Панчохи більше не в моді: на чому сьогодні заробляє бренд білизни Anabel Arto

Фото: колаж Retailers

Деякі українські підприємства мусили рятувати своє виробництво від війни не один раз, а щонайменше двічі. Серед них — бренд жіночої нижньої білизни, купальників та одягу для дому Anabel Arto. Сьогодні вони лишаються лідерами ринку, адже мають сотню бутиків і чотири власні фабрики.​​​​​​​​​​​​​​​​

Retailers поспілкувався із директором з маркетингу Антоном Дуліним про те, як компанія відновлювала втрачене, чому білизну складно продавати онлайн, що важливіше за обладнання у виробництві та як бренд утримує сотню бутиків в Україні.​​​​​​​​​​​​​​​​

Переїзд вимагав величезних кредитів

— Anabel Arto мав подвійну релокацію. У 2014 переїхали з Луганську у Харків, а у 2022 році з Харкова до Вінниці та Червонограду. На що звертали увагу при виборі нового міста?

— Наша історія почалася в Луганську. Це місто свого часу було столицею виробництва білизни. Тут роками працювали провідні німецькі та французькі бренди, тому справи йшли добре. 

Однак, у 2014 році ми все це втратили та були змушені шукати нове місце для бізнесу. Спочатку розглядали Київ, але там було важко з орендою житла та приміщень для релокованого бізнесу. Тому обрали Харків, де вже була певна інфраструктура. Родичі та партнери засновників допомогли з орендою десятків квартир для співробітників, а потім зняли офіс та склад у бізнес-центрі.

Переїзд у Харків був складним і вимагав величезних кредитів. До 2022 року харківський офіс та виробництво залишалися головними. Там працювали конструктори, дизайнери та всі важливі співробітники.

Коли почалося повномасштабне вторгнення, у нас вже працювало виробництво в Шептицькому. Ми зробили цей крок заздалегідь через дефіцит кадрів і бажання диверсифікувати потужності. Ми не могли допустити, щоб усе знову було втрачено як свого часу в Луганську. 

Шептицький обрали, бо це місто знаходиться далеко від фронту, але має багато паралелей з рідним домом. Це шахтарський регіон, де живе багато людей родом із Донбасу. Новий цех добудували та запустили в роботу вже за кілька тижнів після початку російського вторгнення.

Потім з’явилася Вінниця. Це місто дуже підтримало релокацію. Адміністрація допомогла знайти приміщення для виробництва, підказала перших працівників, організувала приїзд мера та місцевого телебачення. Далі відкрили виробництво у Львові.

Виробництво Anabel Arto. Фото: Vinbazar

Сьогодні ми вийшли на стовідсоткову потужність, яка була до війни. У Харкові залишилося близько 50% персоналу та виробничих потужностей, решта працює в Шептицькому, Вінниці та Львові.  Весь цей досвід навчив нас головному. Найпростіше, що можна купити — це приміщення, ремонт і швейні машинки. Проте людей купити неможливо, а вони і є справжнім скарбом.

— Команду ви релокували разом із виробництвом?

— У 2014 році ми пропонували виїхати всім. Тоді з нами поїхали близько 60–70 спеціалістів. У 2022 році не було набагато легше. Зараз основна проблема полягає в тому, що більшість працівників це жінки, які мають маленьких дітей. Це стосується передусім швачок, конструкторів і продавців у магазинах. Більшість з них виїхали за кордон. 

Швачки Anabel Arto. Фото: Vinbazar

На початку війни в Шептицький переїхали кілька десятків людей із Харкова. Згодом, коли стало зрозуміло, як події розвиватимуться далі, частина людей повернулася додому. Ми організували роботу в Харкові максимально безпечно, наскільки це зараз можливо, адже наше підприємство розташоване в умовному укритті. Через це у перші місяці війни люди навіть не хотіли йти з роботи.​​​​​​​​​​​​​​​​ Той цех, який раніше знаходився вище рівня землі, наразі не працює. Усі виробничі процеси перенесені у безпечніші приміщення. 

— Як швидко ви відновили 100% потужність після релокації на початку «великої» війни? Які фактори допомогли?

— На необхідний рівень ми вийшли після відкриття виробництва у Вінниці. Згодом запустили виробництво у Львові, де придбали вже готову фабрику. Завдяки запуску ще трьох невеликих майданчиків компанія нарешті відновила 100% потужності. При цьому в Харкові зараз продовжує працювати близько половини нашого виробництва.

В Україні не вистачає кадрів і тканини 

— У шапці вашого Instagram зазначено, що бренд має власне виробництво та мережу бутиків. Яка частка асортименту виготовляється безпосередньо вами? 

— Тканини ми самі не виробляємо, та й в Україні таких виробників дуже мало. Тому ми закуповуємо тканини з Європи. Хоча і там виробництво стає дедалі менше через екологічні норми, високу вартість робочої сили та інші чинники. 

Нещодавно засновниця Anabel Artо Анастасія Дуліна разом із шеф-дизайнером їздили до Парижа на велику профільну виставку. Це головна міжнародна подія у сфері білизни, де збираються всі топові виробники. Ми відвідуємо її традиційно, щоб обрати найкращі тканини та матеріали для роботи.

Як бренд повного циклу, ми повністю закриваємо всі етапи виробництва: розробку дизайну, конструювання і пошиття продукції. Наші основні товарні категорії [білизна, домашній одяг і купальники] на 100% виробляються власними силами.

Окремі позиції, як-от косметика, виготовляються в Києві нашими партнерами. Вони є експертами у цій сфері. Також панчохи виробляє наш партнер в Україні. Це пов’язано з тим, що запуск такого виробництва потребує значних інвестицій, і в межах одного бренду на такий крок наважуються одиниці.​​​​​​​​​​​​​​​​

— Сьогодні багато компаній говорять про кадровий голод. Чи відчуває Anabel Arto нестачу кваліфікованих швачок або інших спеціалістів?

— Кадровий голод існував завжди, проте зараз він загострився. Сьогодні, якщо людину нічого не тримає в Україні, завжди є великий ризик, що вона поїде за кордон. Особливо до Німеччини чи інших країн, де пропонують привабливі умови. 

Коли ми релокувалися до Харкова, стало очевидно, що там потужна швацька школа й багато цехів. Проте більшість із них спеціалізуються на верхньому одязі. Шити білизну — це зовсім не те саме, що шити пальта. Тому багатьох нових працівників доводилося перевчати. Також у Вінниці зараз проходять практику 11 студентів із професійного училища. 

Лідером за прибутковістю є місто поблизу фронту

— Скільки бутиків Anabel Arto працює сьогодні по Україні?

— Зараз в Україні працює 118 бутиків. Близько 12 з них під дочірнім брендом Obrana, а решта —  це Anabel Arto.​​​​​​​​​​​​​​​​

Бутик Anabel Arto. Фото: ТРЦ Gulliver

— Як розвивається роздрібна мережа під час війни та які міста демонструють найкращі показники продажів?

— Важливо розрізняти продажі та прибуток. Продажі в Києві традиційно залишаються найвищими. Водночас саме в столиці значно більші витрати, передусім на оренду та заробітні плати. Саме тому в інших містах (наприклад, у Вінниці чи навіть, як не дивно, у Запоріжжі) прибутковість може бути вищою. Навіть попри те, що обсяги продажів там менші, ніж у великих містах. 

Міжнародний ринок є набагато складнішим за український 

— Ще до 2022 року Anabel Arto мала бутики у Польщі та Болгарії. На яких зовнішніх ринках сьогодні присутній бренд? Можливо з’явилися нові країни-партнери, куди ви постачаєте продукцію? 

— У Болгарії ми відкрили декілька нових магазинів, але вони розташовані в курортних зонах, тому працюють не цілий рік.

Роботу в Польщі ми переглянули після початку повномасштабного вторгнення. Оскільки через війну можливості вкладати додаткові інвестиції не було, ми закрили перспективні, але на той момент збиткові проєкти та скоротили штат у польському головному офісі.

Зараз намагаємося розвиватися повільнішими темпами, але без значних втрат для бізнесу.​​​​​​​​​​​​​

— Які ринки показали найбільший потенціал за останні роки? 

— Зараз ми концентруємося на Україні. По-перше, ми віримо в перемогу та підтримуємо країну. По-друге, усі наші закордонні експерименти були досить складними. Там набагато складніше з законодавством і з персоналом. Тому всі інвестиції зараз спрямовуються на виробництво та відкриття нових магазинів вдома.

Щодо перспективних ринків ми розглядали Румунію та Чехію. До нас звернувся етнічний поляк родом із Донецька, який мав величезний досвід у виробництві та ритейлі, щоправда в зовсім іншій сфері. Втративши все в Донецьку, він вирішив почати життя з чистого аркуша в Польщі та запропонував розвивати Anabel Arto на новому для бренду ринку. На той момент ми були до цього не готові. Польський ринок був надзвичайно насиченим: у ньому були світові гіганти, сильні локальні гравці й навіть інші українські бренди. Проте нам вдалося реалізувати цей крок. За своєю структурою польський бутік багато в чому нагадує український.

— Плануєте найближчим часом відкривати нові точки в Україні? 

— Наша стратегія — розвиток двох брендів. Один із них — Obrana. Він дешевший за Anabel Arto, але якість матеріалів залишається високою. Річ у тім, що у Anabel Arto ми завжди експериментуємо з цікавими моделями. Це вимагає значних витрат на конструкторське бюро та технології виробництва. Для Obrana ми беремо лише перевірені часом моделі з Anabel Arto. Тобто це локальний бренд, у якому ми використовуємо весь наш накопичений досвід.

Річ у тім, що у Anabel Arto ми завжди експериментуємо з цікавими моделями. Це вимагає значних витрат на конструкторське бюро та технології виробництва. Для Obrana ми беремо лише перевірені часом моделі з Anabel Arto. Тобто це локальний бренд, у якому ми використовуємо весь наш накопичений досвід.

Торік ми оновили концепцію наших брендів. Тепер Anabel Arto відкривається переважно у великих флагманських ТЦ класу А+, яких в країні небагато. Натомість Obrana розвивається значно активніше. Зараз працює вже 10–12 магазинів, а у планах на цей рік — відкрити ще близько 50 точок. Для цього бренду ми обираємо демократичніші локації, як-от street-retail та торговельні центри середнього рівня.

— Чи є можливість придбати франшизу Anabel Arto та скільки франшиз уже відкрито на сьогодні?

— В Україні це неможливо, але можливо у Європі та інших країнах. За франшизою Anabel Arto ми стежимо особисто, і попит на локації там такий, що за кожне місце йде справжня боротьба.

У нас багато клієнтів, які працюють із нами понад 20 років, адже засновники бренду колись були одними з найбільших дистриб’юторів італійської білизни в Україні. Вже у 2008 році вони запустили власний бренд. 

Клієнти, які працюють із нами довго, отримують можливість викупити франшизу на своє місто або конкретне місце. Проте загалом ми зараз концентруємося на розвитку власної мережі та підтримці партнерів. Тому в Україні франшиза наразі для нас не є пріоритетом.​​​​​​​​​​​​​​​​

З брендом Obrana історія інша. Ми задумали його ще у 2016 році, коли почали будувати власну мережу. Поки що Obrana  продається у мультибрендовому ритейлі, але в планах розширення власної мережі.

— Молдовський акаунт Anabel Arto веде сторінку російською мовою. Як ставитеся до такого?

—  Це наш франчайзі — ми неодноразово обговорювали з ним це питання. Наша позиція залишається негативною, однак наразі ми не маємо можливості суттєво вплинути на ситуацію. Це пов’язано як з алгоритмами Meta, так і з поточною ситуацією в Молдові.

В Україні люди стали більш свідомими. Навіть ті, хто раніше повністю розмовляв російською, переходять на українську або принаймні використовують її в публічній сфері. У Молдові більшість людей говорять російською, хоча офіційна мова румунська.

Наш основний акаунт ведеться двома мовами, українською та англійською. Через це ми спробуємо поступово поширювати основну сторінку й на франчайзингові ринки. Але цей процес займає певний час, ми працюємо над цим.

Панчохи вийшли з моди

— У вашому каталозі представлена не лише жіноча білизна, а й косметика та одяг, зокрема дитячий. Чи не розпорошує така широка лінійка фокус аудиторії та який напрям наразі приносить найбільший прибуток?

— Після початку повномасштабного вторгнення ми перестали виробляти дитячий одяг і планували поступово відмовлятися від цієї категорії. Пізніше через великий потік внутрішньо переміщених осіб весь асортимент дитячих речей ми відправляли з нашого інтернет магазину безплатно. 

В інтернет-магазині ще можуть залишатися деякі позиції, але цей асортимент уже не виробляється. Чоловічий одяг виробляється рідко, переважно це шкарпетки або залишки піжам і костюмів.

А ще минулого року ми запустили нову косметичну лінійку. До цього проєкту підійшли максимально відповідально: знайшли партнерів — одних із лідерів ринку, довго тестували різні рецептури й активні компоненти, а перед виходом продукту на ринок провели повний цикл технологічних перевірок, зокрема тестування в термошафах. 

Ми бачимо перспективу цієї лінійки, адже вона дозволяє бути ближче до клієнтів і закриває певні ніші на ринку. Наприклад, у нас є мус для інтимної гігієни. Він компактний і зручний для користування.

Попит на панчохи і колготки є, але з кожним роком він зменшується. У 2008 році обсяги були значно більші, зараз мода змінилася, тому ця категорія відійшла на другий план. Торговельне обладнання, яке раніше використовувалося для цього, частково перенаправляємо під інші ніші.​​​​​​​​​​​​​​​​

— Які виробничі потужності має Anabel Arto?

— У рік ми виробляємо близько мільйона одиниць продукції. Ця цифра може змінюватися залежно від сезону та інших факторів. 

Продати спідню білизну в інтернеті дуже складно

— Як за роки війни змінилося співвідношення онлайн та офлайн продажів? Який канал зростає швидше?

— Білизну складно продавати онлайн. Такою є тенденція по всьому світу. Це не означає, що канал не зростає — він зростає і ми робимо все можливе для цього.

У білизні важлива ідеальна посадка та правильний підбір моделей, тому офлайн усе ще має перевагу. У бутиках ми створюємо максимально комфортні умови для примірки. Водночас значну частку онлайн-замовлень роблять постійні клієнти, які вже точно знають, що їм підходить.

Важливо, що у нас ціни в онлайн та офлайн магазинах однакові, на відміну від деяких інших брендів чи торговельних мереж. 

Міс Україна Всесвіт у рекламі

— Вікторія Апанасенко, переможниця "Міс Україна Всесвіт-2022", часто зʼявляється у рекламі Anabel Arto. Наскільки такий зірковий амбасадор допомагає бренду стимулювати продажі та чи відчуваєте ви прямий вплив її медійності на попит покупців?

— Ми не відчули великого впливу, адже це не була повноцінна співпраця у форматі амбасадорства. Йшлося про роботу з Вікторією саме як із моделлю, а такий формат не передбачає масштабної медіапідтримки — ні з нашого боку, ні з боку Вікторії.

Моделі Anabel Arto. Фото: Facebook

— За якими критеріями ви відбираєте моделей для бренду?

— Ми працюємо з багатьма людьми вже дуже давно. Деякі фотографи починали з нами ще в перші роки. Сьогодні це відомі професіонали, і нам приємно, що ми продовжуємо працювати разом.

Основний процес відбору моделей для кожної зйомки ґрунтується на синергії між фотографом та нашим шеф-дизайнером. Фотограф бачить загальну концепцію, сцену та атмосферу, яку хоче створити, а шеф-дизайнер додає своє бачення для колекції. Разом вони обирають моделей та створюють потрібний антураж для зйомки.​​​​​​​​​​​​​​​​

— Багато брендів сьогодні активно розвивають TikTok. Чому у Anabel Arto наразі немає сторінки в цій соцмережі та чи плануєте ви її запуск?

— Чесно кажучи, поки що ми не вигадали формату, який не скотився б у вульгарність або звичайну гумористичну сторінку. Водночас ми розуміємо, що через це втрачаємо багато можливостей.​​​​​​​​​​​​​​​​

— Як ви керуєте ціноутворенням в умовах високої інфляції та зростання собівартості?

— Так, собівартість зростає. Це пов’язано з інфляцією та девальвацією. Ми намагаємося підходити до цього досить демократично і коригуємо ціни трохи з відставанням від інфляції та девальвації. Проте не завжди це можливо, оскільки більшість матеріалів імпортні і їхня вартість завжди залежить від курсу валют.

Ми плануємо цінову політику на кілька місяців уперед, тому зміни відбуваються поступово. Це дає змогу підіймати прайс без різких стрибків.

За що отримали «Вибір року» 

— У 2024 та 2025 роках Anabel Arto отримала “Українську народну премію” (Ukrainian Choice) у категорії «Магазини (одяг)». Яку конкурентну перевагу ви вважаєте вирішальною на ринку нижньої білизни?

— У дослідженні оцінювали кількість магазинів і їхню доступність, рейтинги бренду в інтернет-магазинах та юзабіліті сайту. За цими параметрами ми виявилися найсильнішими.

Ми поважаємо всіх конкурентів, адже вони постійно підштовхують нас вперед. Та якщо говорити про наші конкурентні переваги поза продуктом, то це безумовно найбільша і найширша мережа магазинів. Ми представлені в кожному місті, де є торговельний центр, а там, де його немає, іноді маємо локації у форматі street retail.

Також ми завжди прагнемо до ідеальної посадки. У нас є різноманітні моделі та чашки для будь-яких типів фігур, щоб кожен міг знайти те, що сяде ідеально. Також важлива функціональність. Пояс не розтягується після прання. Він служить стільки, скільки потрібно клієнту. 

Є бренди, які лише мімікрують під білизняні. Мова про маленькі локальні марки, продукти з AliExpress або навіть великих гігантів в торговельних центрах, для яких це не основна ніша, а додаткова. Вони продають білизну, що швидко втрачає функціональність. Ми ніколи не йдемо на компроміс з посадкою і дизайном. Випускаємо тільки ті моделі, які на 100% влаштовують одночасно шеф-дизайнера і конструктора. Загалом наш підхід це поєднання технологічності, функціональності та максимальної доступності для клієнта.​​​​​​​​​​​​​​​ ​Це фундамент, на якому ми продовжуємо будувати майбутнє нашого бренду в Україні.

Автор: Білан Таїсія