Коснулось всех, или Как в сети Varus запускали программу лояльности

olvia.com

 

На рынке товаров первой необходимости, когда продуктом уже конкурировать тяжело, ритейлеры стремятся получить конкурентное преимущество за счет сервиса. Главным оружием ритейлеров становится информация о потребителе, его привычках и поведении. На запуск программы Varus Perfect компании потребовалось полтора года, интеграция коснулась почти всех бизнес-процессов сети. В компании рассчитывают детально изучить своих клиентов и максимально увеличить чек за счет индивидуальных предложений. О масштабности внедрения программы лояльности с нуля, сложностях, сроках и ожиданиях сети рассказал руководитель программы лояльности Валерий Бондарь

Varus — национальная сеть супермаркетов, которая насчитывает 59 торговых точек, а годовой торговый оборот превышает 6 млрд грн. Крупный продуктовый ритейлер не имел ранее общесетевой программы лояльности. До этого у покупателей была дисконтная карта, которая действовала только в городе Никополь. До запуска программы лояльности у Varus не было и базы клиентов. С 1 февраля во всей сети стартовала программа лояльности Varus Perfect.

По словам руководителя программы лояльности Валерия Бондаря, компания хочет узнать своего клиента, чтобы дать ему персонализированный сервис. «Необходимо начинать общаться с покупателем, анализировать его желания и предлагать именно то, что нужно ему, а не придумывать вместо него», — говорит Бондарь.

С чего начать: ресурсы, подготовка, идеи 

В Varus провели несколько исследований действующих программ лояльности в Украине и СНГ, где наблюдается схожая с украинским рынком ситуация, и изучили лучший мировой опыт. 

Для таких крупных проектов обычно привлекают опытных специалистов, которые в своей практике проходили через подобные успешно реализованные кейсы. Varus не стал исключением — компанию консультировало по программе лояльности специализированное агентство.

Механика программы такая: при каждой покупке ее участник получает 1% в виде бонусов на карту лояльности. Также участники, совершившие в течение месяца покупку на 2 000 грн, получают дополнительно 1% бонуса, а если используют денежный счет, то еще плюс 1%. Итого, постоянный клиент Varus может получать 3% бонусов от покупки. Балы накапливаются за различные активности: покупку акционного товара, активности в социальных сетях, прохождение опросов.

Карточку Perfect можно пополнить деньгами и управлять бюджетом, привязывать другие карты программы в личном кабинете, отправлять сдачу на карту, класть деньги на карту ребенку и контролировать его расходы. Фактически это некий аналог банковской карты, которая работает только в сети супермаркетов Varus.

Компания запустила и мобильное приложение Varus. С его помощью можно отслеживать все покупки, сделанные с картой Perfect, накопившиеся и списанные бонусы, движение по денежному счету.

Для входа в личный кабинет нужно авторизоваться через Facebook и «ВКонтакте» и в дальнейшем накапливать бонусы за игры, лайки, комментарии и участие в конкурсах в официальных группах Varus в социальных сетях.

Несмотря на возможность класть деньги на карту Varus, в компании пока не делали интеграцию с банками или платежными сервисами. «Все процессы реализованы самостоятельно, поэтому покупатель может обращаться с любым вопросом только к нам. Но в дальнейшем возможна интеграция с платежными сервисами», — добавляет руководитель программы лояльности сети.

Сроки и этапы

Срок реализации проекта составил около 1,5 года. На первом этапе разрабатывалась глобальная концепция и механика, проводился тендер на выбор поставщика системы. Первый этап занял около полугода. Затем разрабатывалось техническое задание, проводилась разработка рекламной концепции, запустились тендеры по выбору подрядчиков для обеспечения работы создаваемой службы, — на это ушло еще шесть месяцев. После этого началась разработка системы, закупка оборудования и материалов, подготовка к запуску, тестовый запуск и полноценный старт — плюс полгода.

Для любой программы лояльности главное — это модель обработки информации о покупках и учет привилегий с бесперебойной обработкой каждой покупки, данных о покупателях.

IT-система построена на базе MS Dynamics CRM и является и CRM-системой, и процессинговой системой, и системой взаимодействия с сервисами (личный кабинет, мобильное приложение).

«Самое сложное – «подружить» весь внутренний мир сети супермаркетов с новой системой так, чтобы все работало идеально. Для этого проводился большой тендер, где участвовали как рейтинговые популярные разработчики, так и менее известные. В итоге выбрали подрядчика, который помог запустить и сопровождает проект и сейчас», — рассказывает Валерий Бондарь.

По его словам, запуск программы лояльности связан практически со всеми службами и подразделениями компании как внутри, так и вне ее. В первую очередь это операционное направление, маркетинг, IT, финансовое управление, а затем уже HR, коммерческое управление, логистика, проектный офис и безопасность.

Для интеграции задействуются и внешние службы: кол-центр, подрядчики по производству рекламных материалов, расходных материалов для ПЛ (карты, анкеты), сервисы рассылок (SMS, EMAIL) и прочие. 

«Внедрение программы лояльности коснулось всех отделов компании», — добавляет управленец.

Пилотный запуск

Пилотный проект был запущен 9 ноября в Кривом Роге, где работает 9 магазинов Varus всех форматов. После тестового периода 1 февраля 2017 года состоялся общий запуск по всей сети.

По результатам тестового периода были внесены некоторые изменения. В основном упростили внутренние процессы взаимодействия магазинов и офиса в учете деятельности с программой лояльности, внесли несколько правок в процессинговую систему, доработали кассовые клиенты. После общего запуска в компании обнаружили еще несколько проблем, связанных с возросшими нагрузками на оборудование и персонал. «Процесс тестирования и улучшения, наверное, не закончится никогда, пока будет работать программа лояльности», — говорит спикер.

Виртуализация и Big Data

В программе лояльности проработан сервис виртуальных карт: карту можно сгенерировать в мобильном приложении и за «пластиком» вообще не нужно приходить. Но основная проблема для предоставления такого сервиса уже сейчас — оборудование, установленное на кассах магазинов. Чтобы виртуальные карты работали, нужны сканеры нового поколения, которые умеют читать информацию с экранов смартфонов, а ритейлер пока не может установить такое оборудование по всей сети.   

Обычно срок окупаемости таких проектов варьируется в пределах от 1 года до 5 лет. «У нас срок окупаемости точно не определен, так как мы постоянно что-то добавляем в план развития программы лояльности. Эта цифра для нас динамична», — отмечает менеджер.

В программе лояльности отслеживаются маркетинговые и операционные показатели, такие как доля продаж с картами, доля чеков с картами, количество зарегистрированных контактов, активность покупателей с картами в периоде, количество обработанных жалоб в течение определенного времени.

В компании планируют увеличить средний чек за счет индивидуальных предложений. «Мы хотим получить весь бюджет потребительской корзины покупателей», — говорит Бондарь. 

С помощью программы лояльности в компании хотят изучить покупателей и использовать в работе полученные данные для выделения сегментов клиентов, более эффективного формирования ассортимента, разработки индивидуального ценообразования и акционных предложений.

«Через три месяца мы сможем делать первую аналитику и формировать индивидуальные предложения», — прокомментировал Бондарь.

Программа даст возможность понять желания клиентов, потребности. В компании говорят, что смогут для каждого покупателя создать индивидуальную ценность при посещении магазинов.

«Мы сможем предложить каждому то, что будет ему интересно. Если мы даем скидку на покупку виски элитного сегмента бабушке, у которой пенсия меньше, чем половина стоимости такого напитка, то вряд ли она оценит это. Или, наоборот, топ-менеджеру, по моему мнению, будет не очень интересна скидка на развесную крупу», — добавляет Бондарь. 

В Varus планируют, что через три месяца 65% всех покупок уже будут совершаться с картой Perfect.

 /Varus — национальная сеть супермаркетов, представленная на рынке продуктовой розницы Украины компанией «Омега». Первый супермаркет сети открылся  в 2003 году в Днепре. Сейчас Varus насчитывает 59 магазинов в Киеве, Кривом Роге, Запорожье, Павлограде, Каменском, Никополе, Днепре, Новомосковске, Марганце, Долинской, Первомайске, Вышгороде и Броварах. Общая торговая площадь сети составляет 62 852 кв. м. /

Автор: Дарья Златьева