Как топ-менеджеры Arricano работали тайными покупателями

 

Одиннадцать топ-менеджеров Arricano тайно совершили покупки в магазинах ТРК «Проспект» и поделились своими впечатлениями

Долго выбирали и купили не то, примеряли сто раз, а вышли ни с чем, шли за пижамой, купили купальник, пять платьев и два пальто. Знакомо? Сценариев покупок сотни, и только у профессионалов есть ответ на вопрос, как доставить удовольствие от шопинга.

«Я готовлю стресс-тест для продавцов. Спрошу их о молекулярной структуре ткани джинсов», — шутит Александр Немер, IT-директор Arricano. Ему предстоит приобрести джинсы в одном из магазинов ТРК «Проспект». Одиннадцать топ-менеджеров уже готовы идти по магазинам. Покупки им предстоят разные, а задача одна — понять, насколько приятно быть покупателем в торговом комплексе, которым управляет команда Arricano.

Выводы по итогам исследования помогут создать успешные сценарии для развития арендаторов — партнеров Arricano. «Мы ходим по магазинам как обычные покупатели, а сейчас еще и подготовились — изучили профессиональные нюансы, чтобы обратить внимание на действительно важные аспекты работы продавца и магазина в целом. Главная задача для нас — исследовать возможности положительного опыта взаимодействия «покупатель — продавец», потому что человек возвращается лишь в тот магазин, с которым у него связаны позитивные эмоции. И конечно, хотелось бы, чтобы это был магазин в нашем ТРК», — говорит Наталья Дмитренко, директор по маркетингу компании.

«Год назад компетентность продавцов в ТРК была не на очень высоком уровне» — такими словами Инна Сотникова, директор ТРК «Проспект», предваряет свой поход по магазинам. «Мне практически продали сумку», — говорит она о своем опыте посещения магазина, где ее узнали. В другом же магазине на нее не обратили внимания. «Профессионализм продавцов — главное, что цепляет покупателя. Если бы на меня обратили внимание, я бы, несомненно, стала их покупательницей», — подчеркивает Инна.

В магазинах детских игрушек похожая ситуация. Много покупателей — и продавцы теряются, мало покупателей — продавцов нет в торговом зале. Янус Саарлайд, директор по эксплуатации, не купил игрушки для своих детей, но приобрел в ТРК пальто для себя. «Я нашел то, что хотел, для своих детей, но, честно говоря, в магазинах встретил холодное отношение. Вернусь за игрушками в следующий раз, наверно», — размышляет Саарлайд.

В ювелирных бутиках ожидался «домашний» сервис, но не огорчила только Pandora, в которой обслуживание было на приемлемом уровне. «Один недостаток для всех — не подают на бархатках изделия, не подают в перчатках. В результате товар выглядит уныло, непрезентационно, скучно», — удивлена Татьяна Буркацкая, директор по развитию бизнеса.

Выбор нижнего белья — еще более тонкий процесс, чем выбор ювелирных изделий. В ТРК «Проспект»  можно найти и изысканное белье, и повседневные практичные варианты. «Я купила все, что хотела, а лучшее обслуживание получила в Womеn’secret и Intimissimi», — рассказывает Дмитренко. 

«Восторг! Купила два пальто, хотя шла за деловым костюмом, но от них же оторваться нельзя было, вот и забрала — сразу два! А костюмы в любом магазине купить можно», — Виктория Балюк, руководитель юридического департамента по работе с нерезидентами, целенаправленно шла в NAMES’UA. С ней была Майя Антонова, руководитель административного департамента, которая объяснила выбор магазина тем, что идти за новинками для гардероба нужно туда, где уже получены приятные впечатления от покупок. Майя искала обновки для сыночка. Во время своего путешествия по второму этажу ТРК, где расположены магазины с товарами для детей, ей пришлось побороться за внимание продавцов к себе. В итоге Майя купила книги и развивающие игрушки.

Станислав Шульга, заместитель директора департамента торговых площадей, строго придерживался задания и исследовал магазины мужской моды в поисках лучшего для себя делового костюма. «Я посетил три магазина — Arber, Paco Lorente, Vaismann. Во всех мне уделили внимание, мне понравилось обслуживание, в принципе, я доволен их работой. Так держать и совершенствовать», — впечатлен Станислав.

Профессиональным покупателем можно назвать Елену Обуховскую, PR-менеджера Arricano. Она часто бывает в магазинах и очень любит общаться с продавцами: «Я хочу исследовать все нюансы обувной моды сейчас, потому что весна. Как же можно остаться без новой пары красивых и удобных туфель?». В итоге она посетила магазины Munchen и Intertop, где узнала, что в этом сезоне в тренде стильная белая подошва и синие оттенки. «Главное — выбирать удобные и качественно сделанные туфли, с комфортной колодкой, мягкой стелькой и крепким задником», — всем осталась довольна Елена.

Весеннее предложение платьев отправилась исследовать Анна Чуботина, директор департамента торговых площадей. Она на себе хотела ощутить, насколько уровень сервиса в ТРК соответствует ее собственным представлениям о стандартах. И осталась разочарованной: все магазины, которые она посетила (а это Must Have, Mohito, Reserved и Marsee’s), не смогли предложить ей достойный сервис. «Ко мне, конечно, проявили определенный интерес, но продавец явно не был заинтересован в том, чтобы я ушла из магазина с покупками. Пока я не обратилась к нему, на меня не обращали внимания, хотя я усердно выбирала себе платье», — огорчена Анна. И в качестве утешительного приза она выбрала себе кеды в New Balance.

Самый продуманный сценарий для покупок был у Михаила Меркулова, CEO Arricano Real Estate Plc. Начав свой маршрут от инфостойки (уточнил местонахождение магазинов сумок), он завершил его с твердой уверенностью, что покупать чемодан нужно было в Париже, куда он недавно летал по рабочим вопросам. Цены в украинских магазинах оказались выше французских. «Отчаявшись, я уже пошел в магазин Xiaomi. Нужного размера чемодана у них не было, все чемоданы были маленькие, но там была самая классная цена — за 2 500 гривен можно было купить очень хороший чемодан. Поэтому на сегодня я без покупки чемодана, но зато в Xiaomi я нашел, что хочу: я хочу освежитель воздуха, я хочу велосипед, я хочу их новый гаджет», — делится впечатлениями Меркулов.

В компании надеются, что честность, с которой они подошли к исследованию, и сами результаты побудят магазины к изменениям. «Есть небольшое опасение, что прямота отзывов может огорчить наших партнеров, но мы считаем открытость важным качеством в партнерских отношениях», — говорит директор по маркетингу.

Arricano будет уделять внимание в первую очередь не количеству, а качеству прилагаемых усилий, хотя уже сейчас понятно, что работы предстоит много. «Украинский бизнес тем и интересен, что он открыт для инноваций, для качественных изменений, и мы над этим будем работать сообща, вместе с нашими арендаторами», — резюмирует Меркулов.

Доверительные отношения, актуальные данные аналитики, профессионализм исследователей в комплексе дадут эффект, к которому стремятся во всех сценариях покупок: когда улыбающиеся продавцы легко превращают посетителя в покупателя, предвосхищая все его вопросы и пожелания.