Дополненная реальность в ритейле: кейсы и мнения АТБ, WOG, GoodWine, Arricano

Дополненная реальность (AR, augmented reality – прим. ред.) в ритейле побуждает потребителей взаимодействовать с продуктом на полке, отображает дополнительный контент и разбавляет пользовательский опыт элементами геймификации.

В партнерском материале с Konica Minolta Ukraine мы собрали мнения и комментарии ведущих ритейлеров Украины, их опыт и кейсы по использованию AR в коммуникациях с потребителем.

---

Konica Minolta - разработчик рабочего места будущего. Продукты и решения компании помогают бизнесу во всем мире ускорить и максимально упростить обмен информацией, увеличить качество и эффективность рабочих процессов, установить наивысший уровень безопасности. Компания разработала genARate – интуитивно понятное и мощное решение для создания креативов с дополненной реальностью: без кода, подрядчиков и каких-либо специфических навыков для запуска AR-кампаний.

---

В Украине технология AR находится в зачаточном состоянии. Но представители ритейла убеждены, что это очень перспективное направление в маркетинге. Интерактивные технологии и использование новых фишек доставляют удовольствие покупателям, а, значит, привлекают внимание к бренду.

Такие мировые ритейлеры, как IKEA, Topshop, Amazon и Alibaba уже переняли тренд и активно внедряют технологии в свой бизнес. С помощью AR-фишек эти компании пытаются привлечь покупателей как в онлайн, так и в оффлайн-магазины, улучшая клиентский опыт.

L'Oreal тестирует приложение для макияжа. IKEA Place позволяет расставить виртуальную мебель в реальном помещении. Gap вышел на рынок AR со своей виртуальной примерочной.

Не отстают и медиа – уже третий номер британского The Big Issue выходит с дополненной реальностью от genARate. Помимо интерактивных статей, журнал использует печатные страницы для продажи товаров со своего интернет-магазина в режиме AR.

AR в украинском ритейле

 

АТБ

Первопроходцем в использовании AR в ритейле Украины была сеть магазинов АТБ с приложениями “Wonderland AR” и “АТБ Wonderland” для книг "Алиса в стране чудес" и "Алиса в Зазеркалье" с живыми иллюстрациями.

В декабре 2017 года в сети стартовала масштабная программа лояльности с книгой с дополненной реальностью. По словам автора идеи Эдуарда Ахрамовича, она имела впечатляющий успех, который казался невозможным в условиях традиционного книжного рынка. Уже через 2 недели после старта "Алиса в Стране Чудес" побила все рекорды продаж детских книг в Украине.

Бизнес-задачами для ритейлера были увеличение среднего чека, стимулирование клиентов сети супермаркетов покупать определенные товары и привлечение новых покупателей.

По нашим подсчетам инвестиции в подобный проект могут быть немалыми.

“За проект с дополненной реальностью заказчик платит от $25 000”, – говорит Андрей Тимошенко, руководитель компании Live Animations, разработчика приложений для книг об Алисе.

В то же время на рынке есть инструменты, с помощью которых вы можете “оживить” любой 2D объект в среднем за €36. Для этого не нужно владеть какими-либо специфическими знаниями – с интуитивно понятным интерфейсом конструктора разберется любой, будь то маркетолог или дизайнер. Правда о создании контента нужно будет позаботиться предварительно.

“Мы разработали genARate с целью сделать дополненную реальность  доступной для большинства компаний”, – отмечают в Konica Minolta.

В большинстве случаев у компаний уже есть библиотека цифровых данных и контента, поскольку они предварительно создавались для веб-сайта, презентаций, телевидения или социальных каналов. Отсутствует только их связь с упаковкой, каталогом или шелфтокером.

WOG

Накануне 2019 года сеть АЗК WOG запустила приложение WOG MAGIC. Таким образом компания поздравляла своих клиентов с новогодними праздниками. При наведении камеры смартфона на чек, воспроизводилось видеопоздравление в режиме дополненной реальности.

В праздничном AR-ролике от WOG стильный Санта-хипстер на своем Ford Mustang облетал вокруг заправки, парковался, выходил из автомобиля и торжественно махал рукой под праздничный фейерверк.

“Важно отметить, что в проекте мы использовали нестандартную технику – привязку к чеку, чего ранее никто не делал. Также важную роль в популярности проекта сыграло нестандартное PR-продвижение. Ролик стал вирусным, распространился по пабликам, получил сотни тысяч просмотров, сотни позитивных комментариев и выходы в новостях”, – говорит Елена Осипчук, директор по коммуникациям WOG.

По ее словам, в компании довольны результатами, поскольку количество скачиваний AR-приложения WOG MAGIC составило 80 000 при kpi 20 000. Проект длился меньше месяца.

Arricano Real Estate

Arricano Real Estate использует AR-технологии с 2017 года.

В основном в ТРЦ применяли технологию с развлекательной целью. Была виртуальная собака, живые привидения к Halloween, купидончики и даже sexy boy. В сети также попробовали вовлекать посетителей и проводили розыгрыши призов в обмен на сканирование AR-меток.

“Каждая AR-активность имела свои исследовательские задачи – восприимчивость контента, реакция на плотность виртуального контента, вирусная способность контента, реакция пользователей на интеграцию брендов арендаторов в виртуальную реальность. В этом году мы планируем интегрировать в AR-проекты партнеров–ритейлеров и расширять функциональность дополненной реальности”, – говорит  IT-директор ArricanoReal Estate Plc Александр Немер.

По его словам виртуальная реальность используется, в первую очередь, для развлечений, но в этой технологии огромный потенциал для бизнеса, маркетинга и образования.

Goodwine

В сети винных супермаркетов Goodwine практически каждый продукт имеет шикарную историю, будь то фермерская брынза, или старый винтаж из Бордо. В компании были идеи использовать AR для того, чтобы рассказывать о брендах, их истории, об отношении производителя к продукту прямо на полке, но дальше идеи это не пошло.

По словам стратега по клиентскому опыту в Goodwine Анны Зотовой, технология достаточно дорогая, тяжелая в масштабировании, расходы даже на производство контента для этого никак не оправдывают возможных приростов продаж на каждый SKU. А измерить реальный эффект на продажи невозможно.

“Меня восхищает использования AR в образовательной сфере, в навигации по городу, туризме, в гейминге – это действительно вдохновляет.  А если специалисты умеют измерять эффективность внедрения AR, то я за такую реализацию”, – говорит Анна Зотова. Но в то же время подчеркивает, что в ритейле не встречала кейсов, которые стоило бы отметить.

“Модуль аналитики – это неотъемлемая часть нашего решения. С его помощью можно не только измерять эффективность своих AR-кампаний, но и влиять на их результаты в режиме реального времени,  оценивая поведение пользователей.

Мы не начинали продавать продукт без аналитики, поскольку понимали, что маркетологи не станут инвестировать в инструмент ради “хайпа”, а захотят трезво измерять эффективность”, – рассказывает Ирина Годованюк, менеджер genARate на рынке Украины.

Как работает AR

Печатная продукция по-прежнему чрезвычайно важна для коммуникации бренда. Воблеры, стопперы, шелфтокеры, стикеры, каталоги, упаковка и этикетка – это основа мультисенсорной коммуникации в ритейле. Потребители могут смотреть на них, прикасаться к ним, пролистывать их. Этот эффект оказывает существенное влияние на решения клиентов о покупке.

В то же время AR-приложения связывают аналоговый и цифровой миры. Они распознают изображения и отображают виртуальные элементы с дополнительной, но не менее ценной информацией – подгружают изображения, видео, аудиофайлы или 3D-элементы.

Ключевая идея AR-приложений – быстро и просто передать дополнительную цифровую информацию потребителям при взаимодействии с печатными материалами. Для этого им необходимо установить нужное приложение и направить камеру гаджета на указанное изображение-триггер, как при считывании QR-кода.

Сканеры AR будут встроены в камеры смартфонов

Давайте вспомним момент появление на рынке QR-кодов. Как только не пытались применить эти странные черные квадраты отчаянные маркетологи.

Чтобы считать код, потребителю необходимо было установить QR-сканер. Но далеко не все обыватели понимали принцип работы технологии, а конверсия оставляла желать лучшего.

Сегодня QR-код является распространенным способом переадресации пользователя на целевую страницу. Эта разновидность привычного штрих-кода позволяет владельцам смартфонов получать дополнительные сведения о продукте, вносить контактную информацию в адресную книгу или открывать web-сайт. Правда технология остается небезопасной, поскольку в коде могут содержаться ссылки на вредоносные страницы.

С недавних пор производители смартфонов встраивают сканер QR-кодов в камеры устройств, что значительно упростило пользовательский опыт.

“Мы уверены, что AR технологию ждет та же участь. Буквально к концу года при виде маркера “AR inside” у современного человека не возникнет сомнений, что же делать дальше”, – говорит Ирина Годованюк.

В компании уверены, что производители смартфонов в ближайшие годы начнут  встраивать в камеры гаджетов считыватели AR-контента, как в свое время реализовали сканеры QR-кодов.

Как работает genARate

Сегодня бренды и предприятия могут стать первопроходцами в области использования дополненной реальности в маркетинге без значительных инвестиций и рисков.

Более того, даже существующие печатные маркетинговые материалы любой компании могут быть усовершенствованы в studio.genarate и стать триггером для интерактивного диалога с потребителем.

genARate – это простой, гибкий, облачный инструмент, с помощью которого стандартную печатную продукцию можно превратить в интерактивные цифровые материалы.

Пользователи просто открывают свой веб-браузер и входят в систему. Интуитивно понятный drag-and-drop интерфейс (зацепил и передвинул с помощью мышки, – прим. ред.) позволяет любому сотруднику, будь то маркетолог, дизайнер или редактор, подготовить креативы для AR-кампании. genARate отслеживает поведение пользователей и позволяет компаниям оценивать их маркетинговые активности, а также корректировать их при необходимости.

genARate был протестирован в Великобритании, Финляндии и Германии и доступен на отдельных локальных рынках с декабря 2018 года. В марте 2019 года был согласован выход продукта на рынок всей Европы. До середины 2019 года планируется расширение на США и Азиатско-Тихоокеанский регион.

Запланировать презентацию GenARate

 

Автор: Александр Шокун