Roshen випускає морозиво, "Аврора" продає вино: як українські бренди диверсифікують бізнес

Retailers

Для більшості людей бренд Colgate асоціюється виключно із зубною пастою. Тією самою з фтором, що захищає від карієсу, відбілює, освіжає подих і стоїть чи не в кожній ванній кімнаті України. Але мало хто знає, що свого часу компанія вирішила випустити заморожену лазанью. Цей провал став легендарним і тепер є класичним кейсом у підручниках з маркетингу.

Українські бренди зараз також масово підкорюють нові ніші. Наприклад, “Аврора” почала продавати вино, Roshen випускає морозиво, “Моршинська” робить чай, а “Опілля” інвестує в лимонади. Чи повторять вони гучну помилку Colgate, або ж вітчизняні компанії знають секрет, який не вдався американському гіганту? У цьому питанні розбирався Retailers.

Roshen випустив морозиво, бо вже має власний молочний завод

Великий бізнес виходить за межі звичних ніш для того, щоб заробляти більше. Чудовим прикладом став кондитерський гігант Roshen. За 2025 рік дохід компанії сягнув майже 8 мільярдів гривень. Для збільшення цих прибутків корпорація запустила масштабну лінійку морозива під уже відомими брендами Lacmi та Milky Splash.

На українських полицях з'явилося шість видів літніх ласощів. Ціна доволі комфортна і коливається від 48 до 60 гривень за порцію вагою 70 грамів. Покупцям пропонують як класичний шоколад чи ваніль, так і оригінальні смаки на кшталт попкорну з карамеллю або морозива в хрусткій глазурі. 

Головна перевага Roshen у цій новій для них боротьбі полягає в наявності власної сировини. Офіційним замовником продукту стало підприємство “Ізюминка”, яке входить до складу групи. Загалом група об'єднує 7 підприємств. Серед них, наприклад, Вінницький молочний завод, який здатний переробляти до 600 тонн молока за добу.

На полицях магазинів із товарами для дому та душі з'явилося вино

Мережу мультимаркетів “Аврора” більшість українців знає як місце за шкарпетками, мисками та недорогою канцелярією. Проте тепер компанія продає й вино. Щоправда, безалкогольне.

У червні 2026 року мережа запустила під власною торговою маркою Fine Eat одразу дві позиції: червоне"Cabernet Sauvignon" із ягідними нотами та біле "Traminer" із витонченим мускатним ароматом. Обидва напівсолодкі напої для "Аврори" виготовляє молдовська виноробня "Imperial Vin". 

Це вино повного циклу виробництва, з якого згодом технологічно видаляють алкоголь. Продукт є повноцінною альтернативою класичному вину, адже він повністю зберігає свій природний смак і аромат. Ціна пляшки складає 199 гривень.

“Сьогодні все більше покупців “Аврори” цікавляться новими категоріями, звертають увагу на тренди та готові пробувати продукти, яких раніше не було в асортименті мережі. Fine Eat — це наша власна торгова марка продовольчого напряму. Ми прагнемо, щоб покупці асоціювали Fine Eat не лише з базовими продуктами щоденного попиту, а й з актуальними гастрономічними трендами та цікавими новинками. Запуск безалкогольного вина саме під цим брендом був логічним продовженням її розвитку”, — говорить Вікторія Грубич, Global Head of Private Label мережі мультимаркетів “Аврора”.

Вона зазначає, що ціна 199 гривень за пляшку безалкогольного вина є цілком комфортною для старту. Завдяки цьому людина може спробувати новий продукт і не відчувати, що переплачує за звичайний експеримент.

Перед запуском продукту ми аналізували ринкові тренди та розвиток сегмента безалкогольних напоїв. Безалкогольне вино є окремим сценарієм споживання для тих, хто за кермом, займається спортом, не вживає алкоголь або просто хоче насолодитися смаком без додаткових обмежень, — пояснює Вікторія Грубич.

Головним етапом перевірки став саме старт продажів у магазинах. Команда свідомо запустила пілотний проєкт, бо реальна поведінка покупців найкраще показує перспективи нової категорії. Цей запуск став прямим тестом на попит. 

“Для “Аврори” запуск подібних новинок є частиною системного підходу до тестування нових продуктових напрямів — як для існуючої аудиторії, так і для залучення нових покупців”, — говорить Global Head of Private Label мережі мультимаркетів.

За її словами, цей запуск не передбачав окремої масштабної інвестиційної програми чи побудови нових виробничих потужностей. Проєкт реалізовувався в межах стандартного процесу розвитку власних торгових марок мережі. 

Щобільше, головним завданням для команди було не стільки досягнення конкретного терміну окупності, скільки перевірка потенціалу категорії та її відповідності очікуванням наших покупців. 

“На першому етапі для нас головними показниками є швидкість обігу товару, рівень повторних покупок та загальна реакція на категорію. Також важливо зрозуміти, наскільки безалкогольне вино може залучати нових покупців та розширювати споживчі сценарії всередині мережі”, — ділиться Грубич.

Наступного року команда оцінить перші результати, щоб почати масштабувати продукт, розширювати географію та додавати нові смаки.

“Перші результати підтверджують інтерес до категорії. Покупці активно звертають увагу на продукт, адже безалкогольне вино все ще залишається новинкою для значної частини українського ринку. Особливо цікаво спостерігати за реакцією тих, хто раніше не розглядав безалкогольну альтернативу звичним напоям. Для багатьох це перше знайомство з категорією. Ми отримуємо багато позитивних відгуків”, — говорить Global Head of Private Label.

Український лідер води створив власну чайну лінійку 

У квітні бренд “Моршинська” офіційно запустив виробництво власного холодного чаю. Раніше CEO IDS Ukraine Марко Ткачук пояснював в інтерв'ю LIGA.net, що новому поколінню споживачів нудно пити просто воду. Саме тому компанія активно вивела на ринок нові категорії: воду з соком, енергетики, лимонади, а тепер ще й чайну лінійку Morshynska tea. Новинка вже представлена на полицях супермаркетів мережі Fozzy Group, а також на заправках OKKO, WOG та SOCAR.

“Наша торгова марка традиційно асоціюється в українців із природністю та здоров'ям. Ми бачимо, що сучасні споживачі все частіше шукають якісну альтернативу солодким газованим напоям. Сьогодні є стійкий запит на продукти з нижчим вмістом цукру, меншою калорійністю та максимально натуральним складом”, — заначають у пресслужбі компанії.

Напій випустили у двох смаках, а саме чорний чай із лимоном та зелений чай із виноградом. Головна технологічна фішка продукту полягає в тому, що виробник використовує саме натуральний настій, а не сухий екстракт чаю.

Запуск продукту супроводжувався значними капіталовкладеннями. В IDS Ukraine уточнили, що сума у 438 мільйонів гривень була спрямована на надсучасну асептичну лінію, яку ввели в експлуатацію ще у 2022 році. Зараз її використовують для всієї нової продукції, зокрема для лимонадів та серії з соком. Окупність таких інвестицій планується на роки вперед у межах довгострокової фінансової стратегії.

Компанія поки що не розкриває конкретні цифрові показники продажів чи фінансові KPI, оскільки триває етап тестового лончу. Наразі першочерговим завданням є знайомство українців із новинкою. Водночас перші результати на полицях відомих мереж уже додають оптимізму.

Для глибоких висновків минуло замало часу, адже лінійка з'явилася нещодавно. Проте ми вже фіксуємо високий рівень інтересу до продукту, позитивний фідбек у соціальних мережах та повторні купівлі, — коментує пресслужба.

Щодо можливого розширення лінійки смаків, виробник тримає інтригу. У компанії натякають, що постійно експериментують із новими поєднаннями та готують багато приємних сюрпризів для споживачів.

Пивзавод здолав банкрутство й створив корисне солодове 

Прикладом успішного виходу в корисну категорію є кейс тернопільської пивоварні “Опілля”. Ще у 2024 році підприємство розробило та запустило у виробництво унікальні безалкогольні солодові напої зі зниженим вмістом цукру. До слова, це був перший подібний продукт на ринку України, який виготовляють на основі ячмінного солоду.

"Дослідивши український ринок, ми помітили, що майже всі безалкогольні солодкі напої містять забагато цукру, а натуральної та корисної альтернативи немає. Наші солодові напої містять значно менше цукру, але не поступаються смаком звичній газованці. Вони смачні та корисні, адже повністю природні. Солодові від "Опілля" — це революційний продукт на ринку безалкогольних напоїв України", — наголошували тоді на тернопільському підприємстві. До лінійки увійшли три стартові смаки: "Лимон", "Апельсин" та "Жовта малина".

У 2012 році тернопільський пивзавод "Опілля" балансував на межі банкрутства через борги, судові позови та арешти майна. Проте компанії вдалося кардинально змінити ситуацію. У травні 2025 року директор (CEO) та один із бенефіціарних власників групи компаній "Опілля" Ярослав Джоджик в інтерв'ю для Forbes поділився планами інвестувати 200 млн грн у модернізацію інфраструктури та запуск виробництва безалкогольних напоїв. Сьогодні під брендом "Опілля" вже працює потужна група компаній із річним обігом 1,59 млрд грн.

Компанії повертають вкладені кошти за два-три роки?

Побачити залаштункову сторону таких масштабних ринкових запусків допоміг операційний керівник маркетинг-агенції Labgramm Станіслав Шалабодін. Він зазначає, що в реаліях українського ринку через високі ризики бізнес змушений планувати повернення коштів у максимально стислі терміни. За його оцінками, при великих капіталовкладеннях період окупності зазвичай триває від 2 до 3 років, а показник ROI після стабілізації продажів має утримуватися на рівні 20–40%. При цьому витрати компаній суттєво відрізняються залежно від обраної операційної моделі.

Станіслав Шалабодін

“Аврора” пішла шляхом контрактного виробництва, тобто вони не роблять вино самостійно, а закуповують його у виробника, тому основні витрати зосереджені в операційній площині — це розробка дизайну пляшки/етикетки, логістика, закупівля самого вина у виробника. Думаю, що для базового покриття полиць у своїй мережі обсяг перших інвестицій мав би бути на рівні 10–15 млн грн”, — говорить експерт.

У випадку з Roshen усе залежить від моделі запуску продукту. Якби компанія закупила власне обладнання для розбудови нових потужностей, сума інвестицій могла б становити приблизно 150 або 250 мільйонів гривень. Тут похибка в розрахунках буває значною, оскільки йдеться про створення цілої виробничої лінії. Ймовірно, корпорація обрала модель аутсорсингу і працює через потужності стороннього профільного заводу. За словами Станіслава Шалабодіна, обсяг вкладень у таких умовах буде скромнішим і складе орієнтовно 30 чи 50 мільйонів гривень.

Найбільш фінансово обтяжливою статтею завжди є будівництво цехів та закупівля складного обладнання. Крім того, величезною проблемою для новачків є отримання доступу до полиць великих торговельних мереж. У цій ситуації такі гіганти, як “Аврора” чи Roshen, мають колосальну перевагу перед конкурентами, оскільки вже володіють тисячами власних точок збуту, — вважає операційний керівник маркетинг-агенції Labgramm Станіслав Шалабодін.

Експерт наголошує, що великі бренди ухвалюють такі рішення лише за наявності чіткої комерційної вигоди. Через складні економічні та соціальні умови український ринок зараз має суттєві обмеження. Щоб уникнути стагнації чи падіння, компаніям доводиться розвиватися вшир і підкорювати нові ніші. Крім того, це чудовий спосіб диверсифікувати доходи. Якщо на одному ринку почнуться проблеми, їх можна буде перекрити за рахунок стабільніших напрямків.

Три помилки, які можуть стати дорогим уроком під час диверсифікації

Кожен сильний бренд займає у свідомості людини чітку емоційну територію. Головна помилка компаній, які планують вийти на новий ринок, полягає саме в руйнуванні цих меж. Споживач підсвідомо блокує новинки, які суперечать його звичним асоціаціям. На думку Станіслава Шалабодіна, історія з Colgate стала класикою маркетингу саме через цей психологічний бар'єр. 

Коли назва бренду десятиліттями означає ідеальну чистоту зубів, краще не клеїти цей логотип на коробку з готовою їжею. Мозок покупця миттєво домалював картинку, і гаряча лазанья з м'ясом почала підсвідомо віддавати різким м'ятним присмаком. Саме тому випуск морозива від Roshen виглядає абсолютно гармонійно, адже воно залишається на території солодощів.

Colgate Kitchen Entrees

“Друга помилка полягає в емоційному ухваленні рішень, коли компанії бракує раціональності. Це трапляється під час спроб швидко застрибнути в трендову нішу, яка саме демонструє стрімке зростання. У такому поспіху бренд часто забуває про чітку диференціацію та виходить на ринок без жодної унікальної ціннісної пропозиції. У результаті новинка просто губиться серед десятків схожих конкурентів”, — пояснює експерт.

За його словами, без якісних та глибинних досліджень споживача на обраному ринку в конкретній географії робити великі інвестиції вкрай ризиковано.

Дійсно є “модні” тренди, які можуть у будь-який момент зникнути, і дослідження споживачів та їх якісні опитування мають розкривати причини, чому людина користується тим чи іншим продуктом: тому що вона дійсно розуміє свою потребу в умовно здоровому харчуванні, чи тому, що це тренд серед інфлюенсерів, за якими вона слідкує. Поєднання глибинних досліджень з аналізом світових та локальних тенденцій мають формувати для бізнесу найбільш релевантну стратегію подальшого розвитку, — говорить Станіслав Шалабодін.

Нарешті, третьою помилкою є запуск продукту на ринках, де управлінська команда не має необхідних компетенцій. Операційні процеси та канали збуту в кожній індустрії побудовані по-своєму. Спроба підкорити нову категорію без залучення профільних експертів значно підвищує ризик капітального провалу та прямих грошових втрат.

Нам, як покупцям, залишається лише спостерігати за великим тест-драйвом на полицях українських супермаркетів — час і цифри наприкінці року точно покажуть, хто з вітчизняних гігантів знайшов свій золотий квит, а хто змушений буде зробити роботу над помилками.

Автор: Білан Таїсія