Як касова зона може приносити 5% від виторгу всього магазину: поради менеджерки Mars

Retailers

Протягом наступних п’яти років до 65% усіх транзакцій у ритейлі проходитимуть через каси самообслуговування (КСО). Однак цей тренд створює проблему для бізнесу: через концентрацію покупця на процесі оплати конверсія імпульсних товарів у зонах КСО є ввічі нижчою, ніж на традиційних касах.

Зрештою рішення є! Грамотне керування асортиментом та викладкою у касовій зоні зможе перетворити цей 1% торгового простору на потужне джерело прибутку, що генеруватиме до 5% від загального обсягу продажів магазину. 

Про це розповіла категорійна менеджерка Mars Україна Марина Безносюк у межах галузевого конгресу FMCG Expo 2026, який об’єднав понад 500 власників, СЕО та топменеджерів ринку.

“Виведіть покупця зі стану купівельного автопілота”

У Mars сформована спільнота категорійного лідерства, яка дозволяє акумулювати найкращі практики представлення снеків у 80 країнах світу. Вони допомагають розвиватися нашим партнерам і можуть бути корисними для розвитку ритейлу в Україні.

Під снеками ми маємо на увазі перекуси або смаколики, які споживаються у готовому вигляді, зазвичай невеликими порціями, самостійно або в компанії.

Ми дослідили думку споживачів і з’ясували, як саме вони сприймають снеки. Споживачі поділяють усі снеки на кілька підкатегорій. Ми називаємо це “п’ять світів снекінгу”.

Снеки корпорації Mars

До них належать:

1) кондитерські вироби та морозиво;

2) печиво й солоні снеки;

3) жувальна гумка та м’ятні цукерки;

4) злакові батончики;

5) м’ясні та фруктові снеки, горішки й насіння.

Усі ці підкатегорії задовольняють різні унікальні потреби споживачів. Вони не є взаємозамінними, а навпаки — доповнюють одна одну. Саме тому для ритейлу важливо забезпечити їхню повну представленість у магазині.

Якщо говорити про категорію снеків загалом, може виникнути питання: наскільки вона велика в Україні? І відповідь — так, це справді значна категорія. Вона займає близько 9% у структурі FMCG, і можна впевнено сказати, що снеки споживає практично кожен.

Ми також бачимо, що ця категорія зростає швидше, ніж ринок FMCG загалом. І щоб підтримувати це зростання надалі, важливо розуміти, як саме споживачі купують і споживають снеки.

Снеки купують переважно імпульсивно. Рівень імпульсивності тут приблизно у 2,5 раза вищий, ніж у середньому по FMCG. Це означає, що рішення про покупку часто приймається спонтанно.

Крім того, снеки купують тоді, коли їх бачать. Основні категорії (такі як хліб, випічка, свіжі овочі та фрукти) покупці зазвичай планують заздалегідь. Натомість під час пересування магазином люди часто діють “на автопілоті”.

Тому, щоб мотивувати покупця придбати саме снек, необхідно привернути його увагу за допомогою правильного розміщення товару або додаткових драйверів покупки. Ідеальним місцем для їх розміщення є зона розрахунку.

Зона підходу до КСО має прихований потенціал прибутку

За результатами наших досліджень, якщо впровадити рекомендації та практики щодо покращення представленості категорії, то лише 1% торгового простору може генерувати близько 5% продажів. Це надзвичайно сильний результат, і саме тому ми закликаємо вас звернути увагу на розвиток цієї категорії.

Саме в зоні каси покупець часто ухвалює рішення про додаткову покупку. За нашими даними, із 100% покупців, які підходять до каси, близько 6% здійснюють імпульсну покупку. Цей показник ми називаємо конверсією, і для традиційної каси він є найвищим.

Наступний формат — каси самообслуговування. Тут покупець самостійно проводить оплату й переважно сфокусований саме на завершенні покупки. Відповідно, увага до навколишнього простору значно нижча. Через це конверсія становить близько 2%, тобто є суттєво нижчою порівняно з традиційними касами.

Також у Європі активно розвивається новий формат — зони підходу до кас самообслуговування. Це простір перед КСО, який покупець проходить ще під час руху магазином або коли стоїть у черзі до каси самообслуговування.

Ми бачимо, що потенціал таких зон є дуже високим. Їхня базова конверсія співставна з традиційними касами, а за умови правильного оформлення може бути навіть вищою.

Помітність продукту на традиційній касі — 44%

Як поводяться покупці в магазині? Ми знаємо, що якщо в магазині є каси самообслуговування, потік покупців зазвичай розподіляється приблизно 50 на 50 між традиційними касами та КСО. Люди, як правило, обирають касу з найменшою чергою і рідко змінюють свій вибір.

Саме тому важливо забезпечувати покриття кожної касової зони, щоб максимізувати імпульсні продажі та охопити якомога більше покупців.

Другим важливим напрямом є створення зон підходу до кас самообслуговування. Це стає особливо актуальним через стрімке зростання частки КСО. За нашими даними, у сегменті Modern Trade в Україні та Європі частка кас самообслуговування вже становить близько 23%. У більш розвинених європейських країнах цей показник ще вищий.

Що стоїть за такою динамікою? Насамперед — прагнення ритейлерів покращити клієнтський досвід і пришвидшити процес покупки. Другий фактор — розвиток технологій, які дозволяють впроваджувати нові та зручні сценарії здійснення покупок. І, звичайно, важливу роль відіграє бажання оптимізувати операційні витрати на обслуговування клієнтів.

Водночас, знижуючи операційні витрати, важливо не втратити імпульсні продажі.

І за нашими прогнозами протягом наступних п'яти років близько 65% всіх транзакцій будуть проходити через каси самообслуговування. А це несе прямий ризик продажів через нижчу конверсію з кас самообслуговування. Можна зрозуміти, що нижча конверсія пов'язана з тим, що покупці зосереджені на процесі оплати і вони не звертають увагу на полиці.

Ми бачимо, що із 100% покупців, які прийшли на касу самообслуговування, лише 13% помічають цей продукт. В той час, як на традиційній касі цей показник складає 44%. 

Театралізація та реклама на екранах КСО

Підвищивши помітність продукту в касовій зоні, ви зможете максимізувати дохід з кожного покупця. Наша формула успіху проста: стовідсоткове охоплення потоку клієнтів, помножене на обсяг представленого продукту. Ви можете застосовувати цей підхід уже зараз, використовуючи конкретні інструменти — асортимент, розташування та викладку. Усі вони покликані вивести людину зі стану "автопілота", щоб вона звернула увагу на імпульсні товари, які інакше залишилися б поза її кошиком.

Найважливішим фактором у цьому процесі є саме асортимент. Наголошу ще раз: у зоні розрахунку слід розміщувати категорії з найвищою імпульсивністю, глибоким рівнем проникнення та високою частотою споживання. Цим критеріям найкраще відповідають снеки, зокрема шоколад, жувальні гумки та м’ятні цукерки, які традиційно займають найбільшу частку в таких продажах.

Проте існують і інші категорії, зокрема non-food. Зважаючи на розмір зони розрахунку в конкретному магазині, важливо забезпечувати представленість усіх категорій та виділяти їм справедливий простір — відповідно до їхньої ринкової частки в країні та ролі в конкретному ритейлі.

Інші інструменти (такі як розташування, викладка та театралізація) добре видно на прикладі ефективної зони кас самообслуговування. Наприклад, найбільш імпульсні категорії (жувальна гумка, шоколадні батончики та м’ятні цукерки) розміщуються максимально близько до екрана, тобто в зоні прямої видимості покупця. Додатково використовується підсвітка, яка привертає увагу до продукту. Саме це ми називаємо театралізацією.

Ще одна можливість для підвищення ефективності — розміщення реклами продуктів безпосередньо на екрані каси самообслуговування. Це дозволяє максимально підсилити вплив комунікації саме в момент покупки.

Загалом помітність є найпростішим і водночас одним із найефективніших інструментів, який можна впровадити вже зараз для збільшення продажів у зоні розрахунку.

Світлові стрілки та острівці збільшують продажі

Водночас у Mars ми бачимо додаткову можливість впливати на покупця ще до того, як він потрапляє до касової зони. Саме тому в Європі ми активно працюємо над створенням зон підходу до кас самообслуговування, які допомагають направляти потік покупців і стимулювати імпульсні покупки ще на етапі руху магазином.

Практика показує, що за умови якісного оформлення зон підходу до кас самообслуговування їхня конверсія може бути на 30% вищою, ніж у традиційної каси. Це робить такий формат дуже ефективним інструментом для імплементації.

Як приклад — кейс німецького супермаркету 2025 року. Це був спільний проєкт ритейлера та Mars. Ритейлер звернувся із запитом збільшити кількість транзакцій через каси самообслуговування, наростити імпульсні продажі та водночас зберегти якісний клієнтський досвід.

Наші експерти опрацювали цей запит і запропонували рішення у вигляді спеціальних дисплеїв, розташованих острівцями. Їхнє завдання полягало в тому, щоб охопити більше покупців, затримати їх у зоні кас трохи довше та стимулювати додаткові покупки.

На цих дисплеях були представлені найбільш імпульсні категорії товарів. Також використовувалися світло, форма та дизайн елементів, щоб зробити простір максимально помітним, комфортним і привабливим для покупця.

Каси самообслуговування також були перепозиціоновані таким чином, щоб стати більш помітними для відвідувачів магазину. Додатково використовувалися світлові стрілки, які направляли покупців до зони КСО.

Проєкт був протестований у кількох магазинах і отримав дуже позитивні результати.

Зокрема зросла частка використання кас самообслуговування, підвищилася конверсія імпульсних покупок, збільшилися загальні продажі магазину, покращилася операційна ефективність та зріс рівень задоволеності покупців.

Саме тому такі рішення вважаємо виграшними та рекомендуємо до подальшої імплементації й адаптації на інших ринках!