"Це боротьба з драконом": гендиректорка Vivat про піратство книжок, бізнес-літературу та податкові пільги для видавців

Книжки дорожчають, наклади падають, а піратство лишається однією з нагальних проблем для видавців. Водночас український читач усе частіше обирає прикладну бізнес-літературу й долучається до книжкових спільнот. Однак за цією активністю читачів стоїть складна фінансова модель видавничого бізнесу. 

Редакція Retailers поспілкувалася з Юлією Орловою, співвласницею та генеральною директоркою видавництва Vivat, про те, чому нульовий ПДВ не рятує ринок, яких книжок бракує українцям і як видавництво утримує увагу читача. 

Як формується видавничий портфель Vivat

Як Vivat ухвалює рішення про видання книжок і за якими критеріями формується видавничий портфель? 

Передусім ми оцінюємо книжку з погляду нашого позиціонування та цілісності видавничого портфеля. Для нас важливо розуміти, які ніші вже закриті, а де залишаються так звані “білі плями”, щоб портфель був збалансованим і гармонійним.

Ми аналізуємо ринкові показники — рейтинги та відгуки на Goodreads і Amazon, читаємо рецензії, дивимося на динаміку обговорення книжки. Також обговорюємо це всередині команди: у відборі беруть участь редактори, літературні скаути, фахівці з маркетингу та продажів.

Оцінюємо сюжет, тему, автора та його експертність, а також наш попередній досвід продажів у схожих категоріях. На основі цих критеріїв ухвалюємо рішення — включати книжку до видавничого плану чи ні.

Ми одразу думаємо стратегічно: прогнозуємо наклад, визначаємо цільову аудиторію, розуміємо, як про цю книжку потрібно комунікувати з читачами.

Що популярніше: папір чи цифра?

Минулого року ви видали 231 цифрову книжку, і це майже стільки ж, скільки паперових. Наскільки популярний цифровий формат серед вашої аудиторії?

Цифровий формат безумовно популярний і продовжує зростати, він уже став повноцінною частиною нашого портфеля. Однак паперових книжок ми все ж видали трохи більше.

І в Україні, і у світі паперова книжка залишається домінуючим форматом. Це пов’язано і з читацькими звичками, і з емоційною цінністю паперової книжки як об’єкта.

Ми уважно стежимо за міжнародними практиками, де активно розвиваються гібридні моделі споживання контенту: коли читач може почати читати книжку в папері, продовжити в електронному форматі або слухати аудіоверсію — в межах одного застосунку. 

В Україні такі рішення поки що не реалізовані: це складні й дорогі технологічні продукти. Але ми вважаємо цей напрям перспективним і точно таким, про який варто думати й планувати на майбутнє. 

Фото: Юлія Орлова, пресслужба Vivat

Боротьба з піратством

Як Vivat вирішує проблему піратства цифрових книжок і наскільки вона сьогодні впливає на продажі?

Піратство для нас — одна з найболючіших тем, воно впливає на продажі цифрових і паперових книжок. Саме тому ми дуже обережно підходимо до дистрибуції електронних видань. Сьогодні ми продаємо цифрові книжки лише на обмеженій кількості платформ — чотирьох сайтах, які мають базовий технічний захист. Звісно, ми хотіли б бути представленими ширше, але безпека контенту для нас пріоритетніша за швидке масштабування.

Ми не можемо сказати, що задоволені обсягами продажів цифрових книжок, але в нинішніх умовах усвідомлено обираємо контроль замість кількості. Питання піратства зараз стоїть надзвичайно гостро, жодне видавництво не здатне ефективно боротися з ним самотужки — тут потрібна системна участь держави. Водночас ми розуміємо контекст війни і те, що всі ресурси країни спрямовані на боротьбу з зовнішнім ворогом.

Ми постійно моніторимо появу піратських копій, подаємо запити на видалення контенту з маркетплейсів і соцмереж, доводимо права на контент, працюємо з платформами напряму. Іноді це дає результат — піратські копії знімають.

Це нагадує боротьбу з драконом: закриваєш один ресурс — з’являється кілька нових. Це вимагає величезного часу, уваги й фінансових ресурсів.

Окрема й не менш серйозна проблема — піратство паперових книжок. Ми регулярно фіксуємо випадки продажу контрафактних видань з нашими обкладинками, надрукованих за кордоном — у Молдові, країнах Балтії та інших. Лише за один період ми викупили понад 70 таких книжок для фіксації порушень: з неякісним папером, поганим друком, але з повним копіюванням дизайну.

Штучний інтелект у роботі видавництва

Чи використовує видавництво Vivat штучний інтелект у роботі, зокрема в аналітиці, маркетингу, роботі з текстами?

Ми можемо використовувати ШІ у маркетингу та аналітиці, адже там він допомагає обробляти дані й робити прогнози. Але у роботі з текстами ми його не застосовуємо.

В умовах наших договорів прямо прописано, що не можна завантажувати тексти у ШІ-моделі для навчання. Тому в редакційній роботі та створенні контенту ми покладаємося лише на людей.

Я про це неодноразово казала і наголошувала, що у світі тривають обговорення щодо регулювання штучного інтелекту в сфері книговидання та культури. 

Як організовано процес добору книжок для перекладу

Після ситуації з книжкою Різ Візерспун, яку ви вирішили не видавати, як у Vivat зараз підходять до добору книжок для перекладу українською?

У видавничому бізнесі в усьому світі, зокрема й в Україні, поширена практика купівлі прав на книжки на дуже ранніх етапах, інколи ще на стадії ідеї або синопсису. Це необхідно, якщо видавництво хоче встигнути з перекладом і виходом книжки одночасно з глобальними релізами.

Саме такою була і ця ситуація: книжку ми придбали до завершення роботи над текстом. Це не свідчить про помилку, недбалість чи неякісну систему відбору. На момент ухвалення рішення жодних сигналів про проблемний контекст не було. Різ Візерспун — публічна фігура, яка системно популяризує читання через свої книжкові клуби, працює з поєднанням літератури й кіно та формує навколо цього велику культурну екосистему. Співавтор також є відомим письменником. З погляду ринку й репутаційних критеріїв це виглядало цілком логічним і безпечним вибором. Окрім цього, авторка системно підтримувала Україну. 

Чому саме російське середовище було обрано як сюжетний троп і чому воно виявилося романтизованим, складно пояснити. Але саме після цієї ситуації ми посилили внутрішні фільтри.

Сьогодні ми значно уважніше аналізуємо потенційні тексти на предмет згадок росії, російського контексту чи наративів, які можуть бути неприйнятними для українського суспільства в умовах війни. Якщо такі елементи з’являються, ми або ведемо переговори з правовласниками щодо змін у тексті, або, як у цьому випадку, ухвалюємо рішення не видавати книжку взагалі. І це принципова позиція.

Водночас важливо розуміти масштаб роботи. У видавничому портфелі Vivat понад 100 тайтлів, права на які вже придбані, але тексти яких ми ще не отримали. Тому повністю виключити подібні ризики в глобальному видавничому процесі неможливо. 

Однак наша задача — реагувати відповідально й ухвалювати рішення, які відповідають цінностям українського суспільства, навіть якщо це означає відмову від комерційно привабливого проєкту.

Фото: Юлія Орлова, пресслужба Vivat

Чому зростає попит на розважальну літературу

42% жінок із Gen Z і міленіалів купують любовні романи. Як ви ставитеся до так званої “фастфуд-літератури” і чи не витісняє цей сегмент якісну літературу?

Я ставлюся до цього добре. Розвиток кожної людини — це сходинки вгору. І щоб прийти до складнішої літератури, часто потрібно з чогось почати. Легка, розважальна література може стати саме таким першим кроком.

Коли людина починає читати, читання поступово стає звичкою, а згодом потребою. І якщо виникає внутрішній запит, вона сама переходить до глибших і складніших текстів. Це природний процес.

Завдання видавництва — підтримати читача на цьому шляху. Я не вважаю, що любовні романи або масова література витісняють так звану “високу полицю”. У кожного читача є свій запит, і одна з наших задач — задовольнити його, водночас пропонуючи нове, цікаве й таке, що сприяє розвитку.

Єдине — мені не дуже подобається сам термін “фастфуд-література”. Він знецінює читача. А читання в будь-якій формі — це вже рух уперед.

Чи можна зростання попиту на легше читання пояснити втомою від війни та бажанням дистанціюватися від щоденних проблем?

Частково так, це пояснення лежить на поверхні, і я не думаю, що його варто ігнорувати. Війна виснажує, і багато людей шукають у читанні простір для відновлення та емоційної паузи.

Втім, я б не зводила це лише до втечі від реальності. Для мене важливіше інше: легша, доступніша література часто стає точкою входу до читання. А коли читання стає частиною життя, людина поступово рухається далі — до складніших тем, глибших текстів, іншого рівня осмислення.

Саме тому важливо, щоб на ринку була різна література. Йдеться не про спрощення культури, а про створення маршруту, яким читач може йти у власному темпі, розвиваючись разом із книжками. 

Фото: Instagram Vivat

Як війна і міграція змінили аудиторію видавництва 

Багато українок з дітьми виїхали за кордон після 2022 року. Як це вплинуло на структуру вашої аудиторії та продажі?

Вплинуло і досить драматично. До повномасштабного вторгнення близько 51% продажів видавництва Vivat припадали на дитячу літературу. Після того як значна частина українок із дітьми виїхала за кордон, ми фактично втратили в Україні маленьких читачів як масову аудиторію.

У перший період частка дитячої літератури в продажах впала до 4%, зараз нам вдалося підняти її приблизно до 10%. Але якщо говорити чесно, для будь-якої країни 10% — це дуже низький показник, адже він означає, що діти не звикають до читання з раннього віку.

Водночас ми активно працюємо з українською аудиторією за кордоном. Експортуємо значні обсяги книжок, співпрацюємо з українськими мережами супермаркетів та партнерами в інших країнах, працюємо безпосередньо з українськими читачами за межами України. І важливо, що ці потоки не зменшуються, продажі за кордоном залишаються стабільними.

Тому сьогодні наше завдання — максимально дотягнутися до українських читачів за кордоном і водночас поступово відновлювати культуру дитячого читання в Україні, наскільки це можливо в нинішніх умовах. 

Фото: Instagram Vivat

Бізнес-література: що видає Vivat

За даними дослідження Genesis Press, українським читачам бракує практичних бізнес-книжок. Як видавництво Vivat працює в цьому напрямі?

Такий запит існував завжди, адже від бізнес-літератури читач очікує насамперед конкретики, прикладних інструментів і чіткої логіки — власне, бізнес-підходу. Питання не лише в тому, скільки в книжці практичної користі чи “води”, а й у підготовці самого читача, його очікуваннях і досвіді.

Видавництво Vivat свідомо зосереджується на виданні саме тих бізнес-книжок, які працюють як інструмент для підприємців і керівників. Ми не женемося виключно за новинками. Для нас важлива цінність тексту. Наприклад, класика бізнес-літератури, яка була видана у світі багато років тому, але досі залишається обов’язковою для будь-якого підприємця чи керівника.

Фото: пресслужба Vivat 

Чи купують книжки іноземною мовою

Однією з помітних тенденцій українського книжкового ринку є зростання попиту на англомовну літературу. Чи відчуваєте ви цей запит у продажах і як реагує на нього видавництво Vivat?

У нашій мережі книгарень є англомовні книжки, зазвичай це оригінали творів, переклади яких ми видаємо українською. Проте наше головне завдання як українського видавництва — створювати якісні українські переклади та просувати їх серед читачів. Англомовні книги в асортименті представлені скоріше для зручності та різноманітності, але фокус Vivat завжди на україномовних книжках.

Для кого Vivat створює брендовану продукцію

За минулий рік ви запустили 138 одиниць мерчу. З якою метою Vivat розвиває цей напрям і як він впливає на лояльність аудиторії?

Мерч для Vivat — це частина широкої стратегії побудови екосистеми навколо книжки. Ми постійно працюємо з ідеєю, що книжка сьогодні не існує у вакуумі: поруч із нею є кіно, театр, подкасти, спільноти читачів і, зокрема, мерч.

Наше завдання — популяризувати читання різними способами. Коли читач занурюється в книжку, він потрапляє у світ, створений автором, і часто хоче мати поруч предмети, які продовжують цей досвід і нагадують про нього в повсякденному житті. Саме тут з’являється мерч як інструмент емоційного зв’язку з історією.

За кордоном така практика давно є нормою, і нам важливо поступово розвивати цю культуру й в Україні. Найчастіше мерч створюється навколо дуже популярних книжок або книжкових серій — щоб підкреслити їхній світ і продовжити контакт читача з історією після прочитання.

З практичної точки зору мерч допомагає утримувати увагу до книжки, підсилює лояльність аудиторії та формує довготривалий інтерес до бренду видавництва і його авторів.

Цікаво, що найпопулярніший наш мерч — це айтеми, повʼязані з видавництвом, а не якоюсь серією книжок. 

Як Vivat працює на Amazon

Ваші книжки представлені на Amazon. Як вибудовувалася ця співпраця? Чи можна сказати, що Amazon сьогодні компенсує втрати внутрішнього ринку?

Наше видавництво не працює з Amazon напряму. Водночас ми маємо широку міжнародну дистрибуцію: працюємо з великою кількістю закордонних партнерів і клієнтів, частина з яких може представляти наші книжки на Amazon та інших глобальних маркетплейсах.

Присутність на Amazon не є компенсацією втрат внутрішнього ринку — це різні за логікою та масштабом речі. Для нас міжнародні платформи насамперед виконують репрезентаційну й стратегічну функцію.

Основна мета — показати українське видавництво та українських авторів світовій аудиторії, розширити географію доступу до української книги, підвищити впізнаваність бренду й портфеля. Це довгострокова інвестиція в міжнародну присутність, а не інструмент прямого заміщення продажів усередині країни.

Про співпрацю з блогерами та книжкові клуби

Ви активно співпрацюєте з книжковими блогерами в TikTok, Instagram та YouTube. Як ви їх знаходите і за якими критеріями обираєте партнерів?

Ми працюємо з блогерами давно і системно — саме тому, що це дає результати. Звісно, ми дивимося на цифри — кількість підписників, охоплення, взаємодії, якість аудиторії, активність і тематику профілю. Але не менш важливо, чи може аудиторія конкретного блогера реально зацікавитися книжками, і чи розділяє він наші цінності.

Для некнижкових блогерів ми завжди аналізуємо перетин інтересів, щоб інтеграція не була формальною. Наприклад, на YouTube ми співпрацювали з true crime-каналами й рекламували там не романтичні історії, а саме трилери, детективи, true crime книжки. В Instagram і блогах про кіно ми часто працюємо з темою екранізацій або порівнянь: “якщо вам сподобався цей фільм чи серіал — вам сподобається ця книжка”. Це вимагає глибокого занурення в продукт, але саме такі формати працюють найкраще.

Фото: Директорка з комунікацій, книжкова блогерка, Катерина Ільчук, пресслужба Vivat

Vivat організовує книжкові клуби. Як вони працюють і який іміджевий ефект дають видавництву?

Для Vivat книжкові клуби — це насамперед інструмент побудови спільноти. Ми створюємо простір для регулярних зустрічей читачів навколо книжок, жанрів і важливих тем.

Книжкові клуби акумулюють UGC і відгуки: читачі діляться емоціями, формулюють, що спрацювало, а що ні, не лише на клубах, а й в своїх соціальних мережах. Далі радять цю книжку друзям, беруть на подарунок. Книжкові клуби для видавництва це безцінний зворотний зв’язок — про тексти, теми, обкладинки, серії. 

Це підсилює Vivat як бренд, що будує спільноту навколо читання. Клуби повільніші за рекламу, але дають довготривалу лояльність і сильний емоційний зв’язок із брендом.

 

Фото: Instagram Vivat

Як Vivat будує партнерства з бізнесом 

Як у Vivat народжуються партнерські проєкти з бізнесом, зокрема “Перекладаємо Вчасно” та співпраця з Genesis Press,  і що вони дають обом сторонам?

Проєкт “Перекладаємо Вчасно” ми започаткували разом із VCHASNO GROUP, щоб провідна бізнес-література стала доступна українською мовою. Перші книжки — “The Lean Startup” Еріка Ріса і “Справжні лідери їдять останніми” Саймона Сінека навчають мислити системно, діяти швидко і будувати сталі та продуктивні команди. Для українських підприємців це ще й інструменти, які допомагають перетворювати виклики на зростання. Наразі в роботі книжка “Наративна економіка” Роберта Шиллера. Вона вже скоро вийде друком. 

З нашої співпраці із Genesis Press зʼявився “Netflix і культура інновацій”. Книжка показує, як створити команду, де свобода і відповідальність стають головними драйверами успіху. Для українських бізнесів це практичний урок: якщо люди відчувають себе важливими і можуть приймати рішення, народжуються інновації.

Ці партнерства важливі середовищем, яке ми разом створюємо. Книжка стає продовженням корпоративної філософії, а ми — медіатором між знанням і практикою. Саме так формується нова бізнес-культура, і якщо хтось завдяки цим книжкам створить команду, що змінить світ — це буде наша найкраща інвестиція. 

Фото: пресслужба Vivat

440 гривень за книжку: звідки береться ця ціна 

Як сьогодні формується собівартість книжок? Чи не стала висока ціна паперової книжки бар’єром для частини аудиторії?

Собівартість книжки формується з кількох складових. Це авторські права, переклад, редагування, коректура, підготовка макету та ілюстрацій — усі редакційні витрати. Але основний обсяг — це поліграфія: папір, фарби, пластини, друк і фінішна обробка. Зростання цін на папір і коливання курсу долара прямо впливають на всі ці елементи. До того ж у нас додаткові витрати через енергопостачання — генератори, робота друкарень тощо.

У 2025 році середній наклад зменшився на 30%, а вартість поліграфічних послуг зросла приблизно на 15%, тому й середня ціна книжки піднялася до близько 440 гривень.

Ми розуміємо, що висока ціна може стати бар’єром, тому працюємо над тим, щоб пропонувати більше книжок у м’якій обкладинці. Це дозволяє залишатися ближче до читача, зберігаючи якість і естетику. 

Водночас ми дбаємо про кольорові та перламутрові зрізи, запах паперу, текстуру обкладинки. Ці деталі теж впливають на собівартість, але формують унікальний досвід читання, який для багатьох читачів дуже важливий.

Фото: Юлія Орлова, пресслужба Vivat

Як держава може стимулювати книжковий ринок

Чеський досвід показує, що нульова ставка ПДВ може врятувати книжковий ринок. Наскільки, на вашу думку, податкові пільги здатні підтримати українських видавців в умовах війни та падіння накладів?

Ми зараз працюємо з нульовою ставкою ПДВ, і, чесно кажучи, у нинішніх умовах війни та різкого падіння накладів така ініціатива не може врятувати ринок. Проблеми настільки масштабні, що потрібні більш системні рішення.

Я вважаю, що реальною підтримкою могла б стати пільга, яка колись діяла: коли податок на прибуток зараховувався на окремий рахунок і видавництво могло витрачати ці кошти на власний розвиток — закупівлю паперу, авторських прав, програмного забезпечення тощо. Це працює двічі: по-перше, такі гроші залишаються в українському книжковому бізнесі, по-друге, ми самі вирішуємо, куди їх інвестувати, щоб підсилити власне видавництво.

Для мене така цільова пільга — ефективніша за просто нульову ставку ПДВ, бо вона стимулює розвиток, а не просто знижує ціну. І саме так можна підтримати українських видавців у кризові часи.

Плани на 2026 рік 

Скільки книжок Vivat планує видати протягом цього року? Де плануєте відкривати нові книжкові магазини? 

Цього року ми трохи зменшили наш план: якщо раніше хотіли видати 300 книжок, зараз орієнтуємося на 250. Причина — складна ситуація з роботою над текстами через перебої зі світлом та логістичні виклики, тож темпи видавництва дещо уповільнилися.

Ми прагнемо зберегти гармонійний портфель. Буде художня проза, фентезі та романтика, велика кількість бізнес-книжок і психології, мотиваційні видання та тайтли про штучний інтелект. Також ми збільшуємо частку українських авторів і продовжуємо нашу лінійку історичної літератури та української класики.

Також плануємо відкрити близько п’яти нових магазинів. Після цього зробимо паузу, щоб ухвалити зважене рішення щодо подальшого розширення мережі. Попереду чимало цікавого!

Автор: Стенцель Євгенія