Слишком близко: почему персонализированные предложения пугают людей – Forbes

08.02.2019
636

iPhones.ru

Бренды не скрывают своей осведомленности о частной жизни клиентов, но все чаще сталкиваются с негативной реакцией. 

Цифровизация меняет подход компаний к продвижению. На смену "маркетингу продукта" приходит "маркетинг отношений". Трансформация задачи "продать" в "выстроить отношения" приводит маркетологов к вопросам психологического плана. Не всегда успешно компании справляются с этой задачей. Какое сообщение Netflix пользователи сочли "жутким" и за что Coca-Cola обвинили в гомофобии? Как создать эмоциональную привязанность клиента и избежать навязчивости? Об этом говорится в материале Forbes, который мы приводим практически полностью.


Запрос на персонализацию

Люди становятся все более открыты брендам. По данным исследования лояльности Bond Brand Loyalty, 87% клиентов готовы предоставлять компаниям информацию о себе в обмен на возможность получать более персонализированные предложения. Для поколения Z эта цифра доходит до 94%. Важным фактором удовлетворенности клиентов становится ощущение собственной ценности и значимости в глазах компании. Но лишь 19% участников исследования признали, что чувствуют себя особенными для любимых брендов.

Что касается самих персонализированных предложений, то здесь экономия денег все чаще уступает место удобству и экономии времени, а также возможностям повысить свой социальный статус. За членство в программах лояльности, которые дают, к примеру, возможность летать бизнес-классом, готовы доплачивать 37% клиентов ретейлеров, отелей, авиакомпаний и банков.

Данные клиентов как PR-повод

Несмотря на в целом растущую открытость в отношениях с брендами, люди чувствуют дискомфорт от понимания, что конфиденциальная информация находится в распоряжении неизвестных людей. Ведь компании просят нашу платежную информацию, адрес места жительства, доступ к аккаунтам в соцсетях и даже документам Google.

Например, скандал с твитом Netflix, американским поставщиком фильмов и сериалов, в декабре 2017 года заставил многих поклонников стримингового гиганта задуматься, насколько бережно бренд относится к их персональным данным. В сообщении бренда в соцсети говорилось: "53 человека, ежедневно в течение 18 дней смотревших "Принц к Рождеству": кто вас обидел?". Неудивительно, что многие пользователи сочли твит "жутким".

Фото: Norse Sound Creative

Или, например, Spotify построила рекламную кампанию на забавных, на ее взгляд, музыкальных предпочтениях своих слушателей. "Дорогой пользователь, слушавший плейлист ‘Forever Alone’ в течение четырех часов в День Святого Валентина, с вами все в порядке?" – гласила надпись на одном из билбордов. Впрочем, есть и хорошая новость. В прошлом году в европейских странах вступило в силу положение о конфиденциальности данных GDPR. Для компаний, нарушивших пункты документа, предусмотрены жесткие наказания вплоть до тюремного заключения.

И прецеденты уже есть: например, Google и несколько других крупных компаний получили жалобы за "масштабное и систематическое" нарушение прав в области защиты данных пользователей. Инициаторами разбирательства стали разработчики браузера Brave. По их заявлениям, на основании имеющихся данных Google ассоциирует пользователей с категориями интересов, которые считаются интимными – например, "заболевания, передающиеся половым путем", "импотенция", "левое политическое движение", "психические расстройства", "токсикомания". В дальнейшем принадлежность человека к группам с такими ярлыками учитывается при показе ему рекламы, сообщает TechCrunch.

Близко, но не очень

Исследование Adlucent в 2016 году показало, что персонализированную рекламу предпочитает 71% потребителей. Правда, только 44% готовы предоставить определенную личную информацию для этого. Аналогичное исследование, проведенное Adobe в 2018 году, показало, что 42% респондентов раздражаются, когда их опыт работы с цифровым контентом не персонализирован. Но пользователям не так легко угодить.

Оказывается, чересчур персонализированный контент вызывает у людей не меньше негативных эмоций, связанных с ощущением слежки "большого брата". Согласно эксперименту, проведенному Harvard Business Review, слишком интимная информация, связанная с сексуальной ориентацией, политическими убеждениями или деликатными темами поиска, заставляет потребителей чувствовать, что кто-то знает обо всех их "скелетах в шкафу", и отказываться от дальнейшей коммуникации с брендом – следовательно, такая персонализация негативно отражается и на продажах.

Иллюстрация: svyaznoy.ru

Подозрения пользователей, впрочем, не беспочвенны: бренды действительно знают о своей аудитории намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Так, интернет-магазин Target узнал о беременности несовершеннолетней девушки раньше, чем это сделал ее отец. Сеть гипермаркетов заблаговременно начала предлагать ей игрушки, кроватки и другие необходимые новорожденному вещи.

Сами все расскажут

Однако известны и случаи, когда люди сами предоставили компании частную информацию, но не оценили то, как бренд решил ею распорядиться. В 2014 году рекламная кампания Coca-Cola Share a Coke (в России известна как "Это твоя Coca-Cola") получила резкую критику от ЛГБТ-сообщества и обвинения в гомофобии. Южноафриканская версия сайта акции, позволяющая пользователям персонализировать виртуальную банку кока-колы, запрещала использовать в надписи слова, связанные с гомосексуальностью. При попытке нанести на виртуальную банку «гей», «гомо» и аналогичные слова система выдавала ошибку: "Упс, давайте сделаем вид, что вы этого не писали".

В целом тот же Harvard Business Review обнаружил, что потребители не возражают против "сбора" персональной информации о них, если бренды делают это "прозрачно". Например, в одной из частей эксперимента покупателей предупредили, что показываемая им реклама основана на их активности на сайте. Это привело к увеличению числа кликов на 11%. Время, затраченное на просмотр рекламируемого продукта, выросло на 34 %, а рост выручки – на 38%! Однако когда потребители понимают, что их личная информация неконтролируемо "утекает" и используется без предупреждения, лояльность падает. Так, когда компания пыталась объяснить показ рекламы полученными из внешних источников сведениями, готовность приобрести товар упала на 17%.

Роботизация отношений

Каждая площадка по-разному решает проблему контроля персонализации. Google недавно начал предлагать пользователям скрывать рекламу, которая "слишком много знает", жаловаться на чрезмерную осведомленность рекламодателей и блокировать назойливые бренды в поиске Google, на YouTube, Gmail и независимых сайтах.

Фото: moz.kz

Amazon позволяет брендам использовать механизм рекомендаций, и компании формируют предложения своих товаров и услуг при помощи сервиса баз данных под названием Neptune.

Gartner прогнозирует, что к 2020 году интеллектуальные механизмы персонализации, используемые для распознавания намерений клиентов, позволят цифровым предприятиям увеличить свою прибыль до 15%. Однако пока приватные данные, информация о покупательских привычках и предпочтениях пользователей преимущественно сосредоточена в руках живых людей, ответственных за коммуникации бренда.

По словам руководителя маркетинговой аналитики компании Asos Селин Бернетт, самый лучший способ избежать пересечения границы между персонализированным контактом с брендом и жутким преследованием пользователя – определить для себя в качестве конечной и самой главной цели обеспечение клиента позитивным потребительским опытом. Ведь, в конце концов, сверхзадача любого маркетинга, в том числе маркетинга отношений, заключается именно в этом.

Источник: Forbes.ru

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.