Как Global Spirits перевел своих клиентов на заказы в онлайне

www.e-pravo.ru

На конференции BIG DATA: культура эффективного управления данными CIO Global Spirits Дмитрий Горлин рассказал, как его компания научила владельцев небольших торговых точек делать заказы с помощью веб-портала для клиентов Global Spirits. Сейчас на онлайн-заказы приходится 25% оборота дистрибьютора

Global Spirits — крупнейший в Восточной Европе международный алкогольный холдинг. Компания основана в 2008 году и объединяет профильные активы в алкогольной отрасли Украины, России и США.

Торговые агенты ежедневно ходят в 59 000 торговых точек в разных странах, взаимодействуют с продавцами и лицами, принимающими решения, для того чтобы они сформировали заказ и выставляли товар на полки. 

Наши айтишники с нашими торговыми агентами пошли «в поля» смотреть, как они работают и с какими проблемами сталкиваются.

Посетив с торговыми агентами ряд торговых точек, я наблюдал ситуацию: наш клиент — это продавец либо владелец частного магазина, ему нужно продавать продукты своим покупателям. И к нему выстраивается очередь из торговых агентов, которые хотят, чтобы он сформировал заказ. Для наших клиентов это дилемма: продавцу трудно выбрать — продавать или пожертвовать продажей и отвлечься на заказ. Это первое, что мы увидели. Мы также увидели проблемы и в методике организации наших продаж в целом: шаги, которые выполняет наш сотрудник в точке, — приветствие, заказ, снятие остатков — не соответствуют сегодняшним реалиям продаж. Половина этих шагов могут быть либо автоматизированы, либо выполняться клиентом самостоятельно. Наши продажи зависят от настроения агента, от его поведения, от того, как он рассказал об акциях и правильно ли он презентовал продукцию.

Один из законов ТРИЗ, закон идеальности систем говорит: Идеальная система - это когда системы нет а функция ее выполняется.

Вдохновленные работой «в полях» и наработками наших коллег, занимающихся фундаментальными науками, мы поставили себе сверхзадачу — идеальный отдел продаж: чтобы отдела продаж не было, а продажи были. Достичь этого можно с помощью интернета. Несмотря на то что темпы роста интернета замедляются, прогнозы хорошие.

В июле 2014 года мы начали разработку инструмента, который поможет нам перенести продажи в онлайн и приблизить нас к идеальному отделу продаж.

Мы создали «Портал клиентов» — простой инструмент, с помощью которого клиент может делать онлайн-сверку, создавать и контролировать заказы, первым узнавать об акциях и накапливать бонусы за заказы продукции онлайн.

Каждый клиент заходит под своим логином и паролем. Теперь компания не зависит от ошибок агента, который забыл что-то сказать или вообще не появился на торговой точке. Основной раздел у клиента — мои заказы. Там он видит все свои накладные, историю взаиморасчетов — ярким цветом мы выделяем его задолженность. Он может посмотреть все суммы, акции, презентации, скачать счет на оплату.

Мы автоматизировали процесс и убрали часть бумажного документооборота — заказы, акты сверки. Клиент теперь все их может делать самостоятельно в онлайне. Система в зависимости от его поведения — имеются или отсутствуют просроченные платежи — в нужный момент выдает акт сверки.

На портале система такая же простая, как и в интернет-магазине. Клиент выбирает нужные позиции, ему выдается сразу сумма заказа, вес и количество бонусных баллов, которое он получит. Клиента нужно замотивировать. Клиент выбрал позиции, проверил остатки, сформировал заказ, подтвердил.

Это дает клиенту дополнительный заработок — бонусные баллы за частоту заказов, ассортимент и объем. Потом он их обменяет на продукцию или другие подарки. 

Портал — единое пространство для клиента, где можно всего за пару минут оформить заказ в любое время суток, проверить статус уже оформленного заказа, провести онлайн-сверку, найти удостоверения качества продукции, получать бонусы за сотрудничество и пользоваться «магией».

О «магии»

Когда мы ходили с отделом продаж, заметили, что часть «продвинутых» клиентов высылают агенту заказ на почту. Тогда агент берет айпед, печатает заказ и начинает «перебивать» его с Xl-файла. Это скучная работа. Мы как айтишники не могли этого не заметить и придумали «магию»: клиент может взять свой Xl-документ, загрузить на портал — и он превратится в структурированный заказ.

Больше не нужно проводить проекты по интеграции номенклатур. Клиенты в своей программе могут называть нашу продукцию как угодно, сокращать, писать капслоком. Клиент выгружает свой заказ на сервер в любом виде и нажимает кнопку «сделать магию». На отдельных пунктах, которые не понравились системе, она делает для клиента пометки, чтобы он вручную поправил. Точность распознавания 95%.

Преимущества платформы для клиента:

• заказ продукции в единой платформе в любое удобное время (с компьютера, планшета или смартфона);
• дополнительный заработок на программах лояльности;
• удобное управление поставщиками — электронный кабинет, аналитика.

Торговый дом получил увеличение продаж и канал коммуникации с клиентом — все акции подсвечиваются. Некоторые позиции у клиента подсвечиваются желтым цветом — указано, что эти позиции заказывают «соседи» — точки рядом. С помощью gps-координат мы смотрим, какие заказы делает эта точка и точки вокруг. У этого инструмента конверсия около 35% — те клиенты, которые увидели, что у соседа эта позиция стоит на полке, тоже себе заказали.

На одну торговую точку торговый агент тратит 20 минут. Теперь торговый агент все так же посещает торговую точку, но все остальные операции автоматизированы. Он тратит при этом 13 минут.

Наибольшая человеческая ценность состоит в общении — на это у агента появилось больше времени.

Когда мы начинали, мы не сильно понимали, каким торговым точкам это будет интересно. Рассчитывали в основном на Horeca — отели, рестораны и кафе, но больше всего порталом заинтересовались торговые точки. На сегодня доля продаж компании с помощью портала достигает 25%.

Конечно же, мы получаем аналитику по нашим клиентам, по полу, возрасту, должности, интересам. Это также используется в маркетинге и таргетируется.

О В2В-платформе

Есть компании со своими торговыми агентами, которые посещают одни и те же точки. То есть помимо спиртных напитков наши клиенты заказывают воду, хлеб, сигареты. Они бы с радостью заказывали все это в одном месте. И у нас появилась идея превратить портал в В2В-платформу, над которой мы сейчас работаем, которая обеспечит магазинам и кафе удобный сервис по заказу продукции, продавцам и барменам — дополнительный заработок, производителям и дистрибьюторам — площадку для увеличения продаж и маркетинга.

У нас уже есть веб-портал, который позволяет формировать заказы 20% всех торговых точек в Украине, у которых есть интернет (это наши подтвержденные данные). Мы разработаем мобильное приложение, которое поможет нам покрыть еще 15% точек. Для остальных торговых точек, которые еще не в интернете, у нас есть решение, позволяющее автоматизировать все процессы продаж: пробитие чека, его распечатку, учет, ведение складских остатков, можно подключить возможность принимать безналичные платежи, следить за остатками продукции и вовремя их пополнять — делать заказ. Оно устанавливается на айпед.

К платформе будут подключены наши партнеры, которые загружают свои товары на площадку.

Они получат расширение клиентской базы, даже несмотря на то что какая-то часть точек общая. Они получат увеличение продаж за счет продажи смежной продукции: клиент, который раньше заказывал только алкоголь, увидел, что можно заказать и воду. Площадка автоматически сформирует договор в этом случае.

Это расширенная аналитическая платформа — мы начнем получать еще больше данных: пол, возраст, должность и компания, е-mail, номер телефона, география, устройство пользования, день рождения, что покупает, как часто покупает, в какое время.

Сейчас, к примеру, мы делаем анализ корреляций, как зависят наши продажи одного продукта от другого, и можем увидеть, что когда растет объем продаж «Хортицы», растет, к примеру, объем продаж Coca-Cola. Наш маркетинг уже сегодня выстраивает промостратегии на базе такой аналитики.

Что даст площадка партнерам:

• фокусировка агента на качественной презентации продукции клиенту;
• автоматизация части функций торговой команды = более качественная работа при меньших затратах;
• увеличение продаж за счет программы лояльности для тех, кто продает вашу продукцию в торговой точке;
• увеличение клиентской базы;
• уменьшение затрат на бумагу за счет электронного документооборота;
• расширенные возможности для аналитики.

В мире уже давно существует AmazonSupply.com — схожая В2В-платформа, которая нигде особо не пиарится и потихоньку работает. На ней производители и дистрибьюторы выкладывают свои товары. Там представлено 2 млн поставщиков.

Автор: Дарья Златьева