Как удержать и возвращать клиентов на всех этапах воронки продаж. Ремаркетинг: особенности, возможности применения

theRunet

 

Cамый дорогой клиент — это первый, который попал к вам на сайт в поисках интересующего его продукта. Если он не совершает покупку — это значит, что все средства, которые были потрачены на его привлечение, уходят впустую. Поэтому посетителя, который покинул сайт, так и не совершив целевого действия, лучше постараться не отпускать, а работать с ним дальше, чтобы конвертировать его в потребителя. Как это сделать, рассказывают эксперты агентства AMP

Одним из важных инструментом поведенческой аналитики является так называемая воронка продаж — основные пути пользователей на сайте, которые в итоге приводят к целевым действиям (конверсии).

С ее помощью мы можем анализировать, откуда пришли пользователи, совершившие то или иное действие, и как сложился их дальнейший путь на сайте.

Очень часто по итогам воронки продаж мы можем увидеть:

• сколько процентов аудитории перешли на следующий этап;
• на каком этапе основная масса потенциальных клиентов «отваливается» на пути к достижению цели.

Причин потери части клиентов на каждом этапе может быть много. Это может быть первый этап знакомства с сайтом, когда клиент, попадая на целевую страницу, не находит нужную ему информацию и вскоре уходит с сайта. Или же это один из этапов оформления покупки, когда пользователь прерывает свои действия из-за того, что форма для онлайн-заказа непонятна, слишком длинная, сложная или предусматривает необходимость ввода лишних конфиденциальных данных.

Каждая из этих причин ухода клиента говорит о том, что нужно что-то менять или в структуре сайта, или в проводимых рекламных активностях. Вносить изменения в код сайта — работа трудоемкая, затратная по времени и требует дополнительного вмешательства веб-мастеров.

Эффективным может быть такой правильно настроенный инструмент, как ремаркетинг — он позволяет «догонять» клиента и приводить его обратно на сайт, мотивируя совершить покупку. Этот инструмент можно использовать в различных системах поиска и коммуникациях: GoogleAdwords, «Яндекс Директ», YouTube, «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, RTB-сети. Поэтому ремаркетинг дает очень много возможностей для соприкосновения с вашим потребителем и установления взаимоотношений.

Но не все знают, как можно применять инструменты ремаркетинга, какие рекламные посылы использовать, чтобы покупатель не просто вернулся на сайт, но еще и совершил целевое действие или покупку.

Наиболее показательно связка «воронка продаж — ремаркетинг» работает именно для электронной коммерции, так как очень четко прослеживаются основные пути пользователей, готовых совершить покупку:

Зашел на сайт -> выбрал товар, посмотрел его описание, характеристики -> добавил в корзину -> начал процесс оформления заказа -> подтвердил заказ товара -> «Спасибо за покупку!»

Давайте рассмотрим, как должен работать ремаркетинг на разных этапах воронки продаж.

1. Клиент посещает целевую страницу сайта, но не совершает конверсионных действий

Пользователь зашел на сайт, увидел информацию, но для принятия решения ему необходимо время. Он не запомнил бренд или не увидел для себя конкретных преимуществ, почему он должен выбрать именно этот магазин, что в итоге привело к отсутствию дальнейших целевых действий на сайте.

Хорошим решением для такой ситуации может стать ремаркетинг в виде графических баннеров с использованием акцентов на бренде, преимуществах компании.

Пример:

Клиент занимается продажей кофе в сети. Пользователи заходят к нему на сайт, знакомятся с продукцией, но не совершают покупок.

Идея для ремаркетинга: баннер с акцентом на бренд, с обозначением позиционирования компании для закрепления в сознании потребителя.

2. Клиент просмотрел карточку товара, но не добавил товар в корзину

Пользователь подбирает товар определенной категории, просматривает различные варианты, сравнивает. В момент, когда клиент готов принять решение, он не может вспомнить, на каком товаре остановился. В данном случае подойдет динамический ремаркетинг с описанием основных свойств и преимуществ просмотренных товаров.

Пример:

Если в одном сеансе пользователь просматривал карточки нескольких товаров, можно сделать поочередный показ баннеров с изображением продукции. Если просмотренных товаров было очень много, делаем акцент на интересующей категории продукции.

Рис. 3. Пример баннера в социальной сети Facebook для возвращения клиента на 2-м этапе

3. Клиент добавил товар в корзину, но так и не перешел к оформлению заказа

Пользователь определился с выбором, добавил товар в корзину, но не перешел к введению персональных данных для оформления заказа. Возможно, клиент был готов уже оформить заказ, однако ему что-то помешало. Если не сработать на удержание такого пользователя, есть риск, что он, забыв сайт, на котором находился, совершит покупку в другом магазине.

Разрешить такую ситуацию поможет динамический ремаркетинг как напоминание о незавершенной покупке, брошенной корзине.

Пример:

Здесь можно применить небольшую хитрость, попытаться ускорить процесс принятия решения покупателем — сообщить пользователю, например, о том, что в наличии остался последний размер интересующей вещи или что вскоре истекает срок действия акционной цены, скидки (в зависимости от того, какие мероприятия проходят в компании).

4. Клиент начал оформление заказа, но так и не завершил его

Клиент нажал на кнопку «Оформить заказ», но форма оказалась слишком длинной, потребовалось вводить очень много данных.

Пример:

В такой ситуации подойдет ремаркетинг с посылом на эксклюзивность конкретного клиента. Смысл состоит в том, чтобы с помощью ремаркетинга вести заинтересованную аудиторию на специально подготовленный лэндинг с упрощенной формой оформления заказа. Но так как один раз мы уже упустили данного клиента, стоит «заманить» его уникальным предложением, созданным специально для него. Это может быть скидка на аксессуар к основной покупке, накопительная карта в виде личного кабинета, уникальная услуга (консультация с экспертом в выборе определенного товара) и т.д.

Рис. 5 . Пример баннера в поисковых сетях (GoogleAdwords) для возвращения клиентов на 4-м этапе

5. Клиент оформил заказ единоразово 

Пользователь оформил покупку на сайте один раз, нужно склонить его к повторной покупке или постоянному сотрудничеству.

Пример:

Хорошим решением будет динамический ремаркетинг с предложением сопутствующих товаров к предыдущей покупке. Главная идея — показать клиенту его уникальность, донести ему, что компания заботится о нем. В примере, приведенном ниже, такое предложение будет актуальным, если пользователь приобрел недавно телефон, а сейчас ему показывается реклама чехлов для мобильных телефонов.

Итоги

Для корректной работы с ремаркетингом, направленным на удержание и привлечение клиентов, необходимо учитывать такие важные факторы:

1. делать предложения исходя из интересов и предпочтений пользователя;
2. показывать релевантные рекламные объявления пользователю в зависимости от того, на каком этапе покупки он находится;
3. показывать рекламные объявления только в то время, когда пользователю это может быть актуально;
4. делать пользователю привлекательные акционные и бонусные предложения.

Это важно, так как ремаркетинг открывает уникальные возможности максимального взаимодействия с потенциальным потребителем, при этом позволяя:

• увеличить узнаваемость бренда компании и ее продукции;
• увеличивать средний чек покупателя, а также совершать crosssell и upsell;
• повысить коэффициент конверсии пользователей в покупателей;
• повысить количество лояльных посетителей.

Автор: Виктория Мартыненко, Оксана Гаценко, агентство диджитал-услуг АМР