Челленджи, блогеры и попытки попасть в детскую аудиторию: как бренды экспериментируют с TikTok

25.07.2019
555

Time Magazine

Всё больше компаний начинают осваивать TikTok – соцсеть с короткими видео с аудиторией пользователей до 25 лет. В соцсеть приходят телешоу, радио, футбольные клубы и банки. Одним удаётся понять принципы сервиса, а другие терпят провал. Интерес брендов заключается в том, что "поколение Z" покидает старые сервисы вроде Facebook и больше времени проводит в новых. В материале TJ о TikTok идет речь о том, что бренды делают для продвижения в соцсети. Retailers публикует часть статьи о западных брендах.


Присутствие брендов в TikTok делится на два вида – одни создают аккаунты, другие покупают рекламу у блогеров. Некоторые совмещают первое и второе. Западные компании одними из первых осваивали соцсеть, поэтому многие завели собственные страницы.

Некоторые бренды дублируют в TikTok публикации из других своих соцсетей. Так, например, делает Red Bull – компания выкладывает ролики со спортивными трюками.

Большинство брендов, наоборот, создают для TikTok уникальный контент, направленный на аудиторию приложения. Nickelodeon (американский ТВ-канал для детей, – ред.) публикует ролики с персонажами своих шоу, которые следуют трендам соцсети и выполняют челленджи. Аккаунт стримингового сервиса Apple Music анонсирует выходы новых альбомов и выкладывает короткие интервью со знаменитостями, популярными среди молодёжи. Так же делают и страницы британских радио – iHeartRadio и Capital.

Видео с аккаунта @nickelodeon

TikTok также начали использовать футбольные клубы – свои аккаунты завели «Бавария», «Реал Мадрид» и «Ливерпуль». Они выкладывают видео тренировок и лучших голов, а также следуют формату соцсети с короткими и забавными роликами.

Бренды не только участвуют в уже существующих флешмобах, но и запускают свои для рекламы. Согласно их условиям, нужно записать видео под определенный трек и опубликовать его в профиле с хештегом. Обычно компании привлекают уже известных на платформе блогеров, поскольку у такого ролика больше шансов получить тысячи просмотров и попасть в ленту рекомендаций.

В сентябре 2018 года Guess первым запустил челлендж совместно с TikTok, чтобы прорекламировать новую линейку джинсовой одежды. Компания опубликовала несколько роликов с хештегом #InMyDenim, герои которых переодевались в Guess под трек "I'm a Mess" Биби Рексы. Вскоре пользователи начали повторять за блогерами, а ролики под хештегом набрали более 30 миллионов просмотров.

Примеры постов с аккаунта @guess

В ноябре аккаунт "Вечернего шоу с Джимми Фэллоном" запустил #TumbleweedChallenge – пользователям предложили повторить за ведущим передачи и укатываться по земле, как перекати-поле. Всего за неделю видео по хештегу набрали 10 миллионов просмотров, а челлендж привлёк максимальное количество новых пользователей в приложение на тот момент.

Видео с аккаунта ведущего Джимми Фэллона
Затем Фэллон запустил #SharpieChallenge в честь No Shave November – в нём надо было подбросить и поймать маркер одной рукой, открыть его и нарисовать себе усы. Директор по развитию digital-направления программы отметила, что идея создать аккаунт передачи принадлежит самому ведущему.

В марте Calvin Klein выложил три ролика со знаменитостями в одежде бренда – Шоном МендесомКендалл Дженнер и A$AP Rocky, которые рассказали один правдивый факт о себе. Так компания запустила хештег #MyCalvins, под которым пользователи делились личными признаниями. Нью-йоркский Метрополитен-музей тоже использовал челлендж для раскрутки своего аккаунта. В мае он предложил поучаствовать в челлендже #SaluteToClassics с оригинальным треком и фильтром. Пользователям нужно было сделать пародию на любимую картину.

Видео с аккаунта Calvin Klein

Однако не у всех получается определить свою целевую аудиторию. Например, у британского люксового бренда Burberry не вышло запустить собственный челлендж. В комментариях над компанией посмеялись и отметили, что у подростков нет денег на продукцию компании. "Грустно, что вы пытаетесь продвигаться на детском сайте", – отметил один из пользователей. Хэштег действительно не взлетел – по нему нет ни одной публикации, связанной с челленджем. Пользователи добавляли его в теги, просто чтобы попасть на страницу рекомендаций. 

В целом бренды начали активнее использовать TikTok как коммерческую площадку, а многие осознали, что на платформе можно рекламировать товары для молодой аудитории, и стали использовать эти возможности. Однако без знания основ работы соцсети компаниям не удаётся запускать успешные аккаунты или челленджи.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.