Как продвигать моду. Нестандартные пиар-инструменты от Елены Обухивской, Arricano

Отечественная fashion-индустрия достойно конкурирует с представленными в Украине международными модными брендами в различных потребительских сегментах. Мы можем наблюдать, что наш потребитель, как и наш рынок, вызывает интерес среди мировых производителей одежды, обуви и аксессуаров. А это стимулирует потребность в налаживании связей и коммуникаций с украинскими покупателями, чтобы быть узнаваемыми и востребованными. Ценными инсайтами в колонке для Retailers делится Елена Обухивская, директор по коммуникациям Arricano

---

Иногда бывает так, что о международном бренде, его ценностях и деятельности знают в Нью Йорке, Пекине, Варшаве и Анкаре, а в Киеве, Запорожье и Кривом Роге, кроме названия, о нем известно мало. Это легко можно объяснить, ведь в каждой стране существуют свои национальные особенности восприятия названия и позиционирования, чтобы удачно презентовать новые коллекции и модели, вызывая желание их приобрести. 

Коммуникационные каналы и инструменты могут быть совершенно разные: информационные сообщения, креативные месседжи, стандартные и нестандартные визуальные дизайны, интегрированные и коллаборационные проекты, спонсорство… 

Большинство международных брендов ведут украинские страницы в социальных сетях и развивают украинские онлайн магазины. Хотя есть и такие, которые общаются только через свои глобальные сети на английском языке, без адаптации на локальных рынках, в том числе и на украинском. 

Кроме собственных информационных площадок fashion операторы уже оценили эффективность подключения к медийным ресурсам торговых центров, где представлены их магазины. Потому что ТРЦ наращивают собственную активную и лояльную аудиторию. 

Бренды и тренды fashion-коммуникации с украинскими потребителями 

Поскольку я отвечаю за PR  коммуникации и проекты в четырех торговых центрах, которые находятся в Киеве и регионах, то мне каждый день попадаются на глаза новости, релизы, имиджи и посты для социальных сетей от разных  fashion-брендов. Получая рекламный или нативный текст с картинкой, мне интересно проследить, какие смыслы и ценности предлагают представители модной индустрии для своей аудитории потребителей. 

Сразу отмечу, что тематика коммуникационных линий очень отличается. Некоторые международные и украинские производители одежды о себе сообщают по-простому: фото, цена, скидка. Другие же описывают себя мотивационными месседжами о стиле, успехе и уверенности. 

Об украинском диджитальном  fashion-контенте

Больше всего на украинских диджитальных страницах  fashion-брендов контента, который касается анонсов о скидках и новых коллекциях. Это быстрая потребительская коммуникация, которая не стимулирует осознавать значимость или погружаться в смысл. Простые fast facts – «скидки до 60%» или «спешите увидеть первыми новую весеннюю коллекцию». 

Еще один инструмент, который активно используют бренды – это профессиональные стильные фотосессии красивых моделей для соцсетей. При этом съемки проводят на глобальном уровне с участием мировых звезд, запуская единую коммуникацию для всех стран и рынков. 

В 2020 великолепными сторителлинговыми фотосессиями отметились большинство известных и любимых брендов как в mass-market сегментах, так и в luxury. Cреди мировых звезд в украинском контенте активно присутствовали и Марк Джейкобс, и Бейонсе, и Джулия Робертс. 

Некоторые международные бренды рекламную кампанию проводят на местном уровне, адаптируя ее под локальные инсайты с местными звездами эстрады, кино, театра или ТВ-шоу. И в первом и во втором случае есть свои преимущества. Например, всемирно известная звезда придает бренду статуса и влиятельности. Сотрудничество с местными медийными лицами доказывает, что международный бренд уважает национальную аутентичность. 

Однако, международные бренды не так часто и не так тесно сотрудничают с локальными рынками. А «местные» потребители не так хорошо знают о ценностях и миссии глобальных брендов, ведь «своя рубашка ближе к телу» и на fashion-рынке тоже. 

Поэтому украинские селебритис рекламируют украинские бренды. Из недавних кампаний на fashion рынке амбассадорами брендов стали Тина Кароль для Giulia и Настя Каменских для «Золотий Вік». 

От fast facts до полноценной fashion-коммуникации 

И «Золотий Вік», и Giulia являются арендаторами в торговых центрах, где представлены десятки-сотни других брендовых магазинов. Поэтому для ТРЦ принципиально важно иметь влиятельный fashion-статус, чтобы к нему уверенно и надежно притягивались покупатели за модными решениями и коллекциями. 

В портфеле Arricano каждый ТРЦ соответствует своему индивидуальному позиционированию и коммуникационной нише: ТРЦ «РайON» - центр брендов и трендов на Троещине; ТРК «Солнечная Галерея» - fashion-резиденция в Кривом Роге; ТРК City Mall – жемчужина моды в Запорожье; ТРК «Проспект» - fashion-эксперт. 

Например, в ТРК «Проспект» экспертизу моды и стиля мы развиваем в разных плоскостях, в том числе и в исследовательской. Мы анализируем тренды, преемственность, линейность и цикличность моды, моду и семейные узы. А в этом году мы выбрали новую тему - Fashion & Profession, то есть взаимосвязь между модой и профессией. 

Исследуя моду в разных аспектах, мы создаем fashion-экспозиции, интегрируя бренды ТРЦ в единую полноценную fashion-коммуникацию. Это позволяет нам привлечь больше внимания к новинкам и последним коллекциям, к трендам и современным имидж-решениям, стимулируя дополнительный спрос и формируя дополнительную ценность бренда и ТРЦ. 

Ведь авторская выставка о моде – это не просто креативная коммуникация, а формирование новой взаимосвязи между брендом и потребителем. А изображение одежды и обуви переходят из разряда фотографии в статус художественного имиджа или картины. В результате гости ТРЦ не только созерцают экспозицию, они осознают увиденное, вовлекаясь глубже в контент и даже сами генерируют свои user-generated ассоциации, впечатления и публикации с тысячными реакциями и охватами в социальных сетях.   

К примеру, одна публикация о скидках или новой коллекции набирает до 2000 органических охватов. Анонс только выставки – в 50 раз больше, и еще тысяча лайков и других реакций. 

Цикличность моды, линейность, преемственность и ее профессиональное влияние 

В 2019 году мы впервые провели иллюстрированную фото-выставку «Цикличность моды в ТРК «Проспект» с нашими бренд-партнерами Reserved, Conte, Сolin's, VOVK, Cropp и Sinsey. 

Мы собрали старые фотографии от посетителей торгового центра и вместе с ними анализировали одежду их родителей, бабушек и дедушек. Оказалось, что мода повторяется – то, что в тренде сегодня, уже когда-то было в моде. В этом можно убедиться, полистав не только старые глянцевые журналы, но и семейные фотоархивы. Более того, мода повторяется из поколения в поколение. Мы увидели, что, например, бабушки, дочери и внуки предпочитают одинаковые цвета и оттенки платьев. И мама, и дочь выбирают классический деловой стиль и даже похожие аксессуары. 

Понимая, что мода действительно цикличная, в 2020 мы решили посмотреть на ее противоположный аспект – линейность. То есть как развивалась мода на протяжении столетия. Специально по данному поводу мы организовали новую экспозицию - «ArtFashion у ТРК «Проспект»: від 20-х до 20-х». На 8 стендах были продемонстрированы элементы женской и мужской одежды на примере работ известных художников и фотографов прошлого столетия. Рассматривая эти изображения, зритель сразу понимал, какой путь прошли платья, костюмы, аксессуары и даже детские игрушки. Ведь на центральной фотографии каждого стенда были стильные и привлекательные современные модели одежды от fashion-брендов, представленных в ТРК «Проспект»: Parfois, VOVK, Arber, Intertop, Camel Active, bags etc и «Будинок іграшок». В проекте «ArtFashion у ТРК «Проспект» о моде мы говорили с культурологической и ретроспективной точки зрения. 

В 2021 мы начинаем готовиться к новому персонализированному исследованию атрибутов моды -  «Fashion&Profession в ТРК «Проспект». То есть как выбор профессии  влияет/повлиял на индивидуальный стиль личности. И можно ли сегодня, как когда-то, по внешнему виду угадать сферу деятельности мужчины и женщины. Или, возможно, мода сегодня слишком демократизировалась, чтобы определить – кто врач, учитель, актер, журналист, блогер или директор. 

Зачем ТРЦ и брендам собственные авторские проекты 

Уникальные концептуальные авторские коммуникационные проекты содействуют, чтобы бренд ТРК «Проспект» отличался на медийном рынке от других игроков. К тому же, в данном проекте легко генерировать собственный контент, не одалживая информацию у других источников. А персонализированный подход, то есть привлечение партнеров и участников, позволяет расширить коммуникационную экспансию за счет количества спикеров и новых медийных площадок – и собственные страницы торгового центра в фейсбуке, инстаграме, телеграме, так и страницы партнеров, которым интересно присоединиться, исследовать и стать экспертом моды вместе с ТРК «Проспект». 

Мода – очень чувствительна. Она играет на разных нотах и ее вкус важно ощущать через саморефлексию и созерцание. В наших коммуникационных проектах fashion-ритейлерам мы предлагаем авторский неповторимый контент, полезные потребительские советы, а также осознанную коммуникацию с высоким показателем охватов и реакций. А также повышаем спрос и придаем новой потребительской ценности к новым коллекциям и линейкам.