Торговый центр в Лос-Анджелесе, который доказывает, что апокалипсис ритейла преувеличен

В Лос-Анджелесе работает торговый центр Platform, продажи в котором в 8 раз выше, чем в среднем по США. Как ему это удается?

В торговых центрах по всей стране наблюдается сокращение трафика, в том числе из-за роста популярности интернет-шопинга. Развитие торгового пространства в районе Калвер-Сити в Лос-Анджелесе доказывает, что клиентов по-прежнему можно привлекать лично — если вы разработаете правильный клиентский опыт. Platform — это пространство, которое представляет собой кластер бутиков, тренажерных залов, офисов и ресторанов. Все они размещены в достойном Instagran отреставрированном промышленном комплексе. Так как клиенты выстраиваются в очередь на бесплатные занятия йогой в торговом центре и имеют возможность прогуливаться через открытые сады, Platform может стать примером нового типа клиентского опыта в торговых центрах.

Авторы проекта Дэвид Фишбейн и Джо Миллер, руководители Runyon Group, много экспериментируют. Чтобы арендовать помещение в Platform, каждый из 26 долгосрочных арендаторов должен был предложить уникальный клиентский опыт для своей локации. Например, в магазине одежды Reformation покупатели, которые не любят проводить много времени у стоек c одеждой, могут заказать комплект одежды в том или ином стиле с сенсорных экранов, установленных во всем бутике. Фишбейн и Миллер также выделили места для краткосрочных арендаторов. Так, интернет-магазин товаров для серфинга Salt Surf и ивент-агентство Spring Street Social Society использовали их в качестве тестовых площадок для выхода в офлайн-ритейл. «Мы думали, что знаем, каким будет наш клиент, но не было никакого способа это проверить, пока мы не открылись, — рассказывает Фишбейн.— Попап-сторы позволяют продлить этот период изучения».

Фишбейн и Миллер поработали с пространством, чтобы посетителям было что запостить в онлайн. Они поручили художнику Л. А. Джену Старку нарисовать 80-футовый мурал на одном из зданий торгового центра. Хештэг #helloplatform приветствует клиентов, когда они попадают в Platform.

Platform уставлен яркими разноцветными столами и стульями, в нем звучат модные группы, такие как Grimes и Glass Animals. «Люди фотографируют то, чем они здесь занимаются, — говорит Фишбейн. — Если вы можете создать уникальные моменты, с которыми люди хотят быть связаны, вы способны стать тем местом, в которое они захотят вернуться». Стратегия работает. Фишбейн утверждает, что средний арендатор зарабатывает около $850 c квадратного фута в годовом объеме продаж, по сравнению с приблизительно $165 в торговых центрах по всей стране. «Традиционные торговые центры являются шаблонными, — считает Джефф Грин, основатель консалтинговой компании Jeff Green Partners. — В каждом центре есть предсказуемый набор арендаторов. На Platform вы не знаете, что найдете». Для Фишбейна и Миллера это сводится к элементу неожиданности. Скоро у них будет еще больше возможностей для экспериментов. В ближайшие месяцы они добавят еще 6 000 квадратных футов торговых площадей на Platform, включая три новых ресторана.

Источник: fastcompany.com