"Можна почати з $1000”: фешн-консультантка про запуск бренду, конкуренцію та роль AI у моді

Фото: колаж Retailers

Здавалося б, яка мода під час війни? Утім, за останні роки українські фешн-бренди не лише вистояли, а й помітно зросли. Деякі з них у рази збільшили свої обсяги, відкрили бутики у рідних містах і за кордоном, а ще навчилися конкурувати з міжнародними гігантами.

Як їм це вдається? Retailers поговорив із фешн-консультанткою та засновницею Busy.agency Яною Бучко. Вона розповіла, який бюджет потрібен для старту власного бренду, яких фахівців важко знайти у свою команду та чому українським маркам буває важко вкоренитися в Європі. Яна вже багато років співпрацює з провідними брендами і створює стратегії для брендів у моді та бʼюті.

“Виправляти помилки після старту значно дорожче”

— Ваша Busy.Agency має понад 70 реалізованих проєктів. Серед клієнтів — Frolov і One by One. З якими запитами приходять до вас? 

— Робота Busy Agency побудована за трьома напрямами і за кожним стоїть великий обсяг роботи.

Create — розробка концепцій і стратегій. До нас звертаються бренди на новому етапі розвитку, з проблемами в позиціонуванні або з нуля. Наприклад, підприємці та інвестори, які хочуть запустити щось нове. Ми аналізуємо ринок, ресурси та роль засновника, формуємо бізнес-концепцію і пропонуємо кілька варіантів. Наша команда шукає ідею, яка стане “своєю”, бо далі саме власник відповідає за її реалізацію.

Launch — запуск бренду на ринку. Ми підключаємося до проєктів із потенціалом і беремо на себе різний рівень відповідальності. Займаємося всім — неймінгом, брендингом, запуском колекцій, найманням команди, пошуком підрядників, тощо. Деякі проєкти наша агенція запускала під ключ і передавала власникам. 

Operate — аутсорс-управління. Ми можемо вести весь бренд або лише частину проєкту. За останні роки це стало вагомою частиною роботи агентства. Busy Agency керувала великими командами й відповідала за комерційний результат клієнтів у Дубаї, на Балі, у США та в Україні. Більшість таких кейсів залишаються конфіденційними чи вже є кейсами на наших сторінках.

Окремо існує Busy.People — наш рекрутинговий напрям, який зараз працює як самостійний проєкт в Україні. Він підтримує всі інші напрями, адже будь-якому бренду потрібна сильна команда.​​​​​​​​​​​​​​​​

Останні вакансії у Busy.People

— Яку стратегічну помилку брендів ви бачите найчастіше?

— Перша й одна з найпоширеніших помилок — відсутність аналізу ринку. Часто чуємо: “Такого ще немає, а отже, буде унікально”. Бренд запускають без тестування, перевірки попиту і розуміння аудиторії. А про аналіз згадують уже після старту. Щоправда, тоді виправляти помилки значно складніше, довше й дорожче. 

Друга помилка — ігнорування розробки концепту та стратегії. Сьогодні все дорожчає, конкуренція зростає, а алгоритми та реклама більше не дають стільки простору для помилок, як раніше.

Третя — позиція “зроблю все сам” і небажання залучати специфічних фахівців. Іноді це потрібно у логістиці, маркетингу або комунікаціях. Багато хто повертається до нас за допомогою через декілька років, коли ресурси вже вичерпані.

І четверта — відсутність фінансового планування. Можна створити сильну колекцію, яку начебто всі мають любити й одразу купувати. Але одразу виникають питання: а чому? Хто про це знає? Де ваш клієнт? Що потрібно робити і скільки потрібно грошей?

Так чи інакше, перфекційних проєктів не існує, як і рішень. Те, що працює в одному контексті, може зовсім не підійти іншому. Я вважаю, що кожен бізнес — це постійний розвиток. Особливо у fashion, де все змінюється дуже швидко.

Почати можна з різним бюджетом

— Скільки потрібно інвестицій, щоб запустити fashion-бренд в Україні сьогодні?

— Є багато консультантів, які називають конкретні цифри. Мовляв, потрібно стільки-то грошей, інакше не варто починати. Я не раджу в це сліпо вірити. Почати можна з різним бюджетом: 1 000, 5 000, 20 000 чи 30 000 доларів. Питання не в самій сумі, а в ідеї, клієнті та ринку, на який ви плануєте виходити.

Яна Бучко

Можна стартувати в Україні й продавати, скажімо, у Японії. А можна працювати виключно на український ринок. Бюджет напряму залежить від концепту бренду. Є локальні бренди з невисокою собівартістю виробництва й простою, але сильною ідеєю, яку легко комунікувати — там буде один рівень витрат. А є бренди, у яких лише тканина може коштувати 30 000 доларів, бо її закуповують у Кореї, виробництво розміщене в у Китаї чи Португалії, а продажі реалізують на інших ринках. 

Якщо ідея справді сильна, іноді можна стартувати з мінімальними вкладеннями: зробити невеликий тираж, отримати перші замовлення, знайти підтримку і вирости у значно більший обіг. Але це працює лише тоді, коли є продумана концепція й сильний креатив. 

—  Чи є сенс входити на ринок, який здається перенасиченим?

— Іноді здається, що ідей і проєктів уже надто багато, але з’являється нова, і вона спрацьовує настільки сильно, що всі попередні раптом виглядають неактуальними.

Конкуренція є, але саме вона рухає ринок уперед. Питання не в тому, що “все зайнято”, а в тому, наскільки ви впевнені у своїй ідеї і що нового можете принести в сегмент, куди заходите.

Ринок не є однорідним, він складається з безлічі маленьких сегментів зі своїми правилами, аудиторією та запитами. Тому головне питання в тому, чи є у вас ресурс повести за собою частину цього ринку.

Сила не обов’язково має полягати в продукті. Вона може бути в комунікації, в особистому бренді, позиціонуванні або бюджеті, який дозволяє перекрити маркетинг конкурентів. Якщо ви чітко розумієте свою перевагу, варто заходити. Якщо немає впевненості ні в продукті, ні в стратегії, ні в ресурсах, краще переосмислити все перед стартом.​​​​​​​​​​​​​​​​

“Впізнаваність в Україні не працює за кордоном”

— Окрім того, що на ринку працюють великі міжнародні бренди (такі як Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius), українці захопилися замовленнями з Temu. Як така конкуренція впливає на українські бренди?

— Звісно, повернення великих міжнародних брендів забере частину ринку, яку українські компанії отримали за останні чотири роки. Багато локальних масмаркет-брендів виросли саме тому, що частина глобальних гравців тоді пішла.

За цей час українські бренди встигли напрацювати лояльну аудиторію, тим більше, що якість у багатьох із них справді на хорошому рівні. Тепер питання в тому, чи сформували вони чітке розуміння, за яким саме продуктом клієнт має до них повертатися.

У таких гравців, як Zara чи Bershka, є дуже зрозумілий портрет продукту: людина знає, по що саме туди йде. Якщо українські бренди так само чітко зафіксували свою нішу і цінність для споживача, ця частина ринку залишиться з ними.

Відтік буде, бо для частини аудиторії простіше й звичніше купувати в міжнародних масмаркетах. 

— Українські бренди протягом “великої війни” намагалися вийти на європейський ринок, але не всі там закріпилися. Наприклад, Vovk проінвестували 300 000 євро лише на старті. Чому так і що варто знати українським брендам про вихід на міжнародний ринок?

Костюми Vovk

— Усередині України бренд міг напрацювати силу й впізнаваність, але ж за кордоном вас ніхто не знає. Там ви починаєте з нуля і конкуруєте лише позиціонуванням та продуктом. 

Зазвичай українські бренди не аналізують кілька базових речей: чи підходить їм цей ринок з точки зору позиціонування, які пропозиції існують і чи здатні вони конкурувати. 

Також важливо дізнатися: чи є на обраному ринку ваш клієнт? Часто побутує думка, що поляки схожі на українців, а німці — на угорців. Проте варто аналізувати не лише ментальність, а й такі показники, як купівельна спроможність, споживчі звички та канали продажу. Схожість культур ще не гарантує, що ваш продукт автоматично спрацює. Потрібно чітко розуміти, яку нову цінність ви пропонуєте клієнту. Це не має бути просто “те саме, тільки з іншої країни”.

Ціна українських речей — це вартість якості і позиціонування

— Потрапити зі своїм брендом у ЦУМ — це стратегічний прорив чи більше іміджева історія?

— У ЦУМ є різні моделі співпраці: оренда і робота під відсоток. Також універмаг часто просить дотримуватися правила не продавати в інших магазинах, аби мати ексклюзив. Тому потрібно розуміти, наскільки для вашого бренду це буде справді прорив в обсягах продажів, чи можливо скоріше присутність, щоб вас побачили. Для бренду-початківця це може бути корисно, адже ЦУМ допоможе стати помітним. Утім, це не завжди дає фінансовий ефект, дуже залежить від бренду

ЦУМ. Фото: Ukrainian Design and Innovation Week

Варто оцінити, що для вас є ефективнішим. Можливо, продавати онлайн вигідніше, ніж через фізичний магазин. Також треба бути готовим до цінової структури. Багато брендів не готові працювати з комісією 30–40%, яку вимагає ЦУМ. Також варто запитати себе, чи ваша аудиторія взагалі там буває? 

Досвід роботи з ЦУМом у брендів дуже різний. 

— Українські бренди часто критикують за “завищені” ціни. Це міф чи об’єктивна реальність? Якщо реальність, то в чому причина?

— Більшість критики виходить від українців, які порівнюють локальні бренди з міжнародними, де вже є зрозуміла цінність і історія. Люди знають Prada і розуміють, чому вона коштує стільки. А коли йдеться про Bevza, Poustovit, Frolov чи інші українські бренди — усталеного сприйняття цінності ще немає. Тому для багатьох ціни здаються “занадто високими”.

Причина насправді ж полягає у простих ринкових механіках. Prada може дозволити собі певну вартість через великі тиражі. Українські бренди цього поки не можуть дозволити, бо обсяги менші. Собівартість якісного пошиття, тканин, фурнітури та рівня роботи досить велика, і це виклик для будь-якого бренду: як утримати ціну, що відображає позиціонування і водночас забезпечує прибуток.

Більшість коментарів про “overpriced” походять від тих, хто не в змозі оцінити продукт поза брендом. Багато українських марок роблять якісні, добре зшиті речі з продуманими деталями. Бренди-початківці відшивають кілька зразків виробу і ставлять ціну лише на основі витрат, що не завжди правильно, але це повертає до питання концепту та стратегії.​​​​​​​​​​​

Бренди роками налагоджують стосунки зі стилістами Голлівуду

— У 2025 році Ріанна обрала Ruslan Baginskiy, Меган Маркл носила Guzema, а Аріана Гранде зачаровувала в Lever Couture. Чи мають такі кейси реальний вплив на продажі та розвиток бізнесу? І що насправді потрібно бренду, щоб його речі опинилися на світовій зірці?

Світові зірки в речах від українських дизайнерів

— Бувають різні кейси з відомими зірками. Вашу річ може вдягнути Бейонсе — продажів може й не бути, але це спрацює на впізнаваність та сформує PR портфоліо. Такий кейс добре використовувати при роботі з байєрами. Також це впливає на потенційних клієнтів, які бачать зірку у вашому одязі.

Ефект залежить від того, чи зірка відмітила бренд. Часто знаменитості носять речі без тегів і будь-якої комунікації, тому ніхто так і не дізнається, що це за бренд. 

Процес співпраці зазвичай починається зі стилістів: вони тестують речі, підбирають гардероб і вирішують, що в нього додати. Але ніколи немає гарантії, що саме цю річ оберуть для заходу чи кліпу, це завжди сюрприз. Іноді бренди вкладають роки, щоб налагодити стосунки зі стилістами та агентствами, які мають контакти з селебриті у США чи Європі.

Варто окремо розрізняти платну та безкоштовну співпрацю. Коли ви платите, то маєте конкретні домовленості про те, що річ вдягнуть на певний виступ чи зйомку. Безкоштовна історія працює зовсім інакше і дає інший ефект для продажів чи впізнаваності. Проте в обох випадках це гра вдовгу. 

Маркетинг на мільйон потрібен не кожному бренду

— Бренд Rikky Hype активно працює з таргетом, One By One витрачає близько мільйона доларів на маркетинг щороку. Чи можна сьогодні стати відомим брендом без великих бюджетів?

— Я не вважаю, що такі суми на маркетинг потрібно витрачати кожному бренду. Все залежить від поточного обсягу та етапу розвитку.

У One by One, Cher’17, Papaya та інших уже є мережа магазинів і конкретні обсяги продажів, які потрібно реалізовувати. Це комерційні проєкти, які не можуть працювати без чіткого плану та мети.

Бутик One by One у Bockbuster Mall

Таргетинг і маркетинг працюють на те, щоб люди дізналися про колекції та вчасно прийшли за покупками в магазини чи онлайн. Справа не в тому, що у всіх мають бути однакові бюджети. 

— У просторі Cher 17 є фонтан з ігристим. Чи був сенс у тому, що келих просекко розслабить і покупця, і його гаманець? Наскільки атмосфера впливає на рішення про купівлю?

— Люди — емоційні істоти, а вау-ефект завжди працює на впізнаваність бренду.

У Cher 17 добре розуміють свою аудиторію, тому вся комунікація цілеспрямовано працює на портрет їхньої клієнтки — емоційної та грайливої дівчини. Цей настрій передається клієнтам під час спілкування. Коли людина приходить у магазин і відчуває таку легкість, це завжди неймовірний бонус. Емоційний зв’язок дарує гарний настрій і залишає приємні спогади, тому люди стають фанатами бренду.

Фонтан із ігристим у Cher 17. Фото: Vogue

Звісно, це не означає, що у всіх магазинах треба ставити шампанське. Такий досвід зазвичай створюють у флагманських точках, які існують не стільки для продажів, скільки для досвіду. 

— Що б ви порадили молодим брендам, які хочуть створювати емоційний простір без великих інвестицій?

— Я думала б про креативні рішення, які заохочують клієнта взаємодіяти з брендом, створювати емоційний зв’язок і знайомитися з продуктом через певну історію чи активність.

Наприклад, багато офлайн-просторів поєднують одяг із їжею: прийшов, випив каву, подивився новинки, провів час і не обов’язково щось купив. Це дозволяє клієнту познайомитися з брендом через досвід.

Такий досвід можна будувати по-різному, залежно від концепту бренду. Хіпстерський бренд може робити акцент на sustainability або lifestyle, інший — на гру і творчість. Важливо, щоб це не було прямим “купуй зараз”, а давало клієнту незабутній вау-ефект.

Це можуть бути прості рішення, навіть зроблені з мінімальним бюджетом; головне, щоб вони були цікавими, “інстаграмними”, і відповідали концепції бренду.

AI у fashion — це поле для дискусій

— Нещодавно Papaya критикували за використання згенерованих ШІ зображень замість реальних фото товарів. Чи справді штучний інтелект є перспективним інструментом для fashion-ритейлу, чи зʼявляється запит на живе?

— Я думаю, що тут і так, і так. Маркетинг завжди спирається на інструменти, і AI є просто ще одним із них. Як ніхто не критикує моделей на подіумі чи сам одяг у колекції, так і AI не варто сприймати як щось погане чи неправильне. Це спосіб показати продукт, комунікувати його ідею і створити новий досвід.

ШІ-моделі у рекламі Papaya

Багато брендів уже використовують AI, і питання не в самому інструменті, а в тому, як його застосовують. Правильно використаний, він дає можливість робити те, що звичайними способами складно реалізувати. В Україні будуть бренди, які надають перевагу натуральності, а будуть і ті, що працюють із роботами або 3D. Це завжди буде поле для дискусій між різними форматами і підходами. І бренди будуть використовувати можливості для створення вау-ефектів

AI у маркетингу не означає, що одяг стає “нереальним” або бренд відійшов від реальності, ніхто не критикує великі бренди за використання AI форматів, тому що є розміння що це поле для експериментів, а мода - це завжди творчий розвиток. 

Директор бренду — найдефіцитніша позиція на ринку

— HR-спільнота busy.people шукає фахівців для fashion- і luxury-брендів— від SMM до операційних директорів. Наскільки сьогодні складно знайти сильного спеціаліста в українському fashion?

— Дуже складно, адже багато спеціалістів поїхали з України. Бренди, що продовжують роботу в Україні, шукають фахівців, які живуть тут і розуміють, із чим щодня стикається українець. Тому не всі кандидати за кордоном підходять під усі проєкти.

Друга складність полягає в тому, що компанії часто шукають “супергероя” — людину, яка одночасно розбирається у всьому. 

У модній індустрії кожна роль має свою специфіку. Часто від маркетинг-директора вимагають бути одночасно експертом у цифрах і Digital, орієнтуватися в трендах, а також ефективно працювати зі стилістами та інфлюенсерами. Попри такий широкий спектр компетенцій, рівень зарплат не завжди відповідає цим завищеним вимогам.

Не всі бренди готові взяти кандидата, який відповідає на 70% вимог, тому підбір затягується. Це стосується майже всіх рівнів і ролей на fashion-ринку.

Наприклад, SMM-фахівців зараз багато, але знайти того, хто одночасно розуміє алгоритми соцмереж і має естетичне візуальне бачення, дуже складно. Є люди з артистичним підходом, але без навичок менеджменту, і є системні менеджери без візуального чуття. Поєднати це в одній людині у fashion-бізнесі — велика рідкість, тому за таких професіоналів на ринку справді борються. Якщо в інших індустріях навчити хорошого менеджера новим завданням простіше, то у fashion це значно складніше.

— Який фахівець зараз найбільш дефіцитний на ринку?

— Найбільш дефіцитна позиція сьогодні — директор бренду. Це унікальна роль, що поєднує у собі глибоку експертизу в маркетингу, операційному управлінні, стратегічному розвитку та знання індустрії.

Також на ринку відчувається дефіцит маркетинг-директорів та Digital-маркетологів. У цих ролях критично важливо поєднувати естетичний смак, досвід та глибоке розуміння маркетингових процесів. 

Активно шукають SMM-фахівців конкретного профілю, керівників виробництва, CRM-маркетологів, продакт менеджерів і тощо - тобто досить вузькоспеціалізованих спеціалістів. А попит значно перевищує пропозицію.

Після блекаутів завжди стається “бум” продажів

— Український fashion-ритейл пережив пандемію, війну та блекаути. Як змінився споживач? Він сьогодні думає не тільки “що” купує, а й “навіщо”?

— У кризові часи люди перш за все думають про виживання: чи варто щось купувати, якщо не знаєш, що буде завтра і гроші обмежені. Під час пандемії чи війни емоційні та необов’язкові витрати відходять на другий план.

Коли криза минає і з’являється відчуття стабільності, люди повертаються до звичних покупок. Для українських брендів усе змінилося навіть на краще, адже споживачі більше підтримують локальне і розглядають українські бренди серед варіантів.

Під час блекаутів чи інших складних періодів продажі падають у всіх. Це нормально, що людям у ці моменти не до покупок. Але коли ситуація стабілізується, відбувається “бум” повернення покупців. Споживач став більш усвідомленим у витратах, але продовжує купувати і дедалі більше обирає українське.​​​​​​​​​​​​​​​​

— У 2026 році глобальна мода відійшла в бік максималізму з насиченими кольорами, масивними аксесуарами та театральними формами. Чи готові до цього українці? 

— Мені здається, що українці до цього на 100 % готові. Є бренди, які давно працюють із кольором. Мас-маркет зазвичай працює у спокійних тонах, але навіть у цій ніші зараз з’являються проєкти, які виділяються роботою з кольором. Серед них — Friends of Fashion.

Остання колекція Friends of Fashion

Дизайнерські бренди, які виходять на закордонні ринки, також активно використовують кольори та принти, наприклад — Cultnaked від Mary Furtas.

Речі Cultnaked

Окрему нішу займають бренди з вираженою театральною естетикою. Яскравим прикладом є MY THEATRE від Дарії Білої.

Образи від бренду MY THEATRE

Звісно у попиті завжди будуть залишатися практичні кольори та форми, але український менталітет добре сприймає нові формати. Бути яскравим і помітним — це частина ДНК українця. І зараз це можна робити стильно, без страху, експериментуючи з кольором і формою.

Автор: Білан Таїсія