Коммерческий директор компании DEPOT Development Group: «Нам удалось сохранить 90% наших партнеров-арендаторов»

 

Девелоперская компания DEPOT Development Group занимается бизнесом коммерческой недвижимости в группе компаний «ФОКСТРОТ» и объединяет торгово-развлекательные центры в Черновцах, Лубнах, Николаеве, Черкассах и Кропивницком общей площадью 65 200 кв. м. Коммерческий директор компании DEPOT Development Group Владимир Никитенко рассказал, как им удалось сохранить 90% партнеров-арендаторов во время кризиса, почему увеличился срок окупаемости проектов и какие города рассматривает девелопер для строительства новых торгово-развлекательных центров

— Летом вы открыли два торговых центра — в Черкассах и Кропивницком. Как вы выбираете города для строительства ТЦ?

— Для начала поделюсь общей информацией о бренде DEPO`t Center. В 2009 году наша компания DEPOT Development Group вывела на рынок бренд DEPO't Center, который представлен сетью ТРЦ в регионах Украины с численностью населения более 50 000 человек.

Первый DEPO`t Center был открыт в Украине в Черновцах в декабре 2009 года, его общая площадь — 20 000 кв. м; второй — в Лубнах в декабре 2010-го, общая площадь — 8 000 кв. м. Третий DEPO`t Center заработал в Николаеве в 2011-м, общая площадь — 11 000 кв. м. Торговые центры в Черкассах и Кропивницком (открыты в июне и августе 2016 года) стали соответственно четвертым и пятым объектами в семье ТРЦ DEPO`t.

Когда почти 10 лет назад задумывался этот проект и разрабатывалось имя бренда, слово «депо» (с французского означает «база, склад») получило новое значение — «база хороших впечатлений, услуг и товаров». И каждая буква в этом слове, разукрашенная в один из цветов радуги на нашей вывеске, означала желание радовать аудиторию новым качеством жизни. 

При выборе города для открытия DEPO`t Сenter мы принимаем во внимание многие факторы. По общей концепции это должен быть город с населением 50 000+, при этом учитывается интерес к городу крупных сетевых компаний — как национальных, так и иностранных, ведь для посетителей становится неинтересным пребывание в комплексе с ограниченным ассортиментом товаров и услуг. Расширение торгового ряда сетевыми арендаторами способствует повышению уровня потребительского спроса к торговому центру. Одним из его основных преимуществ является узнаваемость и высокий уровень посещаемости комплекса в данном регионе на протяжении многих лет. И конечно, отсутствие рядом с ТРЦ (или достаточная удаленность) подобных торговых центров.

— В какой концепции работают торговые центры?

— Маркетинговая стратегия под слоганом «Товары и развлечения для всей семьи» направлена на развитие культуры шопинга семейной аудитории, поэтому в ТРЦ DEPO`t Сenter известные бренды предоставляют большой выбор товаров, услуг, развлекательных проектов. ТРЦ ориентируется на главный сегмент потребительского рынка — семью. На момент открытия первого ТРЦ это был совершенно новый подход к организации шопинга и отдыха для всей семьи — «шопинг + развлечение» для каждого члена семьи на любой вкус. Так, каждый наш центр обязательно имеет детский развлекательный центр размером 1 000 кв. м (средний показатель), как, например, Fantasy Town в Черновцах, Черкассах и Лубнах или же «ИгроБум» в Кропивницком. В каждом ТРЦ обязательно размещена специально оборудованная сцена для коллективных мероприятий и фуд-зона для празднования семейных торжеств. Одно из главных желаний DEPO`t Сenter — предоставить каждому жителю города возможность выбора отдыха на свой вкус, разного по стилю и формату, но интересного всем членам семьи.

Кроме того, у ТРЦ есть общая стратегия привлечения покупателей к такому досугу: организация семейных праздников, коллективных Дней именинника, Дней города, общее празднование календарных дат в жизни города и страны. А также тактические собственные находки по организации досуга — спортивные соревнования участников местных клубов, ярмарки и выставки местных мастеров. 

Хочу отметить, что DEPO’t Center не только коммерческий, но и социальный проект, поскольку мы буквально приближаем крупные сетевые бренды и качественные развлечения к жителям небольших городов или отдаленных районов крупных городов, создавая культуру цивилизованного шопинга и времяпрепровождения. Кроме того, появление нового большого ТРЦ в городе — это несколько сотен рабочих мест, поддержка предпринимательства. Например, черкасский ТРЦ дал городу более полутысячи рабочих мест. ТРЦ в Кропивницком стал местом работы почти для 200 горожан. Бренд активно участвует в социальном развитии региона, организовывая и поддерживая местные инициативы общины. Например, среди реализованных социальных проектов ТРЦ DEPO't Сenter в Черкассах — большой социальный проект, направленный на поддержку черкасских пенсионеров. Проект реализует гипермаркет «Деликат+», предлагая до 50% скидки на продуктовую корзину социального значения. А супермаркет «Фокстрот» как  один из якорных арендаторов всех DEPO't Сenter в Украине реализует программу социально-правового обеспечения участников боевых действий «Социальная карта участников АТО».

— Возможно, вы внесли изменения в концепции торговых центров, открытых в этом году (то, чего не было до этого в работающих центрах), под влиянием кризисных явлений? 

— Несмотря на то что арендные ставки существенно понизились, мы гордимся тем, что нам удалось сохранить 90% наших партнеров-арендаторов. В каждом конкретном случае мы откровенно разговариваем с ритейлерами и совместно находим выходы из непростых, в том числе экономических ситуаций.

Кроме того, тяжелые времена принесли с собой определенный позитив, заставив нас более серьезно взглянуть на структуру коммунальных расходов наших ТРЦ в контексте перехода на энергосберегающие технологии. Это касается и замены всех осветительных ламп, фасадных стекол, поиска и перехода на альтернативные способы отопления и многого другого.

— В этом году вы открыли два ТРЦ. Расскажите об инвестициях. Сколько времени заняло строительство каждого из них? Кто выступил вашим партнером в строительстве и какая его доля в проекте?

— Оба ТРЦ мы строили довольно долго — с 2012 года. Сложности были объективными и объяснимыми: политическая нестабильность в стране и экономические трудности наших местных партнеров. В каждом городе мы стараемся найти местного инвестора, хорошо разбирающегося в реалиях местного рынка и потребительских настроений.

В каждом конкретном случае процент их участия оговаривается отдельно, однако он не всегда исчисляется «живыми» деньгами, поскольку участвовать в проекте можно разными активами: земельным участком, недостроенным зданием.

— Какой срок окупаемости торгового центра вы закладываете?

— Мы работаем прежде всего на перспективу. Как вы знаете, при нынешних ставках аренды и колебаниях рынка, вопрос окупаемости — величина довольно призрачная, а иногда приближающаяся к показателю «никогда». Раньше нас устраивала 7–8-летняя окупаемость. В отдельных случаях, если мы видели перспективу развития города или района, могли рассчитывать и на 10 лет. Однако мы все понимаем, что без роста экономики в целом невозможно выйти на прогнозируемые финансовые результаты. Поэтому, как и все участники рынка, живем в какой-то степени надеждой.

— Кто выступает целевой аудиторией торговых центров?

— Поскольку мы развиваем сеть окружных и районных ТРЦ — это семьи с доходом «средний». Как известно, практически в любом неспециализированном ТРЦ главная целевая аудитория — женщины. Они всегда выступают «драйвером» для своих мужчин и детей.

— Как изменились показатели трафика в первом полугодии 2016-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года? Что говорят ваши арендаторы об изменении в поведении покупателей в 2016 году?

— Количество посещений менялось незначительно, важно, что сильно упали «средний чек» и количество покупок. Соответственно, арендаторы в последнее время с трудом выходили на приемлемый для себя финансовый результат. Сейчас уже несколько месяцев происходит небольшой рост потребительских показателей. Об этом мы можем судить как со слов наших арендаторов, так и из их ежемесячных отчетов, поскольку со многими из них у нас заключены договоры на основе процента от их оборота.

— Видите ли вы разницу в доходах по регионам и как учитываете эту информацию в подборе арендаторов?

— Если сравнивать области по макроэкономическим критериям, то нет. К примеру, в относительно «бедной» Кировоградской области ставки аренды в наших объектах гораздо выше, чем в «богатой» Черкасской. Это зависит прежде всего от локации объекта. То же касается и дельты между затратами на строительство и прогнозируемым доходом: при приблизительно равных строительных затратах во всех регионах арендаторов не интересует, на какой общий доход мы ориентируемся, они готовы платить ровно столько, сколько диктует рынок.

— Какие инструменты лояльности используете для удержания и привлечения платежеспособных клиентов?

— Для семейной аудитории еженедельно во всех ТРЦ проводим мероприятия обучающего, развлекательного характера. Привлекаем к активностям сетевых арендаторов, призовой фонд активно наполняют наши партнеры из развлекательной зоны, зоны фуд-корта. Среди маркетинговых активностей — акции, розыгрыши, ивенты. Так, среди удавшихся летних ивентов могу назвать месяц детской моды в черкасском ТРЦ DEPO't Сenter от наших арендаторов. Всего за два месяца в этом ТРЦ было организовано два десятка ивентов, аудитория которых — семьи посетителей, готовящихся к летнему отдыху с детьми, а затем и к школе.

— Какова вакантность торговых центров? Испытываете ли вы сложности с наполняемостью торговых центров сетевыми операторами?

— Давайте отвечу на свежем примере: в Черкассах ТРЦ DEPO't Сenter открылся 18 июня 2016 года, наполняемость торгового центра на момент открытия составляла 95%. На сегодняшний день идут переговоры только по двум оставшимся лотам. Даже летом у нас неплохая посещаемость, и мы уверены, что к началу нового торгового сезона она существенно увеличится. В целом по всем нашим объектам вакантность колеблется в пределах 4–6%.

— Какой процент площади в торговых центрах занимает развлекательная составляющая? Вы так изначально закладываете в проекте, или связано со сложностью подбора сетевых операторов? Не происходит ли это в ущерб основному tenant-mix и якорному направлению?

— Откровенно говоря, к этому формату мы пришли поначалу от безысходности. Еще на этапе создания первого ТРЦ в Черновцах мы не смогли найти достойного арендатора на площадь Детского развлекательного центра, и нам пришлось организовать его самостоятельно — так появился бренд Fantasy Town (работает в Черновцах, Черкассах и Лубнах). Со временем мы убедились, что оперировать этим бизнесом можно с неплохими результатами, и мультиплицировали такой подход на другие ТРЦ. Хотя, конечно же, если в наш проект хочет зайти хороший внешний арендатор ДРЦ, то почему нет? Так работают наши объекты в Николаеве (там детский центр называется Happy Land) и Кропивницком («ИгроБум»). Потому что наличие развлекательной составляющей в семейных торговых центрах — это огромный плюс.

— Видите ли вы возможность строительства новых ТРЦ? Какие города рассматриваете?

— У нас есть планы по девелопменту в Чернигове, Запорожье, Кривом Роге, Одессе. Они находятся на разных этапах реализации, поэтому сложно сказать, в каком городе раньше откроется ТРЦ. Мы, как и все остальные, очень надеемся на позитивные показатели экономики в целом и рост благосостояния украинцев. И тогда готовы будем радовать сограждан новыми DEPO't Сenter хоть ежегодно.

Автор: Александр Шокун