Ритейл вступает в третью стадию цифровой эволюции

blog.compete.com

Между гигантами технологий и ритейлерами бушует битва — у кого наиболее убедительные отношения с клиентом. За приз в виде миллиардных продаж соревнуются интернет-магазины, традиционные ритейл-сети и все чаще в последнее время — социальные сети

Казалось, что розничные торговцы контролируют каждый шаг клиента в своих магазинах. Но с распространением смартфонов все изменилось. Покупатели могут находиться в магазине и в то же время серфить веб-сайт конкурента, чтобы увидеть, у кого лучше цена.

Удобство покупки в интернет-магазине помогло успеху Amazon в США и Alibaba в Китае.

Но зависимость от смартфонов — это новый вызов как для физических, так и для интернет-магазинов. Потребители тратят все больше и больше времени в социальных сетях. Следовательно, социальные сети ищут, как привнести так называемую социальную коммерцию в свои операции, чтобы заработать на этом.

Facebook, Twitter и Instagram спешат добавить инструменты, которые позволяют потребителям покупать через социальные сети. Аналитик американского инвестиционного банка SunTrust Робинсон Хамфри считает, что кнопка «купить» позволит Facebook увеличить свою годовую выручку на 5–10%.

Ник Бейтон, исполнительный директор онлайн-ритейлера Asos, считает, что социальная коммерция является последним этапом в эволюции сетей розничной торговли. Более ранние фазы были сосредоточены на выборе продуктов и удобств доставки.

«Третья волна является большой «Э» в электронной коммерции — эмоциональной торговли и эмоциональной связи с вашим клиентом, — говорит Бейтон. — Чего вы стоите и почему клиенты должны вовлекаться в ваши предложения? Социальные медиа и социальные магазины являются частью этого».

Майк Мориарти, партнер консалтинговой компании AT Kearney, отмечает: «Etsy, Ebay и Alibaba соединили продавцов и покупателей вместе. Facebook и Pinterest приводят покупателей на сайты продавцов».

Для розничной торговли Instagram рассматривается как святой Грааль социальной коммерции, потому что социальная сеть с фотографиями способствует шопингу. Instagram пока не предлагает решение, которое позволило бы ритейлерам продавать прямо с фотографии, но ритейлеры и технологические компании придумывают собственные системы, чтобы сделать покупки в Instagram возможными. Некоторые переводят фотографии, размещенные клиентами на таких платформах, как Instagram shoppable, на собственные веб-сайты, либо используют собственные технологии или программное обеспечение таких компаний, как Olapic.

Olapic — технологическая компания, которую более чем 200 брендов и ритейлеров используют, чтобы сделать доступными селфи клиентов на собственных коммерческих сайтах. Они считают, что селфи могут увеличить долю посетителей на сайт продавца от 5 до 10–12%.

Спрос на покупки через интернет не показывает никаких признаков ослабления. Согласно AT Kearney, онлайн составляет около 7,5% от продаж по всему миру. В рамках этого Великобритания лидирует c показателем 13,5%, в США — около 10%. В Японии на продажи в интернете приходится 4%, но 90% из них сделаны с помощью мобильных устройств.

Феликс Скарлетт, директор GDR Creative Intelligence, говорит, что существуют правила вовлечения в социальных медиа. Он утверждает, что правилом является то, что только одно из каждых четырех или пяти сообщений должно быть о продаже. «Таким образом, бренд говорит, как с другом, — поясняет он. — Ваши друзья не пытаются продать вам вещи все время. Они ведут дружественные беседы с вами».

Традиционные ритейлеры борются с технологическими гигантами и по другим направлениям. Например, Amazon была сосредоточена на удобстве доставки в течение одного часа для подписчиков Amazon Premier. Британский ритейлер Argos, превращаясь из неряшливого каталога в цифровой бизнес, ввел доставку в тот же день по Великобритании.

Между тем некоторые технологические гиганты и интернет-магазины открывают двери магазинов в реальном мире.

Amazon недавно открыл книжный магазин в Сиэтле и провел тестирование физической розницы с Kindle-киосками, торговыми автоматами в торговых центрах и аэропортах. Google тем временем открыл магазин в магазине на выходе из Currys в Лондоне.

Farfetch, интернет-магазин в сегменте «люкс», купил Browns — один из самых известных лондонских модных бутиков. Американские интернет-магазины, такие как Bonobos и Warby Parker, также открыли физические магазины.

«Прогрессивные цифровые бренды, рожденные для создания новых способов привлечения клиентов в интернете, движутся в так называемый традиционный мир», — говорит Мишель дю Прат, директор агентства ритейл-дизайна Household. 

Пол Скотмиллер, занимающийся розничной стратегией в Kurt Salmon, говорит, что открытие физических магазинов интернет-игроками — это растущий тренд в развитии контактов с людьми в онлайн-путешествии. 

Тем не менее Ричард Хайман, независимый аналитик, запустивший сайт Richard Talks Retail, убежден, что не технологии выиграют битву за клиента, а понимание того, что клиент хочет.

«Технология служит поддержкой во всем этом, но не является основным игроком», — отмечает Хайман.

По материалам FT