Как украинский бизнес осваивает европейские рынки

ru.slovoidilo.ua

Выход на европейские рынки — это только сознательный выбор собственника, который готов идти на новый рынок и брать на себя все риски. Украинские производители, которые уже вышли на рынки Европы, говорят, что европейский рынок более сложный в вопросах конкуренции и требует других подходов. Но даже в таких условиях можно достичь успеха. Нужно адаптировать продукт, маркетинговую стратегию, изучить особенности рынка. Как открыть окно в Европу? Своим опытом работы на экспорт поделились украинские предприниматели

ColorWay производит и реализует расходные материалы для печати, гаджеты и чистящие средства для техники. Компания с 2012 года поставляет свою продукцию на экспорт. География продаж ColorWay — 32 страны мира. Офисы компании работают в Словакии, США и Гонконге, а продукцию ColorWay можно купить в Amazon, eBay, Mediamarkt, Metro, Euronics и других сетях электроники.

До 2007 года компания занималась перепродажей компьютерных комплектующих и аксессуаров. По словам Владимира Урсу, координатора офиса бренда в Европе, проблемой этого рынка была снижающаяся маржинальность. Представители компании нашли в Китае производителей и зарегистрировали свою ТМ ColorWay. Она занимается маркетингом, а производят товар 35 заводов в Китае, у которых она заказывает продукцию.

Как маркетинговая компания ColorWay проводила обучающие мероприятия для партнеров. Перед одной из конференций в компании решили вместо расходов на рекламу мероприятия потратиться на новый канал сбыта — экспорт. Первыми клиентами стали компании из Грузии, потом появились заказчики в Молдове, Казахстане, Азербайджане.

«В работе со странами СНГ есть определенные плюсы — легче договориться через лицо, принимающее решение. С европейцами так не получалось: они не слишком жаловали украинские компании», — отмечает Урсу. Это привело к тому, что через полгода компания решила открыть офис в Европе.

Наиболее выгодным с точки зрения налогообложения вариантом было создание представительства в Голландии, но в ColorWay посчитали, что это выльется в большие расходы.

«Мы проехали по большинству стран Европы — Германии, Австрии, Италии — и для себя выделили ряд критериев, которые учитываем при открытии офиса: языковый барьер, налоговая нагрузка, географическая близость к центру ЕС, стоимость рабочей силы, логистики, аренды офиса, валюта евро», — говорит Владимир Урсу.

Исходя из этих критериев, была выбрана Словакия. До сих пор в компании считают это удачным решением.

В компании не уделили внимания исследованию рынка и хотели скопировать структуру бизнеса в Украине, но потерпели неудачу. В Европе популярностью пользовались лазерные картриджи, которых в Украине не было. «Сейчас мы уже перестроили ассортимент, но сначала везли туда то, чего у нас было много в Украине. Правильно было сразу сделать анализ рынка — это будет дешевле, чем привозить в страну неходовой товар», — рассказывает топ-менеджер.

Упаковка тоже играет немаловажную роль — все должно быть только на английском. «Мы потеряли кучу денег, потому что везли из Китая упаковку на трех языках: английском, украинском и русском. Нас сразу завернули», — признается Урсу. Допустимым на этикетке является английский и язык страны, в которой будет продаваться товар.

Продвижение компании с помощью выставок не работало. Для иностранных партнеров большое значение имела репутация: всем партнерам важно, чтобы у компании была история. «Мы купили компанию, которая была открыта в 2007-м (мы в 2012-м), и перерегистрировали ее», — рассказывает Владимир Урсу.

Он честно предупреждает, что поиск партнеров может затянуться на год-два-три, и нужно быть финансово к этому готовым. «Мы нашли дистрибьютора в Чехии через своего знакомого. Они смотрели на нас 1,5 года. Это обошлось нам в EUR0,5 млн и три года, пока мы вышли в ноль. И только год назад вышли на окупаемость», — отмечает менеджер. В чешском подразделении компании работает 10 человек, есть собственный склад, работает интернет-магазин. Сейчас экспорт генерирует 50% дохода компании.

«Маркетинговые приемы, подходящие для украинского рынка, там не работают. Мы сделали публикации в СМИ и вложились в рекламу онлайн, но там выше конкуренция за внимание. В нашем случае работали только встречи face-to-face, с полной презентацией», — резюмирует управленец.

Компания работает на рынке Словакии, Венгрии, Польши. Попытки выйти в Германию, Францию и Испанию не сработали, потому что клиенты любят своего производителя. Владимир Урсу говорит, что выходить на другие рынки нужно, лишь взвесив все риски, пересмотрев все внутренние процессы на предмет готовности, наличия вовлеченных людей, которые готовы этим заниматься семь дней в неделю и 24 часа в сутки.

Страна происхождения имеет значение

Андрей Митченко, основатель и директор компании Ecosoft, почти 10 лет пытался вывести бренд на международный рынок. Сегодня Ecosoft работает со 135 компаниями в 50 странах.

Идея экспорта родилась в 2001 году. Компания закупала комплектующие частично в Украине и продавала системы для очистки воды для домашнего и полупроизводственного типа. Компания имела один продукт, который решал пять задач по цене однй, и продавала его в Россию и Беларусь, после чего Митченко попробовал продавать и на международные рынки.

Ecosoft начала принимать активное участие в профильных выставках. Посетив несколько выставок с минимальными вложениями, представители нашли всего 1–2 клиента. По словам Митченко, украинские компании вообще не воспринимались на международном рынке в 2004 году.

Так компания просуществовала до 2012 года. Она работала через дистрибьюторов, которых Митченко нашел через другие каналы — ими выступили их собственные поставщики оборудования.

Основатель Ecosoft сделал вывод, что для украинской компании выставки как способ поиска клиентов являются не самым лучшим каналом, особенно если в ассортименте всего один-два продукта.

Ecosoft создала с партнерами компанию в Германии. «Сейчас я понимаю, что Германия — это не лучшее место для открытия компании. Наша компания в Германии с оборотом в EUR3 млн продает в этой стране всего на EUR70 000. Мы не продаем в Германию, хотя там находимся», — отмечает Митченко. Нужно выбирать страну осознанно, считает он. Первыми серьезными клиентами были компании из Польши и Бельгии. «Нам казалось, что построить бизнес можно по копии Украины: создать дистрибуцию, завести технических специалистов, создать полное производство. Однако все оказалось не совсем так», — говорит Митченко.

Он советует строить бизнес за границей так, как будто денег нет, даже если они есть. Когда Ecosoft вышла на выставку как немецкая компания, все те, кто отказались от продукции украинской компании, были готовы работать с немецкой. Предприниматель объясняет это тем, что с немецкой компанией можно судиться и отстаивать свои деньги, не нужно растаможивать товар, и в целом для них более комфортно работать так. В 2015 году Ecosoft потратила на выставку $50 000, заняла большой стенд и получила колоссальный успех. «Голод в брендовых продуктах в Европе есть, поскольку украинцы могут дать качество лучше, чем в Китае, по цене выше китайской всего на 10–15%», — утверждает Митченко. После выставки у компании появилось множество новых клиентов. «Окрыленные успехом, мы столкнулись с проблемами роста: как вести переговоры, какие условия, стратегия, цена на рынке, давать ли кредит. Я думаю, мы потеряли много клиентов из-за этого», — рассказывает Митченко.

Потребовался год, чтобы полностью переделать продукт — инструкцию, описание, пластик, упаковку. Но в компании уже понимали, на какие продукты есть спрос и на кого стоит ориентироваться. Вопросы возникли и с логистикой.

По словам Митченко, еще одну проблему представляло то, что было сложно структурировать контакты. «В Украине мы делили клиентов на группы: сантехники, оптовые клиенты, специализированные компании по очистке воды, и определенным образом с ними работали. Там мы не знаем, с кем работаем: с крупной компанией-оптовиком или мелкой», — говорит основатель Ecosoft. Так было до тех пор, пока не сформировали стратегию: тип клиента, регионы, которые интересны, продукция. На следующую выставку уже попали продукты, готовые для экспорта.

«Когда ты готов, открывается новое поле деятельности. $50 000–70 000 за участие в выставке — это все равно дешево за тот опыт, который они дают», — резюмирует директор компании Ecosoft.

Интернет-глобализация

Если говорить об электронной коммерции, то мелкий бизнес имеет меньше препятствий для того, чтобы начать продавать свою продукцию в другую страну. Предпринимателю достаточно выставить товар на международных торговых площадках, таких как Global AMAZON, EBAY, Global ETSY и других маркетплейсах с глобальным покрытием.

«Укрпочта» отмечает рост экспортного трафика в 2016 году в категории отправлений — мелкие пакеты и бандероли, на 24% по сравнению с результатами 2015 года.

Залогом успеха является идея продукта, интересная пользователям площадок.

Украинские предприниматели из проекта Logic Logs начали продавать на британском Amazon специально изготовленные для рынка Великобритании дрова и смеси для барбекю из украинского сырья. Основатели сразу ориентировались на европейский рынок, поскольку в Украине этот продукт не продается. Они остановились на традиционной культуре Великобритании — барбекю, предложив местному рынку продукт, который очень популярен именно там.

Основатель Ugears Геннадий Шостак заработал более $1млн, продавая по всему миру миниатюрные механические модели из фанеры. Он заявился на Kickstarter, Amazon, Etsy. Шостак создал бизнес по производству 3D-конструкторов в 2014 году с партнерами. Первую партию продали в Одессе, Львове и Киеве на книжных ярмарках. После чего он разместил проект на Кикстартере и за 2 дня собрал $850 000. Шостак отмечает низкий уровень доверия к украинским компаниям в мире. «Если бы мы обозначили, что в Украине только производство, а не сама компания, то касса была бы в три раза больше». Он выставляет продукцию на Таоbao, Amazon и продает ее по всему миру.

Алена Мисник в 2011-м начала торговать на ETSY книжными закладками стоимостью $25. Спустя пять лет она продает 10 000 закладок в год в 90 странах.

Таким образом, экспорт можно наладить практически в любую страну мира. При этом предпринимателям нужно быть готовыми, что успех не придет на следующий день и необходимо будет адаптировать продукт под местный рынок, менять стратегию и маркетинг. Наладить экспорт — это начать еще один бизнес с нуля.

Автор: Дарья Златьева