СЕО Posh.ua Иван Дубнов: «Мы продаем экспертизу в онлайн-торговле»

28 октября в украинском e-commerce появился новий проект — Posh.ua. Это платформа для торговли одеждой в сегменте “люкс”. Ее развитием занимаются Алексей Кавицкий и Иван Дубнов, которые три года развивали интернет-направление в Helen Marlen Group. СЕО проекта Иван Дубнов развеял миф о том, что онлайн отбирает долю у офлайн-магазинов, рассказал о приниципах работы проекта, особенностях электронной торговли дорогими брендами и поделился планами на будущее. 

Как родилась идея проекта posh.ua?

Команда Helen Marlen Group занималась развитием интернет-магазина последние четыре года. И на этом пути команда, возглавляемая моим партнером Алексеем Кавицким, развила интернет бизнес группы с нулевых продаж до уровня хорошего офлайн магазина. И в конце 2013 года мы четко осознали, что интернет-бизнес и офлайн продажи - это абсолютно разные бизнесы, разный подход к маркетингу и мерчандайзингу, абсолютно разные точки соприкосновения с клиентом. В офлайне есть суперкласный магазин, красивый консультант, одежда, мерчандайзер. В онлайне точки соприкосновения совершенно другие: по телефону, на сайте, и с курьером. Стало понятно, что это разный бизнес, который должен быть разделен. И тогда появилась идея создать компанию Posh Online Retail Management. На данный момент, мы отдельная компания, которая занимается двумя направлениями бизнеса. Первое - это консалтинг и аутсортинг для офлайн ритейлеров. В Украине есть масса профессиональных опытных ритейлеров, которые существуют много лет, сконцентрированы только на офлайн бизнесе, поскольку никто из них никогда не думал, что в интернете могут быть продажи категории «люкс». Мы готовы помогать таким компаниям. Мы прошли свой путь проб и ошибок. У нас уже выстроена инфраструктура, которая на масштабе более эффективна, а соответственно более выгодна для ритейлера. А главное - у нас есть управленческое понимание, как выстроить все процессы оптимально и в кратчайшие сроки. 

Второе направление – это создание своих интегрированных платформ для продажи в интернете. Posh.ua -это платформа, которая соединит ведущих игроков ритейла премиум-сегмента в онлайне. Сейчас на рынке Украины есть разрозненные сайты отдельных ритейлеров, наша же задача - собрать всех их на одной платформе.

Фактически вы предлагаете конкурентам торговать на одной платформе. В чем выгода для них? 

Выгода очень конкретная. У нас уже есть клиентская база, у нас есть понимание того, как увеличивать клиентскую базу. Наша платформа - дополнительный источник дохода. Мы не влияем на офлайн бизнес ритейлеров. Мы даем возможность выхода на новый рынок. Существует мнение, что в онлайне и офлайне одни и те же клиенты, и что интернет перетягивает на себя потребителей традиционных магазинов. Практика показывает другое. 60% наших клиентов находятся вне Киева. Мы провели исследование по Helen Marlen Group - только 10-15% клиентов, которые покупают в онлайне, покупают и в офлайне. То есть, интернет-канал – это дополнительные продажи, дополнительные клиенты для офлайн ритейлера. 

Фактически, каждая компания может наладить продажи через интернет. Но, для любого собственника бизнеса вопрос стоит несколько иначе - сколько это будет стоить и как быстро можно вернуть инвестиции. В интернет-магазин нужно инвестировать - развивать команду и функционал, привлекать клиентов, накапливать свою компетенцию, экспертизу. И только потом рассчитывать на возврат инвестиций. Я уверен, что интернет-магазин может быть прибыльным, только при условии месячного оборота 600 000 -700 000 грн. Если говорить о нас - мы не требуем от ритейлера никаких инвестиций, мы берем его товар, фотографируем, начинаем продвигать по всем ресурсам, привлекаем людей и только когда клиент сделал заказ, берем свою комиссию. Фактически, мы инвестируем, а ритейлерам даем прибыль.

То есть вы работаете на комиссии?
Да, мы берем вознаграждение от ритейлеров. Клиент получает ровно ту же цену, которую может получить в офлайне.

За этот процент, какие функции вы берете на себя?
Мы берем на себя продакшн, размещение, маркетинг, обслуживание клиента, продажу, доставку, упаковку. Делаем все под ключ.

А какова сумма процента - меньше 10%?
Безусловно, больше. Наш процент напрямую зависит от наших затрат. Продавая категорию «люкс», нужно знать и выполнять много нюансов. Клиент, покупая вещь, скажем, за десять тысяч гривен ожидает, что ее доставит красивый парень, вовремя, когда клиенту будет удобно, в той упаковке, которая будет красива. Таких факторов я могу еще 30-40 привести. Мы работаем ежедневно с сотнями клиентов. Все что появляется, мы пытаемся внедрить, потому что продавая «люкс» сегмент нужно делать «вау» эффект.

В структуре доходов Helen Marlen Group сколько приносил интернет-канал?
В лучшие времена интернет-продажи доходили до 4,5-5% оборота группы. По мировой практике, 5-7% оборота - это то, что можно продавать онлайн. Тем не менее, это огромные деньги.

Существует мнение, что в кризис сокращается средний сегмент, растет средний минус, а премиум остается на том же уровне?
Теоретически вы правы, практически - не факт. У нас очень сложная общественно-политическая ситуация в стране, к тому же произошла некая смена элит, или была создана очень скользкая ситуация для многих элит. В результате, покупательские настроения несколько поменялись. У большинства ритейлеров продажи упали. Мы не говорим даже про евро, у многих доходы сократились даже в гривне.

Продажи в офлайне упали, на что вы рассчитываете?
А продажи в онлайне выросли. Наши продажи по сравнению с прошлым годом возросли на 25-30%. Интернет растет, и это далеко не насыщенный рынок.

По поводу поведения потребителя в интернете, особенно в люкс сегменте, по сути все равно человеку нужен бренд, нужна репутация. Helen Marlen Group - это наработанная годами репутация, а posh.ua - это молодой проект. Каким образом вы собираетесь создавать бренд?
Безусловно, работа по формированию бренда, очень сложный длительный процесс. В интернете у нас есть больше возможностей, поскольку многое оцифровано и многие показатели, которые являются догадками для офлайн ритейлеров - для меня точный факт. Я точно знаю, сколько зашло человек в магазин и точно купило, сколько и каких товаров посмотрело. Построение бренда - это сложный процесс, но мы знаем много примеров, которые очень быстро стали брендами.

Например?
Бренд Dropbox или whatsapp, вы не знали три четыре года назад. Большинство проектов, которые вы назовете или пользуетесь ежедневно, не существовало пять лет назад. Как только выбрана правильная стратегия, рост узнаваемости происходит в геометрической прогрессии. Людям нравятся качественные хорошие проекты. Конечно, нужно понимать реалии и свою целевую аудиторию. Я не могу мечтать, что бренд posh.ua будут знать все в мире.

Но он не нужен всем.
Наши потенциальные клиенты - 0,05% населения или 20 000-30 000 активных людей в Украине. Мы точно продаем оригинальные товары, мы имеем контракты напрямую с ритейлером или напрямую с производителем, мы доставляем качественные товары и делаем это классно. Это комплекс, который работает на построение репутации.

Вы начали как раз з того, что в офлайне потребитель хочет видеть красивый магазин и приятного консультанта. А что хочет ваш потребитель в интернете?
Есть разные причины, почему клиенты делают покупки. Безусловно, есть просто потребность – стало холодно и нужно купить сапоги. Но есть еще некоторое восприятие не что ты покупаешь, а как ты покупаешь. Это можно назвать shopping experience. Красивый магазин в центре города с яркими витринами, хорошо выставленным светом, вкусным кофе. Все это в комплексе можно назвать shopping experience. Многие люди, покупая дорогую вещь, ожидают сервиса. Есть потребители, которые не обременены ежедневными операционными вопросами, воспринимает шопинг, как хорошее времяпрепровождение. Но есть те, для которых важнее скорость, мобильность. Покупатель в интернете может сделать покупку, где угодно и когда угодно. Плюс не тратить на это время. Приехать в Пассаж по Киеву - это 40 минут, вернуться еще 40 минут. Но мои 40 минут стоят одну цену, а затраты курьера заложены в цену товара, для меня, доставка бесплатно. И конечно это ассортимент. Чтобы понять ассортимент, мне нужно пройти пять магазинов, пообщаться с пятью разными консультантами. И, безусловно, влияет фактор региона. В Киеве есть доступ к большинству магазинов, а в Луцке выбор будет меньше, а в Артемовске еще меньше.

А сколько в Артемовске ваших клиентов?
Есть и не мало. Я могу вас уверить, что мы ежедневно отправляем минимум десять посылок по Украине и половина из них даже не города-миллионники, и не менее 30-40% их этих городов - даже не областные центры. В каждом городе, есть люди, которые понимают красоту, которые хотят стремиться к красоте и могут себе это позволить. Наша задача – для всех тех людей, которые могут быть потенциальными покупателями, сделать shopping experience положительным. Shopping experience в интернете - это удобство, выбор, скорость, доступ.

Как быстро ваш магазин работает для клиента?
Фактически мы работаем в супер автоматизированном процессе, поэтому от поступления заказа, за редким исключением, клиент получит товар по Киеву за 24 часа и по Украине за 48. Потребитель получает звонок в течении 1,5 часов о подтверждении заказа с дополнительными деталями.

То есть офлайн-магазину нужно регулярно делать выгрузку для вашей платформы. Насколько сложно интегрировать эти процессы?
Безусловно, это очень сложный процесс. У нас самописная интегрированная система, которая позволяет работать с 1С или любыми другими учетными системами поставщика в режиме реального времени по соединению API. Эта же самописная система дает нам возможность грамотным образом управлять визуальными эффектами на сайте, размещать интересный контент и подстраивать выгрузку. Поскольку мы должны успеть все сделать за 24 часа, мы не можем терять, и пять минут. У нас работает огромный программный комплекс, созданный нашими программистами, в штате. Это одно из наших конкурентных преимуществ.

Так вы технологическая компания?
Отчасти да. Мы интернет-магазин полного цикла. По Киеву логистику обеспечивает собственный отдел. По Украине мы работаем с логистическим партнерами.

Какие вы ставите планы по развитию?
Амбициознейшие! Практическая задача posh.ua - стать ведущим ритейлером fashion товаров Украины. Уже в 2015 году мы планируем выходить на рынки СНГ: Казахстан, Азербайджан, Беларусь, Грузия.

Планируете ли привлекать инвестиции и когда их окупить?
Это не первоочередной вопрос для нас, тем не менее, мы всегда открыты к интересным предложениям и партнерам, способным усилить наш бизнес.

Автор: Юлия Белинская