Устриці з перлинами для коханих і делікатеси для фронту: які покупки рятують українців від стресу

Retailers

Українські покупці демонструють новий психологічний тренд у ритейлі, який аналітики назвали “дуалiзмом прагматичності та емоцій”. Це унікальний феномен вибіркової розкоші і спроба “заїсти” щоденний стрес. В одному кошику сусідять найдешевші макарони не з твердих сортів, бюджетна кілька в томаті та справжня чорна ікра, яку в магазинах розкуповують буквально за один-два дні.

Про це розповіла директорка з розвитку бренду Auchan Катерина Черних у межах галузевого конгресу FMCG Expo 2026, який обʼєднав понад 500 власників, СЕО та топменеджерів ринку. 

Retailers публікує головні тези її доповіді. 

Доходи українців наздогнали докризовий 2021 рік

Останнім часом українці стали значно краще розбиратися у фінансах. Мої щорічні підрахунки (зокрема, як люди оцінюють свої доходи та чи готові до великих покупок) показують, що за рівнем добробуту ми вже повернулися до докризового 2021 року.

Для нас, як для мережі великих гіпермаркетів, це чудовий знак. Люди знову почали рахувати гроші й повертатися до системних великих закупівель — ми чітко бачимо це за зростанням середнього чека в Auchan.

Звичною справою став економічний патріотизм. Національним кешбеком користується вже більше половини українців, які охоче цифровізують свої щоденні звички.

Стрес змушує покупців частіше заїдати емоції

Тренд на здоровий спосіб життя переріс у філософію wellness, де однаково важливі і фізичне, і ментальне здоров'я. Зараз покупці вважають корисним усе, що дарує радість тут і зараз. Наприклад, через щоденний стрес люди часто заїдають емоції солодощами чи шоколадом. 

Водночас глобальний тренд на екологічність та екопакування за даними міжнародних досліджень пішов на спад. В Україні ж на зміну йому прийшов новий пріоритет — енергоефективність, автономність і підготовка до блекаутів.

Найдешевші макарони та чорна ікра в одному чеку

Аналізуючи ринок, я вивела для себе метафору “купівельного ілюзіонізму”. Це простір, де з одного боку панує суворий прагматизм, а з іншого триває вічна боротьба дофаміну проти кортизолу. Клієнти стали неймовірно раціональними, але вони категорично не готові поступатися якістю. Навпаки, люди згодні переплачувати за фермерські продукти чи товари з доданою цінністю.

Тут і народжується феномен вибіркової розкоші, коли люди відмовляються від загальних дорогих категорій, але дозволяють собі локальні емоційні сплески. 

Ми бачимо дивовижні нонсенси споживчих кошиків, коли в одному чеку можуть сусідствувати найдешевші макарони, бюджетна кілька в томаті та справжня чорна ікра, яку розкуповують за лічені дні. Щоб задовольнити цю потребу в балансі, ми створили проєкт “Вигідний возик”, який вже рік успішно працює. 

Його філософія полягає в тому, щоб дати клієнту вибір: він може заощадити на базових позиціях і дозволити собі щось цікаве. Цю формулу розумного споживання ми крок за кроком популяризували разом із патріотичним Олегом Скрипкою, потім залучали молодіжну аудиторію через колаборацію зі співачкою FIЇNKA, а згодом запустили піврічний телевізійний проєкт із Григорієм Германом, який на прикладі нашої мережі навчав своїх дітей раціональним покупкам.

Закарпатський трюфель і устриці з перлиною, щоб здивувати 

Паралельно з прагматизмом ми активно розвиваємо концепцію "цікавинок". Саме вони відповідають за виділення дофаміну та допомагають покупцям боротися зі стресом.

Наприклад, у нас стався справжній бум, коли ми привезли свіжий чорний трюфель, зібраний на Закарпатті. Хоча ціна за кілограм декого лякала, один елітний грибочок важив усього близько десяти грамів і коштував 150–200 гривень. Цього цілком вистачало для вишуканої домашньої пасти. Люди приходили до нас саме за цим досвідом. А один із клієнтів, який зараз служить у ЗСУ, навіть попросив купити йому трюфель, щоб здивувати побратимів на передовій.

Іншим успішним кроком став запуск у нашій кулінарії лімітованих крафт-бургерів за мотивами мультфільму про Спанч Боба. Вони буквально повертали дорослих клієнтів у дитинство. 

Ба більше, ми задали тренд навіть для європейського ринку. Нам вдалося знайти у Франції ферму, яка виростила для нас спеціальні устриці — обов'язково зі справжньою перлиною всередині. Ця лімітована пропозиція на День закоханих викликала неймовірні емоції у покупців, і тепер французькі партнери масштабують наш досвід на інші країни Європи.

 

Молодіжна мем-культура допоможе брендам миттєво продавати товари

Для виробників та дистриб'юторів відкрите величезне поле для діяльності, яке я б звела до трьох простих правил: додана цінність, прозорість та емоційність. Додавайте у звичні продукти протеїни, як це роблять бренди йогуртів, зменшуйте кількість цукру, жирів чи консервантів і відкрито пишіть про це на пакуванні. Споживачі, особливо молодь, хочуть бачити чесність, маркування Nutri-Score та інформацію про використання місцевих чи фермерських складників. 

Окрему увагу варто звернути на трендові ніші та підліткову мем-культуру. Наприклад, статистика показує, що жінки віком від сорока років стали рідше витрачати кошти на ін'єкційну косметологію, натомість масово перейшли на якісну корейську косметику, і тут є колосальний простір для створення сильних українських брендів доглядових засобів. 

Свого часу я закликала ринок створити чипси зі смаком борщу та сала, і сьогодні вони успішно продаються. Тепер я бачу шалений потенціал у миттєвому відстеженні молодіжних трендів — коли підлітки масово шукають популярні корейські солодощі чи палички зі своїми кумирами, вони готові за лічені години повністю спустошувати полиці супермаркетів. Використовуйте ці живі інсайти, створюйте швидкі емоційні продукти, а ми в Auchan завжди раді підтримати сміливі ідеї на наших полицях!