Олександр Блінов: як Nike будує сильний бренд і збільшує продажі

Фото: Олександр Блінов

Олександр Блінов — старший маркетинг-менеджер компанії Delta Sport, відповідальний за бренд Nike в Україні та країнах колишнього СНД, експерт з комунікацій, організації івентів, ритейл та діджитал маркетингу

---

Світовий ритейл зазнає значних змін, адже застарілі підходи в маркетингу вже не такі ефективні як раніше. Працюючи зі світовими брендами, такими як Nike,  я дійшов до висновку, що для брендів настав час адаптуватися до нових умов ринку. Сьогодні вже недостатньо простого продавати товар, необхідно створювати цілісну екосистему навколо бренду, інтегруючи рітейл, діджитал, соціальні мережі, івенти, CRM, та ін. У цій статті розповім про свою методологію поєднання різних медіа-каналів, та як завдяки цьому івент-маркетинг перетворюється на прибутковий актив.

Магазин як медіа-хаб

Сучасний магазин вже давно перестав бути просто складом товарів — це живий канал комунікації, покликаний генерувати контент та емоції, які потім масштабуються через діджитал та соціальні мережі. Саме тому, важливо залучати офлайн мережу під час реалізації будь-яких медійних кампаній. Це дає змогу споживачу не просто бачити товар чи рекламу, а повноцінно взаємодіяти з брендом.

Один із ключових елементів такого підходу — завчасне планування. Офлайн-активності потрібно інтегрувати в кампанію на перших етапах, щоб органічно повʼязати всі канали комунікацій та отримати цілісний споживчий досвід. Перетворивши звичайний магазин на інтерактивний простір, запуск продукту або івент можуть стати інфоприводом національного масштабу.

Трирівнева модель впливу

При розробці маркетинг-плану взаємодії з інфлуенсерами або медіа, великою помилкою є орієнтування виключно на кількість підписників. В спортивному сегменті (як і в інших) велике значення відіграє ніша. Наприклад, бігун із 15 тисячами реальних фоловерів набагато цінніший під час кампанії по запуску бігових кросівок, ніж блогер-мільйонник із пасивною аудиторією.

Для ефективної взаємодії зі спільнотами у різних каналах комунікації, я визначив наступну ієрархічну модель роботи, яка вже довела свою ефективність:

• Макро-інфлюенсери: формують знання та охоплення.

• Мікро-інфлюенсери (експерти): формують довіру та експертну оцінку.

• UGC (User Generated Content): реальні споживачі, що забезпечують органічне віральне охоплення.

Кожен із рівнів повинен працювати за своїм унікальним планом, з чітко визначеними для нього акцентами, але мати єдине бачення концепції. Коли всі рівні синхронізуються і працюють під єдиним візуальним кодом, бренд починає домінувати в інформаційному полі.

Доказ концепції: кейс Nike Training Club

Найяскравішим прикладом роботи цієї методології став наш флагманський проект — NTC Конвенція. До пандемії і повномасштабної війни це був щорічний масштабний захід для фітнес-профі (наймасовіший в країні), який для бренду довгий час був іміджевим і дотаційним.

В 2019 я застосував такий ієрархічний підхід до маркетингових комунікацій в рамках підготовки івенту, розподіливши інформаційні потоки між трьома рівнями аудиторії. Кожен із них мав свій унікальний меседж, але єдину загальну концепцію. Це дало змогу досягти високих показників залучення аудиторії, в тому числі значну частку органічних:

• Медіа-охоплення: 3,5 млн контактів з аудиторією через 30 синхронізованих медіа-каналів.

• Взаємодія з аудиторією: 260 тисяч реакцій у соціальних мережах, завдяки залученню 70 топових презентерів та лідерів ринку фітнесу.

• Масштаб: понад 1600 учасників заходу в межах дводенної програми.

• Головний результат: омніканальний підхід та оптимізація організаційного процесу дозволили проекту вперше за 19 років існування вийти на операційний прибуток.

Висновок

Інтегрований підхід до комунікації зі споживачем - вже давно не просто теорія. Це чіткий план, покликаний розставити правильні акценти для кожного з каналів комунікації, зберігаючи при цьому цілісний підхід до кампанії та цінностей бренду. Важливо вибудовувати діалог зі своєю аудиторією через івенти, ритейл, медіа, щоб сформувати ядро лояльних споживачів та нарощувати долю ринку. Лояльність, у свою чергу, можна конвертувати в реальний фінансовий результат, одночасно заохочуючи споживача. Даний підхід особливо актуальний в епоху кризи традиційного ритейлу (закриття магазинів, військові дії, карантинні обмеження), адже здатен пожвавити економічний сектор, зберігаючи робочі місця та стимулюючи споживчий попит.