"То, что происходит в технологиях в real estate, напоминает ночной кошмар". Гендиректор Arricano Михаил Меркулов рассказал, как торговым центрам подстраиваться под изменения

ceo4u.delo.ua

Вчера генеральный директор девелоперской компании Arricano Real Estate Михаил Меркулов выступил на Shopping Centers Forum & Awards 2018. Он рассказал об основных тенденциях на рынке торговой недвижимости и ритейла, а также о том, как торговым центрам приспосабливаться к новым реалиям. Приводим выдержки из его выступления.

---

Переломный момент. Много лет не было изменений в нашей бизнес-системе: "Построил – сдал – забыл". В этой системе было очень комфортно. Но несколько лет назад начались изменения. Нам стало сложно, так как технологии начали немного обгонять то, что мы делаем на наших объектах. Начали наблюдать за тем, что меняется, что мы можем сделать, чтобы остаться на рынке и не стать историческим фактом.

Чего хотят потребители.  Им необходима информационная доступность. Например, если вы заходите в Google maps, вы хотите найти какой-то объект — сразу же вам выдает функцию либо "Позвонить", либо "Поделиться этой ссылкой с вашим другом, который должен к вам подъехать". Пользователи интернета стали требовать от оффлайновых игроков то, что они получают в онлайне. Потребитель расстраивается, если у ТРЦ нет приложения. Когда он заходит в app, он должен увидеть все, включая скидки и последние коллекции.

Потребителю важна инфраструктура, чтобы все услуги были в одном месте и в шаговой доступности. Очень показательным было исследование, когда мы спросили наших клиентов “Какие лучшие ТЦ в Киеве?” и получили два ответа, среди которых не было нашего объекта. Оказалось, что клиенты не ездят в наш центр по определенным причинам. Одна из которых –  "очень далеко". Поэтому важно строить коммерческие объекты возле жилых массивов или в трафикообразующих локациях. Яркие примеры —  это железнодорожные вокзалы в Париже и Риме. Это уже больше не вокзалы как таковые. Это огромный торговый центр, посаженный сверху на платформы.

Экосистема. Она отличается от привычной работы торговых центров тем, что каждый игрок помогает и усиливает другого игрока. Новые проекты, которые появляются, занимают колоссальные пространства. Они cейчас напоминают то, что мы видим в фантастических фильмах, где все находится под куполом, все передвигаются пешком и не ясно, когда потребляют, но у людей все под рукой и управляется голосом. Пример, EuropaСity в Париже. Это фантастический проект, который заточен на пешеходной доступности и органическом траффике, где есть все и ты можешь совсем не пользоваться транспортом.

В последнее время мы, люди, стадные животные, млекопитающие, не можем сидеть только в интернете, пользоваться виртуальными услугами. Нам нужен определенный vibe. Социальные,  эмоциональные и общественные функции во всех объектах приобретают значимость. Если в ТЦ нет фудкорта, а в офисном центре нет кафе, потребители чувствуют себя обделенными.

Что движет этими изменениями?

Меняется демография. В предсказуемых аспектах и в непредсказуемых. Предсказуемый аспект –  это урбанизация, все больше возможностей предоставляют либо крупные города, либо урбанизированные пространства, так называемые urbanized communities. Следующий фактор –  постепенное размывание среднего класса. Если когда-то он доходил до 85%, то сейчас средний класс в одном из самых крупных городов Америки снижается до 65%.

Поколение Z набирает обороты. Они становятся более платежеспособными, но потребляют услуги не так. Они живут не в экономике собственника, а в экономике деления, а также не обременены ни семьями, ни квартирами. У них меньше затрат, поэтому больше возможности потратить в ритейле на покупку. Они потребляют то, что модно и то, что круто. Телевизор они не смотрят, а смотрят Youtube. И для того, чтобы узнать, что они считают модным, нужно приложить большие усилия.

Старение населения Земли. В некоторых экономиках оно успевает стать богатым быстрее, чем стареет (в Америке и Японии), в некоторых, возможно, оно состарится, не успев разбогатеть. По разным оценкам поколение 60+ через 10 лет будет потреблять до 53% всех услуг. Это значит, что нужно менять подход, нужно предлагать товары для спорта, товары для отдыха, сервисы по продления жизни.

Факторы, которые влияют на ритейл. Растет торговля впечатлениями и ТЦ превращается из “Shopping and entertaiment centre” в “Social engagement centre”.  Мы видим трансформации в магазинах электроники за последние пять лет. Они из складов  превратились в магазин игрушек, где можно всё попробовать, поиграться, пощелкать.  Вовлекая потребителя в испытание продукта, продажи можно поднять по совсем другой кривой.

Виртуальная экономика и экономика обмена. Что происходит с airbnb? За последний год у них около 100 миллионов проживаний. Они рекламируют себя  так  – “не приезжай в город, приезжай пожить”. От кого они откусили 100 млн ночей? Они откусили от гостиниц. Какой самый быстрорастущий сегмент в airbnb? Кто предоставляет жилье? Это люди 60 + . Почему? У них нехватка общения, и это уникальная возможность решить их социальные проблемы.

Amazon в 2018 году станет fashion-ритейлером №1 в Соединенных Штатах Америки. У него около 70 private labels, из них 86% — это одежда, обувь, ювелирные украшения или бижутерия. Плюс у компании есть голосовой помощник Alexa. Кроме функций собеседника, этот помощник втирается к тебе в доверие и в какой-то момент говорит: “Слушай, там по акции есть классные джинсы. Качество Armani. Всего за $20. Хочешь попробовать?”.  И какой-то процент из вас скажет: “Ну да, давай”. Alexa спрашивает “Купить?” ты скажешь ”Да”. И всё, больше ничего не надо. В следующую поставку Amazon к тебе приедут джинсы. Это невозможно без технологий.

Что происходит в технологиях в real estate для нас, тех, кто в традиционной бизнес-модели постоянно варится, напоминает ночной кошмар. Во-первых, все ускоряется очень быстро, и мне очень страшно заключать десятилетние договора. Я не знаю, что будет с этими брендами. Информацию мне нужно на вчера, чтобы принимать управленческие решения. Потребитель, который приходит в офлайн-магазин, хочет видеть сравнение цен, отзывы на товары, он хочет видеть функционал здесь и сейчас. Скорость изменения —  важный фактор.

Данные. Покупая онлайн, мы имеем весь спектр комфортных услуг, к которым мы привыкли. Онлайн-торговцы знают о нас всё. Они знают, что мы смотрели, сколько мы провели на этом сайте, к чему мы вернулись, понимают, что мы покупали до этого. Они собирают информации больше, чем они могут обработать – это около 70 млн единиц данных о каждом человеке в месяц. Этот объем позволяет подстроить приложение под наши индивидуальные потребности и дать нам желаемую возможность микротаргетинга. Для этого нужно всего лишь ничего: создать тебе движок, который бы помогал из этих данных выбирать то, что нужно обрабатывать. Следующие – доступ к данным. Как только мы сможем их интегрировать в базы и дать доступ, мы сможем лучше в одной экосистеме обслуживать наших клиентов.

Автоматизация и робототехника. Человеческий фактор убивает большинство бизнес-моделей. Точность, скорость, стоимость, дешевизна технологий склоняют нас к тому, чтобы автоматизировать как можно больше процессов. Мы сейчас для себя делаем юриста-бота, который будет на начальных этапах обрабатывать договора с контрагентом.

Наша отрасль очень консервативна. Нам нужны люди, которые мыслят по-другому. Люди из других отраслей. Люди молодые, которые задают много вопросов. Люди, которые понимают, как совмещать технологии, чтобы получить новый продукт. Поэтому привлечение новых людей в нашу отрасль является критическим фактором для успеха, что мы и пытаемся делать.

Записала: Юлия Олейник