Агенція Bloom Büro оновила брендинг мережі КОЛО: як нова айдентика змінює convenience-ритейл в Україні

Retailers

Український ритейл делалі більще змагається за клієнтів та їхні емоції. Це стосується і магазинів “біля дому”, куди ми забігаємо щодня за кавою, швидким перекусом чи вечерею по дорозі додому

Нещодавно агенція Bloom Büro оновила айдентику та комунікацію мережі КОЛО. Команда детально вивчила ринок convenience store і поведінку покупців, щоб підсилити головну перевагу бренду — бути “щодня поряд”.

Retailers поспілкувався з операційною лідеркою Bloom Büro Мартою Тинною про те, навіщо одному магазину чотири персонажі і як довго такі зміни мають “жити”.

Оллі, Тренді, Бруно і Бусті

Одним із найбільш помітних елементів оновлення стали маскоти*, великі типографічні акценти та яскраві кольори. Як пояснюють у Bloom Büro, головним завданням було не “перекроїти” бренд, а розширити його комунікаційні можливості.

*Маскот (від фр. mascotte — людина, тварина чи об'єкт, що приносить удачу) — це вигаданий персонаж-талісман, який є персоніфікованим символом бренда, компанії, спортивної команди чи заходу

Команда зберегла фірмові кольори мережі (помаранчевий та салатовий) але розширила палітру, щоб бренд міг працювати у різних форматах і не виглядав монотонно при частому контакті.

Логотип, замість триколірного, агенція зробила білим – так він став універсальним елементом, який легко інтегрується в будь-який фон і не конкурує з контентом.

 

Базою візуальної системи КОЛО стали персонажі. Кожен із них відповідає за свою територію і певний сценарій взаємодії з покупцем. 

Оллі – головний амбасадор гостинності. Він відповідає за сервіс, тон спілкування і відчуття турботи. Це той, хто зустрічає і створює настрій.

Тренді – відповідає за новинки та лімітовані пропозиції. Постійно в пошуку чогось нового і першою розповідає про те, що варто спробувати.

Бруно – шеф-експерт. Комунікує про якість і смак, представляє лінійку Шеф Таріль і допомагає зробити вибір, коли хочеться нормально так чогось поїсти.

Бусті – мотиватор і джерело енергії. Відповідає за ранкову каву, швидкі перекуси та швидкі акції — все, що підзаряджає протягом дня.

 

Контрформи цих персонажів лягли в основу графічних елементів — плашок і композиційних блоків. Це дало велику кількість варіацій візуальної подачі.

“Плашка, створена на базі форми Оллі, стала універсальним інструментом для структурування інформації. Вона допомагає швидко виділяти важливе і робить дизайн чистим та читабельним”, — наводить приклад Марта. 

Окремим елементом айдентики стали 3D-кошики. Це продовження історії того самого кошика з логотипу. Агенція використала різні кольори та варіації наповнення, щоб підкреслити ідею того, що у кожного свій кошик приколясів.

Також Bloom Büro доповнили шрифтову систему ручним шрифтом для акцентів і передачі прямої мови персонажів. Новий шрифт додає інтонацію, робить комунікацію менш формальною і підсилює відчуття живого бренду.

Як народився слоган “щодня поряд”

Разом з маркетинг-командою КОЛО агенція прийшла до висновку, що мережа виросла з категорії “магазин біля дому”. Розповсюдженість маркетів дозволяє споживачам закрити потреби у різних ситуаціях та локаціях.

 

“Де би не була наша людина, вона завжди має швидкий доступ до необхідного асортименту. Долаючи щоденний маршрут, люди часто заходять у те саме КОЛО, де їх вже впізнають касири, де йогурт на тому ж місці і кава смакує, як завжди. Беручи під увагу як контекст, так і тенденції у комунікації категорії, ми як бренд вирішили відповісти на запит людини — бути поряд як фізично, так і емоційно”, — розповідає операційна лідерка агенції. 

Важливо, що цей слоган працює як жива система й легко адаптується до різних ситуацій: “щодня свіжа випічка”, “кава поруч”, “щодня щось до вечері” тощо.

Tone of voice як small talk зі знайомою людиною

“Коли ми сформулювали головний слоган про “щодня поряд”, стало зрозуміло, що КОЛО має транслювати відчуття стабільності і звичності. Ми намагалися досягти інтонації, ніби до тебе говорить знайома людина, з якою час від часу перетинаєшся і маєш приємний small talk”, — діляться у Bloom Büro.

Такий тон ідеальний для щоденного спілкування. Оскільки людина бачить бренд кілька разів на день, він має бути доречним, контекстним і не напружувати.

Окремо на тон сильно вплинула система персонажів. Кожен із них отримав свою інтонацію, і це дозволило зробити комунікацію різноманітною, але цілісною.

Айдентика втілена у навігацію 

Айдентика і тон бренду втілені на носіях впродовж всього шляху людини у маркеті, тобто у вхідній зоні та усій навігації.

В умовах обмеженого часу важливо, щоб простір працював на людину. Тому нові персонажі КОЛО стали візуальними підказками, які зчитуються швидше за слова. Завдяки знайомим образам комунікація стає інтуїтивною, а вибір практично миттєвим.

“Айдентика розроблена і для великих форматах, і для дрібних деталей. Це стосується постерів, цінників, підлогових наліпок, а також прикасової зони та навіть монетниць”, — говорить Тинна.

На яких конкурентів орієнтувалися під час оновлення

Агенція насамперед вивчала місцевих конкурентів, адже зараз КОЛО представлене у Києві та Одесі. Аналіз охопив візуальний стиль інших гравців, їхнє спілкування з клієнтами та організацію простору всередині маркетів.

“Нам було важливо зрозуміти, як саме влаштована категорія, зокрема як бренди говорять, виглядають і працюють із частим контактом. Звісно, аби краще зрозуміти тенденції в комунікації convenient store, ми також вивчали закордонні приклади. Нас цікавили не стільки конкретні мережі, скільки підходи до побудови бренду в ритейлі”, — говорить Марта Тинна.

За її словами, команда побачила, що часто міжнародні бренди використовують персонажів як спосіб урізноманітнити досвід і зробити комунікацію більш живою. Під час роботи Bloom Büro спробувала різні варіанти, зокрема розробку лише одного героя і цілої системи персонажів. Агенція перевіряла, як кожне рішення інтегрується в навігацію магазину, рекламні матеріали та загальну комунікацію.

“Це система на роки”

У Bloom Büro кажуть, що оновлення бренду є не короткостроковою кампанією, а довгостроковою системою. Зазвичай подібні рішення розраховані приблизно на два роки активної роботи без суттєвих змін. Цього періоду достатньо, щоб комунікація осіла і стала впізнаваною.

 

“Водночас ми не сприймаємо це як фіксований термін. Контекст змінюється і разом із ним має змінюватися подача. У випадку КОЛО ми закладали гнучку систему, де є варіативний слоган, персонажі, які можуть розвиватися і взаємодіяти між собою і айдентику, що легко масштабується”, — зазначають у агенції.

Саме тому бренд може оновлювати подачу без необхідності кожні кілька років запускати радикальний ребрендинг. 

Як раніше писав Retailers, український ритейл значно емоційніший за європейський. Наші мережі часто привчають покупців до особливої уваги, тому й очікування клієнтів від сервісу стабільно високі.

Автор: Білан Таїсія