Президент Сarlsberg Group: «Государство толкает потребителя делать выбор в пользу крепкого алкоголя»

www.irishtimes.com

В прошлом году производство пива в Украине упало на 20% и едва дотянуло до 200 млн декалитров. В этом также ожидается падение по меньшей мере на 5–10%

Вопреки нерадужным результатам, аппетит международных компаний к украинскому рынку по-прежнему велик. Среди них один из крупнейших в мире производителей пива датская Carlsbeg Group. В Украине группа представлена тремя пивзаводами: в Киеве, Львове и Запорожье. Carlsbeg на сегодняшний день удерживает треть украинского рынка пива. И даже в кризис умудряется наращивать свое присутствие в Украине.

В интервью НВ Бизнес президент Сarlsberg Group Кеес T'Харт он рассказал о принципах работы на отечественном рынке, стратегии развития компании, а также о том, во что собирается инвестировать Carlsbeg в обозримом будущем. Приводим выдержки

Украина — это часть большого кластера, который называется Восточная Европа, в этот регион входит также Беларусь и Россия. Весь регион — это 18% нашего EBITDA. И поэтому это очень важная часть нашего бизнеса. Мы видим большой потенциал Украины, развитие этого рынка и то, какую часть украинский рынок может занимать в нашем портфеле. Этот рынок недооценен. Большая страна в центре Европы с высоким количеством потенциальных покупателей. Уровень потребления на душу населения находится на достаточно среднем уровне. По европейским меркам цены тоже относительно низкие. Мы смотрим в будущее на 10-15 лет, мы верим, что Украина станет на путь экономического развития. Конечно, надеемся, что рост начнется уже через год.

Ожидаемый экономический рост измеряется в увеличении ВВП на 1,3%. Пока это относительно маленькая цифра, но по прогнозам на будущее этот рост может составлять через пару лет плюс 4–5%, и тогда мы можем говорить о том, что ситуация уже улучшается. Из того, что я знаю об Украине, ей есть что предложить миру. Во-первых, это и сельское хозяйство, во-вторых, развивается IT, сталь развивается. В принципе есть потенциал для развития роста, и надеемся, что это будет причиной экономического роста в будущем.

Однозначно улучшение экономической ситуации и рост ВВП отразится на нас положительно, но мы не должны забывать о тех факторах, как, например, регуляторная среда или акциз, потому что если будет продолжаться дальнейшее фискальное и регуляторное давление, то одним ростом ВВП отрасль не сможет восстановиться и расти.

Мы понимаем, что в государстве кризис и дефицит бюджета. Мы понимаем стремление украинского правительства повысить ставки акцизов до европейского уровня. Но при этом мы понимаем, что сейчас цены и акциз на пиво растут выше инфляции, и это критичный момент, потому что экономически было бы обоснованно, если бы акциз поднимался на уровень инфляции, тогда бы это помогло нам сохранить объем и нормальную работу отрасли. Нельзя убивать корову, которую ты доишь.

Проблема в том, что нас в принципе уровняли в регулировании с крепким алкоголем, что не есть типично для европейских рынков. Это создает преграды в ведении нашего вида бизнеса в Украине. Мы считаем, что это не целесообразно ни с экономической точки зрения, ни с точки зрения, если мы говорим о здоровье, поскольку таким образом государство толкает потребителя делать выбор в пользу крепкого алкоголя. Приведу пример. На рынке Дании, откуда родом сама компания Carlsberg, правительство снижает налоги и госрегулирование пивоваренной отрасли, так как оно осознает, что эти меры не влияют на причиняемый алкоголем вред здоровью. Вместо этого датские пивоваренные компании договорились добровольно установить общие маркетинговые правила, которым все должны следовать. Главное в этом вопросе — умеренность. Пиво стабильно входило в наш рацион на протяжении тысяч лет. Его нельзя приравнивать к крепкому алкоголю. Оно производится из натурального сырья, при этом пиво, при условии умеренного потребления, может играть важную роль в здоровом питании и образе жизни взрослых людей.

Если посмотреть на тенденцию последних трех лет, можно отметить пусть медленный, но все же рост нашей доли на рынке пива в Украине. Я доволен тем, как развивается наш бизнес в Украине, он стабилен, у нас сильная команда. Мне нравится, как у нас построен портфель, как развивается компания. Наши клиенты и потребители также довольны нашим продуктом, они знают наши бренды, признают их. Это часть нашей работы постоянно отслеживать, получать фидбек от наших клиентов. Приятно осознавать, что качество нашего пива остается на том же высоком уровне.

Понятно, что если кто-то наращивает долю, то кто-то ее теряет. Если говорить о рынке в целом, то наша компания в Украине много лет сохраняет долю и, как я говорил ранее, даже немного ее увеличивает. Также является правдой, что компания, о которой вы говорите, забрала небольшую долю у нас. Но они забрали ее у определенных брендов. Мы же компенсировали потери успехом за счет других наших брендов. Сейчас мы работаем над тем, чтобы забрать назад ту долю или, по крайней мере, не позволить, чтобы дальше отбирали долю наших брендов.

У нас сами по себе достаточно сильные бренды. И здесь важно отстроить или на должном уровне содержать очень сильную дистрибуцию, то есть вопрос дистрибуции. Важно правильно подбирать микс брендов, которые мы в том или ином регионе реализуем.

Мы будем инвестировать в наш выход на рынок, то есть в отношения с клиентами, с дистрибьюторами и т.д. То есть от нас в продажу конкретному покупателю. Например, это может материализоваться в количестве холодильников в рознице. В производство на данном этапе инвестировать не нужно, нам хватает технологий и мощностей. Естественно, мы будем вкладывать в развитие наших брендов, чтобы каждый бренд нес свой четкий месседж потребителю.

Общая тенденция по инвестициям — на увеличение. Повторюсь, что мы настроены работать с украинским рынком, мы верим в Украину. В принципе, если экономическая ситуация наладится, то будет все, чтобы расти и развиваться, поэтому мы остаемся преданными украинскому рынку.

Главная стратегия — сохранить этот портфель в таком состоянии, как он есть. Тот портфель, который сформирован сейчас в Украине — это и безалкогольные напитки, и квас, и пиво, и специальное пиво, и крафтовое пиво, — подает неплохие надежды. Мы в Carlsberg продолжим развивать имеющиеся у нас бренды, но также будем расширять наш портфель продуктов в связи с тенденцией к переходу потребителей на безалкогольное пиво, а также крафтовые и специальные марки пива. Совокупные мировые объемы производства крафтового и специального пива, по прогнозам, будут ежегодно увеличиваться на 15%. К тому же такое пиво намного прибыльнее массовых видов напитка. У нас уже есть собственные марки крафтового пива: Jacobsen, Brooklyn, Grimbergen.

На украинском рынке представлен наш бренд Robert Doms. Еще одной перспективной категорией является безалкогольное пиво. Потребители, в особенности молодежь, сейчас в поиске менее вредных для здоровья альтернатив. Мы хотим предложить взрослый продукт со всеми нужными атрибутами — бутылкой, пеной, но без алкоголя. Наконец, как я уже говорил, я уверен в дальнейшем развитии рынка пива в Украине. И по этой причине мы также продолжим инвестировать в то, чтобы пробивать свой путь к потребителю, и чтобы каждый бренд имел свое место на рынке и упрочнялся.