Магазины – больше не магазины или о чем говорили ритейлеры в Нью-Йорке на конференции NRF 2020

Фото: nrfbigshow.nrf.com

NRF – американская национальная федерация ритейла, которая ежегодно собирает в Нью-Йорке 40 000 человек на отраслевую выставку NRF Retail’s big show. При поддержке компании SMART Business издатель Retailers Юлия Белинская побывала на выставке NRF-2020 и  записала самое интересное из деловой программы выступлений.

---

Клиентам нужна мечта, а не очередной магазин

Бизнес в условиях экономики впечатлений и переосмысление роли физических магазинов – основные идеи, которые обсуждались в рамках конференции.

Размеренная жизнь ритейла была подорвана развитием технологий. По данным Business Insider в 2019 году в США было закрыто 9300 магазинов. Однако это не означает, что традиционный ритейл умирает.  Как выразился соучредитель компании Warby Parker Дайв Гилбоу: "Ритейл не умирает, умирает посредственный ритейл".

Отрасль стремительно трансформируется из-за растущих ожиданий клиентов.

Покупатели больше не хотят просто транзакций. Они ожидают, что бизнес будет  вдохновлять их, знать и ценить. "Миру не нужен очередной производитель одежды или обуви, – сказал во время своего выступления основатель и СЕО компании Under Armour Кевин Планк. – То, что нужно клиенту – это мечта".

Чтобы выиграть экономику впечатлений и оправдать ожидания потребителей, ритейлерам стоит переосмыслить роль физических магазинов и перестать их считать местом продажи товаров. Так, Мартин Ислас, руководитель инноваций  в ритейле Lego Group рассказал, что в их компании к магазинам относятся всего лишь как к одному из медиа-каналов, где можно играть, изучать, вдохновляться.

Магазин Lego в Шанхае,  Фото: VCG

В модных универмагах Nordstrom  для вдохновения открывают бары. Основатель бренда Эрик Нордстром говорит, что особая атмосфера помогает продавать вещи, когда клиенты садятся, чтобы примерить обувь, с выпивкой в руках. "Люди улыбаются, – отметил он. – Незнакомцы разговаривают друг с другом. Мы много думаем об обуви. Я не знаю, почему нам потребовалось так много времени, чтобы соединить обувь и выпивку, но это отличное сочетание".

“Обувной бар” в универмаге Nordstrom в Нью-Йорке, Фото: 1010Wins-radio.com

Заместитель директора консалтинговой компании Accenture Карен Волкер  рекомендует смотреть на бизнес ритейла под новыми углами зрения.

Ритейл – это образовательный бизнес. Определите, что завораживает клиентов в вашем продукте. Добавьте образовательный опыт в общения вашего бренда. 

Ритейл – сервисный бизнес.  Какие полезные услуги будут стимулировать клиентов покупать больше? Какой второй бизнес может помочь стимулировать основной? Какой дополнительный сервис может помочь решить больше проблем клиентов?

Ритейл – бизнес, который должен экономить время и силы.

Погрузитесь в бизнес и найдите те пункты, где клиент сталкивается с тратой времени или разочаровывается. Разработайте инновационные решения для устранения трений и препятствий. Нет ни одной отрасли, в которую вы не могли бы войти.

Как жить ритейлу в эпоху Amazon?

Много выступлений было посвящено Amazon и его влиянию на рынок ритейла. А рынку есть чему бояться. За последние 10 лет выручка компании выросла больше чем в десять раз. В 2019 году она составила $290 млрд (для сравнения – ВВП Украины $112 млрд). У ритейлера 300 млн клиентов в США. Из всех онлайн покупателей в США 59% перед совершением покупки первым делом заходят на Amazon.

"Война окончена. Amazon победил. Это означает, что физический ритейл больше не про дистрибуцию товаров, а про создание ценности бренда", – сказал Ли Петерсон из WD Partners. В своем выступлении он назвал Amazon “двигателем всего” (anything engines).  Чтобы выжить, ритейлу нужно изменить структуру организации и поменять ее работу в режим BOPIS ( аббревиатура buy online pick up in store – покупай в онлайне – забирай в магазине).

Он также рекомендует диверсифицировать бизнес, добавлять новые опции и сервисы, например в ресторане RH palm Beach можно не только пообедать, но и купить мебель, которая там находится.

Некоторые ритейлеры не побоялись кооперации с Amazon. Одна из крупнейших американских сетей универмагов Kohl’s разместила в своих магазинах пункты для возврата товаров, купленных Amazon.

"Некоторые думали, что мы сумасшедшие, когда впервые объявили об этом, – сказала Мишель Гасс, СЕО Kohl’s. – Но мы живем в то время, когда приходится думать по-другому. Это захватывающе. Это может быть пугающе, но я смотрю на это как, “о вау. Правила изменились. И каковы же правила?".  Партнерство с Amazon нацелено на привлечение большего количества людей в магазины, и, по ее словам, обе компании получают взаимодополняющие преимущества.

Технологии на службе ритейла

Технологии – не волшебная палочка, которая способна решить все проблемы ритейлеров.

В то же время при наличии стратегии и желании меняться искусственный интеллект могут помочь ритейлерам узнать своих клиентов лучше, обеспечить быстрый сервис и приятные впечатления. Но, с этим у ритейлеров есть сложности. По данным исследования Forrester Research, проведенном в ноябре 2019 года, только треть ритейлеров оценивают себя высоко в способности обслуживать клиентов в разных каналах. Ритейлеры говорят, что им не хватает целостного представления о клиентах в разных каналах, включая прошлое поведение и текущее предпочтения.

Компании, занимающиеся розничным бизнесом остаются негибкими. Около половины ритейлеров не могут управлять возвратом онлайн-покупок в физических магазинах, принять заказ с мобильного POS, посмотреть ассортимент в других магазинах. При этом, клиенты хотят от ритейлеров гибкости и максимального удобства уже сегодня. По данным Rila and Accenture 63% клиентов заинтересованы в персональных рекомендациях и большинство из них готовы делиться своими данными взамен за преимущества. 78% заинтересованы в персональных предложениях в то время, пока они находятся в магазине, еще 63% заинтересованы в покупке товара, если вместе с ним предоставляется соответствующий сервис или  услуга. 70% клиентов ожидают, что ритейлер обеспечит им одинаковый уровень сервиса, вне зависимости от того, будут ли они делать покупку в магазине, на веб-сайте или на мобильном.

Ритейл является массивным генератором данных. По словам СЕО Microsoft Сатья Наделла речь идет о 40 терабайтах данных в час. Что делать  с этими данными? 

"Розничная торговля будет использовать эти данные, чтобы узнавать своих клиентов, расширять возможности своих сотрудников, создавать интеллектуальную цепочку поставок и заново изобретать свои бизнес-модели", – сказал Наделла.

Автор: Юлия Белинская