Как онлайн-магазины вытесняют традиционный ритейл в США

Experience Scottsdale

Сразу несколько экспертов в США в последнее время пророчат скорую смерть торговым центрам. В 1970-е годы моллы вытесняли торговлю с улиц, а теперь уже торговые центры сами пали жертвой интернет-магазинов. В частности, одним из «киллеров» офлайн-розницы становится американский онлайн-ритейлер Amazon, который продолжает наращивать долю на рынке. Редакция E-pepper.ru, Игорь Бахарев и Соня Гома, разбирались, как именно умирают торговые центры в США. Об  этом пишет E-pepper.ru

По мнению аналитика TheStreet Ричарда Сейнтвилуса, с появлением Amazon американская модель потребления существенно изменилась. Для традиционных крупных сетей, а заодно и торговых центров настали последние дни. Крупные моллы «умирают» по одной схеме. Вот как это происходит.

В июле прошлого года гигантский магазин сети Sears ушел из главного торгового центра Beaver Valley Mall города Монака. Сейчас из этого молла уходит второй «якорный» арендатор — сеть розничной торговли Macy’s. Оба магазина сильно пострадали из-за Amazon.

Менеджер Beaver Valley Mall Тим Маскари признает, что уход «якорей» убивает торговый центр. Начинается «каскадный эффект»: магазины один за одним уходят из молла. По той же схеме закрываются тысячи и тысячи магазинов в США. В частности, с этой же проблемой столкнулся Shenango Valley Mall, один из крупнейших моллов Пенсильвании.

В одной только Аризона за последние несколько месяцев из крупных моллов местных городов ушло примерно 220 таких «якорей», как Sears, Kmart, Macy’s. Планируется сокращение точек сети розничных магазинов JCPenney.

На днях крупный розничный продавец электроники, бытовой техники и мебели HHGregg сообщил о закрытии 88 магазинов в 15 штатах. Компания заявила о банкротстве. Macy’s тоже рассматривает возможность продажи или реорганизации. Компания закрыла 68 магазинов.

«Список жертв Amazon уже не ограничивается магазинами электроники. Печальная участь постигла сети Sports Authority и American Apparel«, — напоминает Ричард Сейнтвилус.

Из офлайна постепенно уходят целые отрасли. Американская сеть магазинов канцелярских товаров OfficeMax массово закрывала свои магазины весь прошлый год. В компании говорят, что они не выдержали конкуренции со стороны интернет-магазинов, таких как Amazon.

По данным Бюро переписи населения США, с 2001 года выручка крупных торговых центров упала на 36%. В исследовании A.T. Kearney отмечается, что молодёжная аудитория (миллениумы) реже других возрастных групп посещает торговые центры. Активнее всего это делают взрослые люди. Аналитики отмечают, что ритейлерам и брендам следует привлекать как можно более молодых покупателей, чтобы выстроить с ними долгие и прочные взаимоотношения. 

«Подростки больше не отдыхают в моллах, если их туда не приведет Pokémon GO. Изменились и привычки взрослых покупателей», — рассказал директор по инвестициям BMO Private Bank Джек Эблин. 

Показательно сравнение четырёх классических «якорей» американских моллов и данных Amazon:

Многие сети решили изменить свою стратегию: закрыть часть офлайн-магазинов и сосредоточиться на онлайн-продажах. Так поступили, например, в Sears, Kmart и J.C. Penney.

Ритейлеры и эксперты рынка сходятся во мнении, что реализация омниканальной стратегии может помочь офлайн-магазинам выдержать напор со стороны онлайн-площадок. Генеральный директор JC Penney Марвин Эллисон заявил, что новая цель компании заключается именно в омниканальности: чтобы онлайн-заказ можно было бы в тот же день получить в офлайн-магазине и чтобы при этом была возможность обменять или вернуть товар. Для такой стратегии офлайновые витрины вовсе не обязательны, поэтому Эллисон анонсировал сокращение торговых точек своей сети.

«Мы верим, будущее за теми компаниями, которые смогут совместить традиционный ритейл с онлайн-торговлей, используя офлайн-магазины так, чтобы минимизировать растущие логистические издержки», — заявил он. 

В онлайн вынуждены идти и признанные гиганты офлайн-торговли. Американский ритейлер Wal-Mart планирует сократить около 1 000 рабочих мест. Как сообщает The Wall Street Journal со ссылкой на собственные источники, компания намерена снизить расходы и сосредоточиться на развитии онлайн-торговли. Онлайн-площадка Jet.com, которая принадлежит американскому ритейлеру, выкупила обувной интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров ShoeBuy.

Генеральный директор Macy’s Терри Дж Лундгрен говорит, что компания всё активнее будет идти в онлайн. «Мы довольны высокими показателями нашего интернет-бизнеса, а также своей программой по сокращению расходов в 2016 году. При этом в наших офлайн-магазинах посетителей становится все меньше». В компании ждут, что в 2017 году продажи онлайн и офлайн будут сопоставимы. «Мы продолжим совершенствовать нашу омниканальную стратегию, будем делать акцент на онлайн-покупках и предоставлять клиентам возможность получать их в офлайн-магазинах», — добавляет бизнесмен. Кроме того, Macy’s инвестировала в аналитику, чтобы понять стратегию поведения клиентов. 

Не все так плохо

Впрочем, масштабы проблемы пока ещё невелики, признают аналитики. Хотя некоторые моллы в США действительно испытывают трудности, рано говорить о том, что интернет-магазины вытеснят традиционных ритейлеров. 

Несмотря на уход магазинов, крупные торговые центры все еще пользуются большой популярностью. По итогам 2016 года аризонские моллы, принадлежащие Macerich, оказались заполнены арендаторами в среднем на 92%, а у Biltmore Fashion Park показатель оказался еще выше — 98,4%. Арендная плата, трафик и другие показатели также держатся на высоком уровне. 

Первое, на что стоит надеяться крупным магазинам — рост населения. По данным исследовательской компании Conference Board, население Аризоны, например, вырастет на 21,1% в период с 2015 по 2025 год, тогда как в среднем по стране показатель увеличится на 8%. Так как рост продаж тесно связан с демографическими изменениями, эксперты считают, что это сыграет на руку торговым центрам. 

Оптимизм вселяет не только рост населения. Многим покупателям все еще нравится ходить по магазинам, чтобы посмотреть на вещи «вживую», проконсультироваться с сотрудниками магазина, поохотиться за скидками. Значимым фактором является возможность вернуть товар. 

Аналитики консалтинговой фирмы A.T. Kearney отмечают, что возврат – важная причина, по которой люди по-прежнему ходят в обычные торговые центры. Кроме того, возвраты помогают ритейлерам генерировать новые продажи. Опрос, в котором приняли участие более 2 500 тысяч человек, показал, что большинству покупателей удобно выбирать и изучать товары в интернете, а для всего остального — примерки, тестирования, оплаты, доставки и возврата — чаще выбирают «традиционные» магазины.