“У нас можна з собаками, аби не російською": як наліпка на дверях змінила бізнес київської книгарні

Retailers

Сьогодні весь світ відзначає Міжнародний день рідної мови. Для України це питання не просто комунікації, а ще й ідентичності, історичної пам’яті та безпеки.

Дедалі більше компаній публічно окреслюють свою мовну позицію. Один із найвідоміших прикладів — київська книгарня “Сенс”, на дверях якої вже кілька років розміщений напис: “У нас можна з собаками, з котами, з ховрахами, з уявними друзями і з реальними теж, в цілому у нас можна що завгодно, аби не російською”. 

Retailers поспілкувався із засновником книгарні Олексієм Ерінчаком про те, як з’явився цей напис, чи вплинув він на бізнес і чи може мовна позиція бути конкурентною перевагою.

Авторкою цитати стала керівниця маркетингу

— Як з’явився цей напис і хто його автор?  

— Він з’явився влітку 2023 року. До нас часто заходили люди, які спілкувалися російською, і це ставило персонал у незручне становище: за законом ми не могли робити їм зауваження. Водночас ми не знали, як коректно врегулювати це внутрішніми правилами.

Тому вирішили створити відповідний напис, щоб співробітники мали на що посилатися, а відвідувачі вже при вході розуміли нашу позицію щодо російської мови та наше прохання не використовувати її в нашому просторі.

Авторка ідеї — наша тодішня керівниця маркетингу Марина Чернявська.

— Якої реакції очікували від розміщення наліпки і що насправді сталося?

— Ми хотіли відкрито продемонструвати нашу позицію людям, які до нас приходять. Так і сталося.

Той самий напис 

Ми розуміли, що після публікації в соціальних мережах реакція буде різною: одні підтримають і скажуть, що це правильно, інші ж почнуть розповідати "казки" про захист російської мови.

Зрештою так і відбулося. Серед перших, хто відреагував негативно, були Олексій Арестович та Максим Бужанський, а також інші публічні прихильники “захисту” російської мови в Україні.

“Це чудово, коли не здатні поважати не заходять”

— Серед негативних коментарів у соцмережах був і такий: “Якби я це прочитав, то просто розвернувся б і пішов”. Як ви до цього ставитеся?

— Це означає, що людина, яка не здатна поважати інших і нас зокрема, свідомо вирішила до нас не заходити. І це чудово.

— Чи вплинула ця позиція на виручку та кількість відвідувачів і якщо так — то в який бік?

— Наші відвідувачі й раніше знали нас як книгарню-кав’ярню з чіткою проукраїнською позицією та неприйняттям усього російського в Україні. Але поява напису привернула увагу нових людей, які раніше про нас не знали, і частина з них нас підтримала. Можливо, хтось перестав до нас ходити — цього я не можу стверджувати. Втім, не скажу, що це спрацювало в мінус. На той момент ми й так були успішними, мали багато відвідувачів.

Олексій Ерінчак

Я точно знаю інше: напис допоміг ще більше об’єднати нашу аудиторію навколо нас. Люди почали більше нам довіряти й сприймати нас як безпечний, комфортний простір, що розділяє їхні цінності. Адже якщо подивитися на ритейл чи ресторанний бізнес, то мало хто відкрито демонструє будь-яку позицію. Винятком хіба що є місяць прайду, коли деякі компанії змінюють аватарки в соцмережах, показуючи підтримку рівності. Загалом таких проявів небагато.

Водночас люди прагнуть лідерства — їм важливо бачити тих, хто відкрито підтримує їхні переконання. Тому я вважаю, що це рішення позитивно вплинуло на нас і на наш подальший розвиток.

Відвідувачі книгарні "Сенс"

Коли ми відкрилися на Хрещатик, напис був там із першого дня. Його побачило значно більше людей, які раніше нас не знали, і, ймовірно, саме він також допоміг нам швидше стартувати на новій локації.

Наліпка спонукає відвідувачів переходити на українську

— Чи була ситуація, коли напис спровокував конфлікт? Як ви це вирішуєте? 

— У нашому просторі був єдиний випадок, який потрапив у новини. Одна пані зробила зауваження чоловікові, який голосно розмовляв російською поруч із нею. У відповідь їй нахамили, а її хлопець почав знімати інцидент на відео. Далі чоловік, який говорив російською, чи то вихопив телефон, чи штовхнув когось — деталей уже не пам’ятаю. Це сталося понад рік або півтора року тому. 

Загалом люди, яким не подобається напис, у фізичному просторі себе майже не проявляли. У більшості своїй вони не є активними. Якщо людина не готова навіть тимчасово відмовитися від російської мови під час відвідування закладу, навряд чи вона здатна на якісь рішучі дії. Ймовірно, якби цього напису не було, ситуація суттєво не відрізнялася б.

— У січні 2025 року відвідувачка публічно звинуватила “Сенс” у лицемірстві — напис на дверях є, але персонал не реагує на російськомовних гостей. Чи насправді наліпка означає пряму заборону російської мови чи це лише символічна заява про цінності закладу? 

— Є закон про дискримінацію, який забороняє утиски за ознаками, зокрема кольору шкіри, походження чи мови спілкування.

Тому цей напис має радше інформативний характер із часткою гумору. Водночас він працює як своєрідний фільтр — допомагає зменшити кількість російської мови в просторі.

Вивіска книгарні

Я не раз був свідком того, як люди, заходячи в “Сенс”, переходили на українську в спілкуванні.

“Мовна позиція стала конкурентною перевагою бізнесу”

— Два тижні тому команда “Сенсу” вирішила вийти за межі власних дверей і запропонувати іншим українським бізнесам долучитися до ініціативи. Чи багато бізнесів вже придбали їх? 

— Ми й раніше казали іншим підприємцям, що вони можуть використовувати нашу наліпку. Кілька тижнів тому знову виникла хвиля обговорень, тож ми ще раз опублікували інформацію, зібрали все в окрему папку й відкрили безкоштовний доступ до файлу. Ми нічого не трекаємо і нікому нічого не надсилаємо, тому статистики, скільки бізнесів скористалися наліпкою, у нас немає.

Одна з наліпок

Ще до цієї публікації мені не раз надсилали фото закладів з різних міст України, які використовують наш напис — і це дуже приємно. Зокрема, я бачив наліпку в кафе Друзі на Подолі.

Коли ми створювали цей напис і я ухвалював рішення його розмістити, мені хотілося подати приклад іншим бізнесам. Я розумію підприємців, яким страшно бути першими: незрозуміло, як відреагують клієнти і як це вплине на справу. Тож це був жест підтримки — показати, що в цьому немає нічого небезпечного, а навпаки, ви отримуєте ще більшу лояльність гостей, які поділяють ваші цінності.

Нещодавно я дізнався, що кілька активістських груп, які просувають ширше використання української мови в публічному просторі, почали поширювати цей напис серед закладів. Також чув, що деякі невеликі мережі зацікавилися його використанням. Але ми не ведемо обліку — це некомерційна ініціатива, ми на цьому не заробляємо й не маємо потреби щось підраховувати чи досліджувати.

— Чи вважаєте ви, що мовна позиція може бути конкурентною перевагою?

— Я переконаний, що чітка мовна позиція може бути перевагою для бізнесу. В Україні дуже багато людей не хочуть чути російську мову поруч із собою. Тому вони обирають заклади, де ймовірність почути її мінімальна.

Це і люди, які свідомо перейшли з російської на українську та шукають чисте україномовне середовище — щоб практикуватися, чути мову навколо й почуватися спокійно. Це й ті, хто має травматичний досвід: полон, втрати на війні, особисті історії. Для багатьох російська мова є тригером. Вона викликає тривогу, злість або страх. І таких історій я чув дуже багато.

Книги з книгарні "Сенс"

Тому простір, який є максимально україномовним і без російської, люди частіше обиратимуть для себе.

Є й інша проблема. Навіть діти з повністю україномовних родин, які не спілкувалися російською, потрапляючи в садочки чи школи, часто опиняються в середовищі, де більшість дітей говорить російською. Щоб інтегруватися, вони швидко переходять на мову однолітків і приносять її додому. Для батьків, які свідомо відмовилися від російського контенту й хочуть виховати дитину в україномовному середовищі, це болісно.

Закон визначає, що мовою освітнього процесу має бути українська, але на практиці виникають суперечки — зокрема щодо того, чи належить перерва до освітнього процесу. Через це трапляються конфлікти між батьками й адміністраціями закладів.

Тож для багатьох людей — батьків, майбутніх батьків або просто тих, хто має власні причини уникати всього російського, — важливо мати простори, де вони можуть почуватися в безпеці й не тривожитися. Прийти випити кави і не слухати поруч російську музику чи гучні розмови мовою агресора. У соцмережах про це пишуть дуже багато, відповідно запит на такі середовища справді великий.

А якщо дивитися ширше, поява більшої кількості україномовних просторів поступово витіснятиме російську з публічного середовища. Це може допомогти швидше подолати колоніальну травму, яку нам століттями нав’язували, і остаточно сформувати власну культурну ідентичність.

Автор: Білан Таїсія