіше це розмова про фішки, які хотілося б мати, або які сподобалися у конкурентів, а не про те, що дійсно потрібно у конкретному випадку.

Тут може допомогти, якщо у брифі бере участь не тільки замовник, але і маркетолог, який розробляв стратегію. Замовник чітко розуміє свої цілі, маркетолог знає, що має бути на сайті, щоб цих цілей досягти, і йому простіше донести це розробнику

Маркетолог у цьому діалозі виступає ще і комунікатором - переводить з «програміста» на «клієнтський». Тим самим знімає часту і гостру проблему взаєморозуміння між клієнтами і розробниками.

Помилка 3. Проігнорувати підключення CRM-системи

CRM-система - це програма, яка фіксує і систематизує всі клієнтські звернення. З її допомогою ви автоматизуєте рутину і можете на порядок ефективніше вибудовувати відносини з покупцями. Чи то в поспіху, чи то з економії бізнеси іноді вирішують, що облік звернень і клієнтів можна вести вручну в Exel-табличці. У результаті робота з лідами йде хаотично. Багато з них залишаються необробленими і йдуть до конкурентів. Налаштування ремаркетингу і допродажу стають громіздким і трудомістким заходом.

При ручному управлінні практично неможливо відстежити клієнтський досвід кожного покупця, тоді як CRM робить це автоматично.

CRM потрібна, в принципі, будь-якому бізнесу. У вас може бути півтора клієнта у день, і менеджер може легко справлятися з обробкою замовлень. Але якщо ви націлені на зростання, підключайте і освоюйте її вже зараз. Відмовившись від неї, ви позбавляєте свій магазин можливості рости і збільшувати обороти.

Помилка 4. Невдало вибрати розробників для сайту

Як обрати розробника і вибудувати з ним продуктивні відносини?

Це досить стресове питання, особливо якщо ви далекі від теми створення сайтів.

•  Кращий варіант - спиратися на рекомендації тих, хто співпрацював з конкретним виконавцем і залишився задоволений результатом. Але, справедливості заради, це теж не 100% гарантія якості.
• Дивіться на кейси, особливо схожі на те, що ви хочете отримати у результаті.
• Перед стартом розробник повинен вас докладно розпитати і зрозуміти, що вам потрібно. Звертайте увагу на те, як він задає питання. Поверхнево і за шаблоном, або кожне питання додатково розвиває вглиб, чіпляючись до нюансів? Чи пропонує варіанти вирішення?
• Чи розумієте ви мову, якою розмовляє розробник? Намагається він донести вам технічні моменти так, щоб ви чітко розуміли, про що мова?

В ідеалі звертатися не до фрілансерів-одиночок, а у веб-студію. Там між замовником і виконавцем є сполучна ланка - проджект-менеджер. Він робить так, щоб розробник чітко розумів, що потрібно реалізувати на конкретному проекті, а замовник на людській мові отримував інформацію про те, що саме відбувається з його сайтом.

Як вибудувати взаємодію з розробником?

В ідеалі схема роботи виглядає так:

1. Ви заповнюєте Бриф. Потім розробник телефонує або зустрічається з вами і обговорює питання, які виникли після заповнення Брифу.
   
   
2. SEO-спеціаліст розробляє структуру сайту, спираючись на цілі, пошукові запити/тренди і сайти конкурентів.
   
   
3. Спираючись на рекомендації SEO-фахівця, створюється контент для всіх сторінок. Штатні фахівці з SEO та контенту є далеко не у всіх замовників. Тим, у кого їх немає, ми надаємо своїх. Це навіть зручніше, коли всі роботи виконують члени однієї команди.
   
   
4. Виходячи зі структури, контенту і цілей проекту розробник оцінює роботи по створенню сайту. На цьому етапі (і не раніше) це можна зробити найбільш адекватно і точно.
   
   
5. Розробник спільно з маркетологом клієнта складають ТЗ (технічне завдання) для сайту.
   
   
6. Підписується договір, згідно з яким розробник гарантує впровадити все, що міститься у ТЗ.
   
   
7. Оплата розробки зазвичай відбувається у 2-3 етапи. Проводьте останню оплату, тільки коли переконаєтеся, що сайт готовий і повністю відповідає техзавданню.
   
   
8. Веб-дизайнер розробляє зовнішній вигляд сторінок, верстальник реалізує їх у просторі сайту.
   
   
9. У роботу включаються програмісти. Завдяки їм сторінки стають не просто картинкою, а починають працювати.
   
   
10. Сайт розміщується на обраному хостингу і домені.
    
    
11. Розробник навчає команду замовника працювати з сайтом і процес запускається.

 Технічне завдання - важливий етап. Не нехтуйте ним. Воно зберігає вам стільки грошей, часу і нервів, що економити на ньому просто нерозумно.

Помилка 5. Замовити наповнення сайту непрофільним фахівцям. Чи не синхронізувати роботу різних учасників процесу

Іноді наповнити сайт контентом доручають тим, хто його створював: розробникам, seo-фахівців і т.д. У результаті ви отримуєте сайт «для роботів». Мляві тексти, складні незграбні формулювання, граматичні та стилістичні помилки. Технічно «заточені» сторінки можуть навіть непогано індексуватися у пошукових системах. Але людям на них буде некомфортно і вони будуть йти без покупок.

Доручайте контентне наповнення інтернет-магазину профільним фахівцям. Редактори і копірайтери у роботі спираються на дослідження аудиторії з діджитал-маркетингової стратегії. Вони розуміють біль і завдання ЦА, підтримують єдину стилістику і тональність текстів

 Вони точно знають:

• як за допомогою контенту привернути увагу користувачів;
• які типи контенту потрібні на різних сторінках;
• як закривати питання і біль клієнтів і підводити їх до покупки;
• як збалансувати на сторінці людяні тексти і seo-ключі, за якими буде приходити трафік.

Інша історія - коли над сайтом працює не команда, а розрізнені фахівці. Дизайнери малюють інтерфейс, seo-фахівці складають ТЗ, копірайтери пишуть тексти. У результаті текст не поміщається у прототип, а зменшити його неможливо, тому що тоді не поміститься половина пошукових ключів.

Щоб цього уникнути:

• плануйте роботу так, щоб всі процеси були узгоджені;
• виставляйте чіткі ТЗ для текстів, прототипів і зображень;
• у процесі роботи тестируйте, як всі елементи лягають у простір сторінки.

Це досить складно організувати, якщо над проектом працюють розрізнені співробітники і ви - єдина сполучна ланка між ними. Набагато продуктивніше будується робота, якщо інтернет-магазин створює команда, у якій є відразу і розробники, і редакція, і SEO-фахівці, і фахівці з прототипам, і дизайнери. Або, як варіант, якщо це різні команди, але вони працюють у партнерстві і можуть погоджувати свої дії без постійної участі замовника.

---

Якщо у вас великий, відомий в офлайні бренд, майте на увазі, в онлайні ви теж зможете зрости досить швидко. Тому не обмежуйтеся напівзаходами при розробці магазину. Замовляйте двигун, який витримає ваш зріст і розширення. Використовуйте CRM-систему, щоб вже зі старту систематизувати роботу з клієнтами. Знайдіть розробника, з яким ви готові працювати тривало, тому що сайт потрібно не тільки створити і запустити, але і регулярно підтримувати його у польоті.

Якщо ви тільки починаєте продавати в онлайні, бюджети у вас невеликі, але амбіції і плани є, MVP - перший «тимчасовий» магазин - можна зібрати на конструкторі, або навіть у маркетплейсі соцмереж. Але обов'язково розробіть діджитал-маркетингову стратегію, а потім і «постійний» сайт, який буде відповідати усім вашим завданням, які ви у ній намітили. Хороший розробник допоможе підібрати рішення, які підійдуть вам по бюджету. І це точно буде дешевше, ніж постійне виправлення помилок і недоліків, які утворилися від прагнення зробити швидко і дешево.