Больше постов от друзей. Как нововведение Facebook повлияло на украинских ритейлеров

Источник фото: cbc.ca

11 января основатель Facebook Марк Цукерберг сообщил о масштабном изменении алгоритма ранжирования постов — отныне приоритет в новостной ленте социальная сеть будет отдавать личным записям и записям групп. При этом доля публичного контента, включая новости, видео и сообщения от брендов, существенно сократится. Уже появились новости, что СМИ с несколькомиллионным количеством подписчиков начали закрывать свои страницы в Facebook. В Украине уже стали появляться сообщения, что органические охваты страниц СМИ снижаются. Как изменения коснулись украинских ритейлеров и что компании делают, чтобы исправить ситуацию, разбирался Retailers

Нововведения Facebook

«С тех пор как в новостной ленте стало меньше контента от друзей и членов семьи, акцент в работе Facebook сместился с основной задачи, которую выполняет социальная сеть, — помочь нам общаться друг с другом», — пояснил причину изменений алгоритма Марк Цукерберг. По его словам, пассивное потребление видео и статей только мешает общению людей, которое должно быть основной целью соцсети. Новые правила Facebook вводит постепенно, начиная с основных рынков социальной сети.

Негативные последствия нововведений в первую очередь ощутили на себе СМИ. В начале февраля бразильское издание Folha de S.Paulo с 5 млн подписчиками покинуло социальную сеть. Медиа заявило, что с новыми алгоритмами Facebook у них нет никакой гарантии того, что их читатель получит информацию. В конце февраля американский медиапроект LittleThings, который специализируется на «добрых» новостях и полезных советах для дома, закрылся из-за резкого падения посещаемости. Органический трафик LittleThings, у которой в Facebook было около 12 млн подписчиков, упал на 75%.

В Украине тоже появились сообщения о том, что охваты страниц (медиа. — Ред.) сократились примерно на 30%, отмечала заместитель главы департамента новостей «1+1» по новым медиа Катерина Коберник в интервью изданию «Детектор медиа».

Как это коснулось украинских ритейлеров

Новые правила алгоритма ранжирования затронули и бизнес, хоть и не так существенно, как СМИ. Падение органического охвата в социальной сети зафиксировали в компании Watsons, у которой в Facebook 341 000 подписчиков. «Согласно статистике страницы, действительно можно отследить небольшой спад органического охвата», — рассказала бывший SMM-менеджер Watsons в Украине Виктория Дубовенко, которая покинула компанию в феврале. В пресс-службе Watsons отказались предоставлять комментарии.

О снижении охвата рассказали и в сети бытовой техники и электроники Comfy, а также шопинг-клубе LeBoutique. «Это касается даже тех публикаций, на которые люди раньше реагировали лучше всего, к примеру, лайкали, комментировали, вступали в диалоги друг с другом», — говорит SMM-специалист LeBoutique (около 92 000 подписчиков) Анастасия Почетная. Стоит отметить, что никто из перечисленных не смог уточнить, насколько снизился органический охват их страниц в социальной сети.

Также изменения привели к тому, что показатель кликабельности, стоимость клика или взаимодействия теперь еще сильнее зависят от качества контента, рассказали Retailers в департаменте маркетинга modnaKasta (около 115 800 подписчиков). «Если раньше можно было достичь нужного охвата при большом бюджете, то теперь это сделать практически невозможно, если контент неинтересен пользователям. Сразу растет стоимость клика, а бюджет может даже не успеть «открутиться»», — пояснили в компании.

Что делают компании для продвижения своей страницы в Facebook

Генеральный директор маркетингового агентства ReshiftMedia Стив Буорс сказал, что нововведения в Facebook заставят пересмотреть свою стратегию ведения страницы в социальной сети. Брендам придется теперь не просто постить новости о своем новом продукте, а чаще устраивать конкурсы и делать подарки своим клиентам, чтобы побудить тех делиться впечатлениями на странице своего аккаунта. Таким образом вероятность появления в ленте пользователей повышается.

После смены алгоритмов компания Watsons в Украине стала размещать у себя на странице больше видеоконтента, который с большей вероятностью высветится в ленте подписчиков. Руководитель Digital Marketing в Comfy Александр Жиляев рассказал, что компания начала по-другому вести страницу в Facebook. Ритейлер уменьшил объем контента, но сделал упор на его качестве (тексты постов стали длиннее, картинки — ярче, больше видео и прямых включений). «Охваты действительно уменьшились, но повысилась вовлеченность аудитории: подписчики больше комментируют и лайкают посты», — рассказывает Жиляев. Страница Comfy имеет чуть более 132 500 подписчиков.

Компания «Будинок іграшок» еще с ноября 2017 года заменила показатели эффективности своей работы в социальных сетях с количественных на качественные. «Мы убрали прирост группы как ключевой показатель. Взяли курс на увеличение взаимодействия целевой аудитории с брендом, а также ежемесячный рост охвата целевой аудитории», — рассказала руководитель отдела интернет-маркетинга «Будинок іграшок» Светлана Дармограй. До смены алгоритма ранжирования постов на Facebook распределение бюджета ритейлера на продвижение было в соотношении 30% на привлечение новых фолловеров и 70% на рекламу плановых публикаций. После смены алгоритма логичнее урезать бюджет на привлечение подписчиков до 10% и 90% оставить на рекламу публикаций.

Рекомендации. Что делать для вовлечения подписчиков

— Делайте ставку на контент, а не на его платное продвижение. «Принцип «публикуй что угодно и ставь большой бюджет» перестал работать вообще. Поэтому лучше уделить внимание производству фото и видео и вложить деньги туда, чем увеличивать бюджет на рекламу», — советуют в modnaKasta.

— Чаще публикуйте видео и прямые эфиры. Видеоконтент с большей вероятностью появится в новостной ленте пользователя, и охват у такого материала больше. Видео, которые публикуют Comfy, Watsons или «Цитрус», собирают десятки тысяч просмотров. Хотя все-таки особой популярностью пользуются розыгрыши и конкурсы. «Одним из мировых трендов в контент-маркетинге в 2018 году стал принцип Fewer stories, better content. Поэтому брендам следует максимально уделить внимание качеству контента — оригинальным, нестандартным идеям, качественной фотосъемке и производству видео, а не гнаться за количеством публикаций», — отмечает Виктория Дубовенко.

— Пересмотрите рабочий график. Принято считать, что в субботу и воскресенье охват ниже, поэтому многие ритейлеры в эти дни ничего не постят. «Дополнительное рекламное продвижение публикаций и активный постинг в так называемые пустые окна в ленте (суббота и воскресенье) могут помочь увеличить охват и вовлеченность среди своей и новой аудитории», — советует Анастасия Почетная.

— Занимайтесь продвижением не продукта, а бренда. Анонсы распродаж и скидочных акций в магазине — это скучно. Сделайте из вашей Facebook-страницы целое сообщество. Для этого можно обсуждать с подписчиками актуальные новости, спрашивать их мнение по какому-либо вопросу, всячески побуждать к feedback’у. Но не переборщите — «кликбейты» нынче у Facebook под запретом.

— Работайте с уже имеющейся аудиторией, а не гонитесь за новыми подписчиками. «Наличие большого количества «купленных» фолловеров у страницы по факту не означает, что публикации страницы будут гарантированно показаны ее же подписчикам. В одном сегменте бизнеса конкуренты старались «перерасти» друг друга, забывая, что, заплатив за фана, нужно потом заплатить за последующую коммуникацию с ним, и стоимость коммуникации будет такой же, как если бы вы коммуницировали с любой другой аудиторией. Таким образом, бизнес платит дважды», — говорит Светлана Дармограй. То есть количество фолловеров не гарантирует успех профиля. Если контент неинтересен потребителю, то он его даже не увидит в новостной ленте.

Автор: Дарья Янченко