Персональные цены: как онлайн-ритейлеры меняют стоимость товара в зависимости от пользователя

Когда пользователь заходит на сайт онлайн-агрегатора или ритейлера, он сразу же сообщает ему множество информации: из какой страны и, какого города он зашел в онлайн-магазин, с какого устройства он посещает сайт, какая операционная система установлена на гаджете, покупал ли он уже что-либо у этого оператора, посещал ли ранее сайт и, какие товары и услуги просматривал и так далее. Вся эта информация помогает онлайн-игроку не только сделать релевантное рекламное предложение для клиента, но и установить цену, которую клиент будет готов, по его предположению, заплатить за товар. По данным экспертов, за счет этого ритейлеры могут увеличить доход на 10%.

---

Спрос и предложение

Динамические ценообразование – технология на рынке не новая. Первой компанией, кто начала ее применять, была  авиакомпания AmericanAirlines. Авиаперевозчик формировал цены на перелет в зависимости от спроса в определенное время – чем выше спрос, тем выше стоимость билета. Если раньше этот процесс занимал много времени и труда, то сейчас, благодаря искусственному интеллекту, компаниям стало намного проще. В своей работе такую технологию применяют службы бронирования отелей, такси, ритейлеры и так далее.

Крупнейшая в мире интернет площадка – Amazon – перешла на модель динамического ценообразования в 2016 году. Осенью издание Synced опубликовало результаты исследования, где выяснилось, что на британском сайте Amazon цена на одну и ту же доску для гребли в течение года менялась от £235 до £699.

Пользуются этой технологией и партнеры Amazon – около 10% продавцов, торгующих на площадке. Причем их товары чаще попадают во вкладку "бестселлеры" и, следовательно, покупатель видит их еще чаще.

Ценовая дискриминация

Но есть и другая сторона медали. Ритейлеры начали формировать цену с учетом конкретного потребителя и его потенциальной платежеспособности. Когда пользователь заходит на сайт, компания видит, какая операционная система установлена на гаджете или компьютере, какая у пользователя история покупки или что он искал у них на сайте. Исходя из этого, он меняет цену.  "Ценовая дискриминация – это классика в экономике. Мы постоянно сталкиваемся с дифференцированным ценообразованием в зависимости от упаковки, объемов покупки, статуса в программе лояльности, местонахождения и так далее", – говорит директор по маркетингу Omnicore Юлия Шилова.

Например, в 2000 году Amazon уличили в том, что ритейлер предлагает разную цену для разных клиентов. Пользователи обнаружили, что цена на один и тот же DVD для новых и для постоянных клиентов разная – для постоянных покупателей цена оказалась выше. Представители Amazon извинились и сказали, что они тогда тестировали новую модель ценообразования и что они не будут ставить разную цену для разных клиентов.

Пользователи по всему миру периодически публикуют информацию, что столкнулись с персональными ценообразованием. В Украине, к примеру, в конце ноября пользователь Ярослав Корей, один из лидеров украинского движения Burning Man и у которого в друзьях чуть больше 4 600 людей и 1 300 подписчиков, написал пост в Facebook, что Rozetka формирует цену под портрет пользователя. В качестве доказательства он привел скриншоты, одинакового товара – холодильника Bosh, но с разными ценами. На одном, по словам Ярослава, он зашел с компьютера жены – MacBook Pro, на другом со своего компьютера –  MacBook Air. "Мы оба авторизированы. Персональной скидки ни у кого нет", – подчеркнул Ярослав. В итоге разница в стоимости составила 4 042 грн.

В комментарии к посту совладелец Rozetka Владислав Чечеткин ответил: "Это не "бизнес". То ли это техническая проблема, то ли вы попали на смену цены".

Скриншоты с личной страницы пользователя на Facebook

"Согласно исследованиям Büro.MT, 10% покупателей молодого поколения (от 18 до 24 лет) могут проверять цены, заходя на сайт ритейлера с разных устройств и с разных аккаунтов", – отмечает директор по стратегическому развитию маркетингового агентства Buro.MT Нина Али. Однако Али уверена, что в долгосрочной перспективе на имидж компании факт использования персонализированного ценообразования вряд ли повлияет, потому что в сети все слишком быстро забывается.

Персональный рост

Директор по развитию EVO Денис Горовой уверен, что применение персонализированного ценообразования в сегменте fashion могут, в среднем, увеличить доходы ритейлера на 10%. "Правда, в сегменте электроники и бытовой техники применение данной модели практически ни на что не повлияет из-за низкой маржинальности", – отмечает Горовой, говоря об украинском рынке. Менеджер по развитию бизнеса Data, AI и Advanced Analytics компании SMART business Дмитрий Солопов говорит, что для ритейлера разработать подобную модель ценообразования будет стоить от $10 000 и на разработку пилотной модели уйдет 1-2 месяца.

Автор: Дарья Янченко