Елена Мироненко, директор по розничным продажам «Киевстар»: «Мы идем в девайс-бизнес однозначно»

Елена Мироненко

На развитых рынках мобильные операторы содержат свои розничные сети, где продают телефоны и свои услуги. На украинском рынке есть много мультибрендовых игроков, которые пытаются строить бизнес исключительно на продаже гаджетов и аксессуаров. В интервью директор по розничным продажам "Киевстар" Елена Мироненко рассказала, что в связи с глубоким кризисом, падением маржинальности на торговле телефонами, мобильный оператор будет активно развивать свою розницу. Для мультибрендового ритейла это и хорошая и плохая новость. Хорошая, потому что, открывая фирменные магазины в партнерстве с "Киевстар", можно получить часть средств за аренду помещений и оплату труда персонала. Плохая новость в том, что обладая финансовым ресурсом, "Киевстар" и другие мобильные операторы могут быстро отвоевать долю рынку слабых игроков

— Какие функции выполняет собственная розничная сеть телеком-оператора?

— У нас 26 млн абонентов. Онлайн или в кол-центре человек не всегда может получить исчерпывающий ответ на интересующий вопрос или задать дополнительный. Существует большой процент людей, которые нуждаются в визуальном контакте. Они идут в магазин для того, чтобы пообщаться с экспертом, получить рекомендацию, подключить сервисы или купить какие-то устройства и аксессуары.

По статистике, как минимум раз в три года 26 млн абонентов сети меняют свои телефонные аппараты. До кризиса абоненты меняли их ежегодно, сейчас пользуются телефонами дольше. Абонентам интересно не просто приобрести аппарат, но и получить для себя специальное, долгосрочное предложение по выгодной цене. К примеру, сейчас мы запустили сеть третьего поколения. Со старым кнопочным аппаратом абонент не сможет оценить все преимущества этой технологии. Специальное предложение, которое включает устройство и выгодный тариф стимулирует абонентов купить и пользоваться  смартфоном, с которым он сможет полноценно пользоваться сервисами в 3G-сети.

— То есть ваша розничная сеть — это точка контакта бренда с абонентом и продажи ему услуг. Сама продажа телефонов и аксессуаров не является целью вашего бизнеса?

—Да, для нас торговля телефонами – это один из инструментов увеличения пользования  нашими услугами. Для того чтобы пользоваться тем же 3G и почувствовать все его преимущества и возможности, нужен смартфон, который поддерживает этот стандарт связи. Мы заинтересованы в том, чтобы росло количество смартфонов в сети, чтобы абоненты могли оценить наши услуги. Помимо услуг связи, у нас очень большой набор дополнительных услуг,  включая перспективные мобильные финансовые сервисы, когда с телефона можно заплатить за билет или любой другой товар, как это уже давно делается в развитых странах.

— Европейский сотовый ритейл отличается от нашего тем, что там розничные сети содержат сами операторы. У нас есть сильные мультибрендовые розничные игроки. Будет ли меняться эта ситуация?

— Особенностью нашего рынка является продажа «серых» телефонов, которые не всегда завозятся законно и официально, иногда  с нарушением таможенного законодательства. Оператор всегда соблюдает законодательство, поэтому  ввозит мобильные устройства, уплачивая все предусмотренные законодательством налоги и сборы, как результат - такие телефоны могут оказаться значительно дороже, чем девайсы мелкого предпринимателя в киоске. Именно по этой причине операторы не работали в этом поле ранее. Но рынок вносит свои коррективы. Сейчас очень глубокий кризис, и мы видим, что объем мелкорозничной торговли сокращается, уменьшается также объем более крупного сотового ритейла. Маржинальность в бизнесе продажи гаджетов достаточно низкая, что делает бизнес по продаже девайсов не особо прибыльным, а иногда почти убыточным. Оператор же может позволить себе содержать магазины в убытке, чтобы обеспечить сервис абонентам. Поэтому именно сейчас операторы начинают осваивать данный рынок, и мы в их числе. В следующем году у нас запланировано серьезное расширение собственной торговой сети.

— Что сегодня представляет собой ваша сеть?

— На сегодняшний день у нас 370 франчайзинговых магазинов. Это не собственные магазины "Киевстар", а магазины наших партнеров.

— Франчайзинг предполагает продажу франшизы, выплату роялти?

— Мы не собираем франшизу и роялти, более того, мы оказываем поддержку нашим партнерам.

— В чем заключается ваша поддержка?

— Мы частично оплачиваем аренду помещений – до 60%. Мы также платим вознаграждение за проданные услуги оператора – подключения, обслуживание абонентской базы, предоставление сервисов, комплексные решения и др. К тому же мы частично компенсируем оплату труда персонала. То есть, мы содержим их, как собственные, но при этом они все-таки остаются партнерскими магазинами.

Для всех магазинов существуют определенные и единые правила. Магазин оформляется согласно требованиям "Киевстар", персонал обязан выполнять стандарты нашей компании. Мы регулируем товарный ассортимент, как должна выкладываться и продаваться наша продукция. Все процессы внутри магазина мы регулируем, но доход от продажи девайсов, аксессуаров и всего остального партнер получает себе.

У нас есть несколько основных требований к предпринимателям, которые хотят открыть магазин. Во-первых, это финансовая состоятельность, позволяющая обеспечить ассортимент, товарный запас телефонов и других аксессуаров. Средняя сумма товарного запаса в магазине составляет 400 000 грн. Предприниматель должен быть готов вложить инвестиции в аренду, ремонт и оборудование помещения, а также обучение персонала. Киевстар участвует в наборе персонала, есть единые правила оплаты труда – рекомендации по оплате за услуги Киевстар. Продавец, который предоставляет качественное обслуживание, получает хорошее вознаграждение. Мы хотим, чтобы наши продавцы были активными, оставались мотивированными.

— С какими из существующих розничных сетей вы работаете?

— Мы работаем с «Алло», «ТТТ», «Мобижук» (сеть "Жжук"-магазинов) и Ringoo. Также у нас есть два абсолютно эксклюзивных дилера, которые не являются собственниками мультибрендовых сетей и выступают только собственниками магазинов "Киевстар".

— Сколько у вас всего партнеров?

— У нас сегодня 36 партнеров. Но мы открываем магазины и с новыми партнерами. Если люди готовы развивать свой бизнес с "Киевстар", а у нас есть квоты на территории и мы видим необходимость в открытии магазина, то мы даем эти возможности. Мы открыты и у нас нет ограничений.

— Требования — не продавать конкурентов?

— Да, в эксклюзивном магазине не могут продаваться услуги прямых конкурентов. Также обязателен определенный уровень сервисного обслуживания и ассортимент телефонов, которые должны быть в наличии. В зависимости от типа магазина, – в каком городе, и в каком месте он находится, – будут обязательные требования по тому, как будет составлена телефонная матрица. Мы начали активно этим заниматься с этого года. Это промежуточное движение к развитию собственной сети в будущем.

— Какова средняя площадь магазинов?

— Сорок квадратных метров.

— Насколько вы планируете увеличить сеть?

— Значительно. Но это пока коммерческая тайна.

— В девайс-бизнесе "Киевстар" станет импортёром и дистрибьютором?

— Этот вопрос еще решается. Мы идем в девайс-бизнес однозначно, потому что заинтересованы в том, чтобы дать возможность нашим абонентам менять и покупать телефоны. Сейчас не у всех бизнесов есть свободные деньги, чтобы вложить их в покупку устройств, легально завезти в Украину и предложить абонентам по приемлемой цене. А поскольку мы все-таки заинтересованы в том, чтобы наши абоненты пользовались нашими услугами, то мы будем искать ресурсы и идти в этот бизнес.

— Магазин сети — это точка предоставления сервиса операторов, пополнения счета и всего прочего. Есть ли тенденция перехода от оплаты скретч-картами в магазинах к безналичным расчетам в онлайн?

— Да, такая тенденция есть. Еще 4-5 лет назад доля скретч-карт в нашем пополнении составляла примерно 65%. Сегодня это около 20%. Весь рынок идет в электронное пополнение и мы сами стимулируем этот процесс. Мы идем к цивилизованному рынку. Например, у нас абсолютно нет дискаунтирования девайсов. Во всем мире вы приходите в магазин и можете, условно говоря, купить себе iPhone всего за 100 долларов, потому что у вас с оператором подписан контракт на два года. Вам продискаунтировали этот девайс: два года вы им пользуетесь, потом приходите и получаете новый контракт, подписываете, и вы снова покупаете девайс за 100 долларов, а не за тысячу. У нас сегодня всего этого нет. Но мы понимаем, что идем к такой маркетинговой политике семимильными шагами.

— Есть какие-то предпосылки к этому?

— Да, конечно. Если раньше у нас примерно 7-8% подключений Киевстар проходило через монобрендовые магазины, то на сегодняшний день эта цифра достигла 16%, а к концу года ожидается рост до 20%.  Рост продаж девайсов в нашей сети – явно выраженная тенденция. При том, что мы не демпингуем, а цены на сами устройства устанавливают их производители.

— Помимо сокращения мультибрендовой розницы, за счет чего растут продажи в вашей сети?

— Мы делаем хорошее предложение. К примеру, сейчас у нас запустилась эксклюзивная акция с Alcatel – если вы покупаете телефон Alcatel за 1999 грн в нашем магазине, то получаете полгода общения в подарок. Эта акция как для новых абонентов, так и для уже существующих. На самом деле это цена самого телефона. Но за счет того, что мы плотно работаем напрямую с вендором, то можем делать такие акции. Сейчас  в наших магазинах его доля продаж составляет 20%.

— То есть вы им делаете продажи?…

— Не совсем, мы делаем продажи себе. Этот телефон рассчитан на человека, который впервые меняет кнопочный телефон на смартфон. Этот первый смартфон у человека, к которому мы даем набор услуг, чтобы он мог попробовать и оценить работу современных технологий. И многие абоненты действительно заинтересованы в таком подходе. В этом наше отличие от ритейлеров, которые просто продают «голый» телефон. Это то, с чем мы сейчас начинаем активно работать.

— Какие направления бизнеса будет развивать "Киевстар" как сервисная компания?

— Безусловно, на первом месте финансовые сервисы. "Киевстар" в Украине был первым из тех, кто начал предоставлять услуги финансового сервиса и у нас достаточно большое количество инновационных услуг.

Мы придем к оплате с мобильных телефонов всего, что может быть необходимо. На вашем мобильном счету лежат деньги, и этими деньгами вы можете оплатить все что угодно. В Европе часто у человека нет ни наличных, ни банковской карты – он выходит делать покупки с телефоном. Его телефон связан с банковской карточкой и через телефон происходит списание средств с нее. Мы будем однозначно развивать финансовые сервисы, и это одно из наших приоритетных направлений.

— Какой сейчас процент в  структуре доходов Киевстар приходится на финансовые сервисы?

—Точно сказать не могу, но это небольшая часть. Хотя это услуги с огромным потенциалом.

— Технология NFC у нас не взлетела…

— Новое – это хорошо забытое старое или же не всегда успешное старое. То, что не взлетало 5 лет назад, может взлететь с большой скоростью сейчас. Может, было не время, не место, не то исполнение или же люди еще до этого не дошли. Все-таки со временем профиль потребителя меняется: я помню, когда мы в 2007 году запускали первые аппараты пополнения, к нам приезжала компания с «айбоксом» и все до единого сказали, что это не будет работать. Причем, первыми об этом сказали ритейлеры, поскольку мы их обязали ставить эти «айбоксы» в магазины. Ритейлеры не представляли, как кто-то сможет положить деньги в эту железку без опаски, что она их не вернет. Сейчас 80% платежей происходит в электронном виде. Сейчас меняется менталитет людей, а с ним подход и отношение к новым технологиям. Вероятно, что большинство из тех сервисов, которые не пошли раньше, сейчас пойдут.

— Если вы говорите, что тренд – это переход к безналичным расчетам… Можно ли сказать, что терминалы, которые принимают наличные, идут против тренда?

— Все зависит от нашего налогового законодательства. Все эти терминалы спокойно оборудуются картридерами и все. У нас практически со всеми банками подписаны контракты на обслуживание и пополнение счетов. Практически в любом банкомате вы можете со своей карты пополнить счет. Мы идем в ногу с законодательством. Все наши платежи идут только по безналу и отгружаем мы по безналу. Мы не имеем никакого взаимодействия с «кэшем». Потому это больше вопрос к правовому полю в котором мы все работаем. Пока законодательство предусматривает возможность работы с наличными, всегда будут субъекты хозяйствования, которые осуществляют деятельность с использование наличного расчета.  Но это уж точно не наш рынок.

— Вы инвестируете в бизнес ваших розничных партнеров?

— Безусловно, мы обучаем наших партнеров. В следующем году планируем усиление нашего тренингового центра. Мы вкладываем, и будем продолжать инвестировать средства в обучение нашего персонала, потому что уровень удовлетворенности клиента напрямую зависит от того, как его обслужили. Ранее у нас было деление – в магазинах были партнерские продавцы и наши эксперты. Поверьте, разница в обслуживании была колоссальная. Поэтому, начиная с 2015 года, мы делаем единые стандарты обслуживания для наших и для партнерских сотрудников. Мы берем на себя частичную оплату персонала для того, чтобы мотивировать его выполнять стандарты обслуживания. Кроме того, мы расширяем спектр услуг, которые могут предоставлять партнерские магазины. Поскольку раньше ты мог прийти в магазин и не получить полноценную консультацию по услугам, потому что на месте не было эксперта "Киевстар". Уже в конце этого года – сейчас мы на стадии финализации технического решения – мы дадим всем экспертам в магазине возможность полного обслуживания абонентов. Программа будет доступна с октября для всех сотрудников наших магазинов и поможет сделать их взаимодействие с абонентами максимально удобным.

Автор: Юлия Белинская