Черги, цінники і ще 5 проблем: що найбільше дратує українців у супермаркетах

Фото: колаж Retailers

Сьогодні, 19 березня, відзначають Міжнародний день клієнта. Це чудова нагода нагадати бізнесу про те, що саме покупець визначає успіх будь-якого ритейлера. Проте навіть великі мережі регулярно припускаються однакових помилок.

Редакція Retailers зібрала антирейтинг найпоширеніших “гріхів” українського ритейлу — речей, які найбільше дратують покупців. Певні проблеми виникають через банальну неуважність або дефіцит персоналу.

Хамство, ігнорування або, навпаки, надмірна нав'язливість консультантів

Свого часу консультанти мережі Brocard в Україні мали репутацію зверхніх і навіть грубих. Принаймні про це часто писали покупці у відгуках.Відвідувачі скаржилися на ставлення, ніби клієнти — “вороги” або потенційні злодії, чи так, ніби вони не можуть дозволити собі товар.

Водночас консультанти деяких інших мереж мають протилежну репутацію — надмірної нав’язливості. Іноді співробітники буквально “впихають” товари, втручаються у вибір і загалом не дають покупцю спокійно визначитися.

“Часто така надмірна нав’язливість (коли консультант постійно питає “Вам підказати?”) є наслідком жорстких планів продажів. Ми добре знаємо це на прикладі ОККО: консультанти стежать, слухають і працюють за чіткими скриптами. Люди навіть вигадують своєрідні стоп-слова, щоб зупинити їх. Тобто це справді поширене явище у ритейлі. І воно приносить гроші — інакше б такого підходу просто не було”, — каже експерт із ритейл-маркетингу Володимир Поліщук.

За його словами, частину покупців така поведінка дратує, і вони намагаються переходити до інших мереж, де консультанти поводяться більш природно та людяно.

Експерт із ритейл-маркетингу розповідає, що кілька разів бачив приклади ритейлу, де персонал щиро отримує задоволення від своєї роботи. У таких випадках працівники відчувають, що справді допомагають людям: вони не “впихають” товар і не думають про виконання плану. Натомість намагаються надати якісний сервіс і підібрати продукт, який справді буде корисним клієнтові.

“Вперше я побачив це в мережі “Obnova”. Це стокові магазини, де продавці запам’ятовують клієнтів і навіть знають розміри деяких постійних покупців. Вони вітаються і кажуть: “У нас новий завіз, ходімо покажу. Здається, тут є щось для вас”. І я знаю, що продажі там на дуже високому рівні”, — говорить він.

Другий і доволі несподіваний приклад — секс-шопи. За словами експерта, там продавців налаштовують так, щоб вони розуміли, що роблять корисну справу — допомагають людям зберігати стосунки, приносять у дім більше радості та близькості. І такі працівники працюють чудово, бо отримують від клієнтів щиру вдячність.

Фото: freepik

На думку експерта, ритейлу важливо переконати працівника, що він не просто касир або людина, яка намагається щось продати. Його роль — допомагати клієнтові. Якщо порада консультанта може створити для покупця додаткову цінність — її варто дати. Але коли людина просто механічно виконує скрипт, це завжди помітно.

“Консультанти не підходять до гостей із питанням “Чим можу допомогти?” без причини. Зазвичай їх змушують це робити”, — пояснює Поліщук.

За його словами, найкомфортніший формат спілкування виглядає набагато простішим. “Варто сказати: “Добрий день. Якщо знадобиться допомога — я поруч, звертайтеся”, і відійти. Якщо в людини є питання, але вона соромиться запитати, ви вже зробили перший крок. І водночас не виглядаєте нав’язливо”, — підсумовує Володимир Поліщук.

Робота 1–2 кас при великій кількості людей

Таке часто можна побачити навіть у великих супермаркетах. Як нагадує Володимир Поліщук, в Україні нині спостерігається шалений дефіцит персоналу та висока плинність кадрів. Тому проблема зазвичай не в тому, що магазин не здатен правильно спланувати зміни.

“Важливо розуміти, що касири мають низку обов’язків, окрім роботи безпосередньо на касі. Коли немає покупців, касир може встати й піти викладати товар, перевіряти полиці або виконувати інші завдання. Якщо ж немає адміністратора, який вчасно помітить, що на касах утворилися довгі черги, і не поверне працівника назад на касу, ритейлер справді може зіткнутися з негативом від покупців і, відповідно, втратити клієнтів. Люди дуже не люблять черги”, — пояснює він.

За словами експерта, це передусім питання координації роботи. Поліщук зазначає, що працював у мережі, де за цим уважно стежили. Якщо у касира не було роботи на касі, його одразу направляли виконувати інші завдання. Але щойно з’являвся сигнал, що виникає черга, працівник миттєво повертався на касу. Якщо в черзі понад дві-три людини, відкривалася наступна каса.

“Коли є повний штат персоналу, усе це вирішується досить легко. А там, де проблема не зникає, найімовірніше, йдеться про банальний дефіцит працівників”, — підсумовує експерт.

На полиці одна ціна, на касі — інша

Як пояснює Поліщук, подібні ситуації найчастіше свідчать про звичайну неуважність персоналу. Більшість помилок виникає через ручне переклеювання паперових цінників. Водночас можливі й технічні проблеми. Наприклад, у магазині може не оновитися база даних або ж статися збій у роботі касового апарата.

Частково розв’язати цю проблему можуть електронні цінники (ESL). У такому разі ціна на полиці й на касі береться з однієї центральної бази: оновлення одночасно надходить і на касові апарати, і на електронні етикетки. Тому ризик того, що “забули змінити цінник”, практично зникає.

Ще наприкінці 2021 року мережа супермаркетів “Фора” відкрила перший у мережі магазин, де використовуються виключно електронні цінники. Він розташований у Києві за адресою: вул. Лютеранська, 3. Як ми повідомляли раніше, електронні цінники також використовує мережа “Сільпо” в межах впровадження “зелених” рішень.

Фото: freepik

Втім, за словами Поліщука, це не панацея. “Електронні цінники справді усувають проблему різниці між ціною на полиці та на касі. Але це не означає, що вони завжди показуватимуть правильну ціну. Вони також можуть дати збій і відобразити, наприклад, “вчорашню” ціну. Звісно, для клієнта це не буде проблемою — це буде проблемою ритейлера”, — зазначає він.

Крім того, такі цінники встановлюють не всюди, адже це недешево. До того ж вони часто невеликі та не дуже яскраві, тому не всім покупцям легко їх роздивитися. Особливо це стосується старшого покоління.

“Коли я вперше дізнався про цю технологію, то активно її підтримував. Але згодом зрозумів, що це не ідеальний інструмент. Вони лише частково розв’язують проблему. Використовувати їх варто там, де це справді доцільно — у певних категоріях товарів”, — підсумовує експерт.

Знижки, які “намалювали” після вчорашнього підвищення ціни

Штучні (фальшиві) знижки, коли ціну спочатку штучно завищують, а потім "знижують" до початкового рівня, досі використовуються в українських магазинах і супермаркетах. Найбільше практика поширена під час акцій, розпродажів та "Чорної п'ятниці", про що свідчать скарги споживачів і застереження Держпродспоживслужби навіть у 2025–2026 роках.

Серед інших популярних рекламних хитрощів, які однак можуть бути помітними:

– “1+1=3” – три речі за ціною двох, але вартість третьої вже закладена в ціну двох перших; 

– “Купуй 4 шт. — 5-та в подарунок» — ситуація аналогічна.

Введення покупців в оману також може призвести до штрафів. В Україні контролюється дотримання законодавства в рекламі зниження цін. За 10 місяців 2025 року розглянуто 22 справи щодо порушень у рекламі знижок та винесено 22 рішення про накладення штрафів на суму 70 000 гривень.

Нескінченні цикли “натисніть 1” і неможливість вийти на оператора

Мабуть, кожен стикався із ситуацією, коли неможливо додзвонитися до “живого” оператора. Доводиться кілька хвилин слухати підказки на кшталт “натисніть цифру…”, або ж опиняєшся в черзі під номером 16, а наприкінці зв’язок просто переривається. А іноді чат-бот на основі ШІ попросту не може розв’язати проблему.

Тож як побудувати систему так, щоб клієнт із критичною проблемою міг миттєво потрапити до живого оператора, а прості запити обробляв бот? Чи має в сучасній стратегії ритейлу існувати правило “двох кліків” для виходу на оператора?

“Проблема в тому, що кожна людина не вважає свій запит “простим” або таким, який можна вирішити стандартно. Більшість охоче поспілкувалася б із живим оператором. І це проблема, яку повністю вирішити неможливо. Ритейлер може забезпечити швидкий доступ до оператора, але має бути готовим до того, що це дорожче й потребуватиме більше часу працівників кол-центру”, — пояснює експерт.

Він також нагадує, що ритейлери нікуди не дінуться від так званих “складних” клієнтів. Іноді люди телефонують і починають розповідати речі, які не стосуються проблеми. У таких випадках важливо вибудувати систему правил і повноважень для операторів колцентру, щоб вони розуміли, коли можуть коректно завершити розмову.

“Оператор має чітко розуміти, у якій ситуації він може припинити діалог. Наприклад, коли очевидно, що людина на іншому кінці лінії поводиться неадекватно або розмова не має конструктивного змісту. Адже це не той клієнт, на якого орієнтується мережа”, — пояснює Поліщук.

Водночас, за його словами, це дуже делікатна тема. “Це дуже слизьке питання. На жаль, такі речі швидко не вирішуються і залишатимуться актуальними ще довгий час”, — підсумовує Володимир Поліщук.

Невідповідність наявності та цін між сайтом і фізичним магазином

Іноді ціни на сайті магазину та у фізичних точках продажу можуть суттєво відрізнятися. Нещодавно одна українка розповіла про такий випадок у соцмережах.

За її словами, мова йшла про помаду від Maybelline, яку вона побачила в магазині EVA. Онлайн помаду пропонували приблизно за 286 гривень, тоді як у фізичному магазині її ціна сягала понад 500 гривень.

Річ у тім, що магазини можуть мати різний склад товарів. Насправді це два різні формати продажу. Інтернет-магазин закладає у ціну витрати на зарплати операторів, працівників складу та оренду складського приміщення. Фізичні магазини мають набагато більший штат працівників на місці, а у ціну входить оренда торгової площі, яка значно дорожча за склад. Також враховується вартість продукції, зіпсованої недобросовісними клієнтами, розпакованих помад (бо людям ліньки шукати пробники або кликати консультанта), і інші подібні витрати.

Це також стосується тих ситуацій, коли товар відсутній у магазині, хоча на сайті він зазначений як “в наявності”.

“І хай на дворі 2026 рік, базу даних досі ведуть люди. Вони сканують коди для синхронізації залишків. Залишки можуть бути нетоварного вигляду, але ніхто не бере на себе відповідальність, щоб списати їх. Людина фіксує, що товар є, а в якому він стані — дізнаємося лише тоді, коли намагаємося його замовити. І вже на цьому етапі товар може не пройти до клієнта”, — моделює ситуацію експерт.

Недоречні рекламні креативи, як-от спекуляція на темі війни та прояви сексизму

Недоречні креативи з’являються знову і знову, а бренди продовжують наступати на ті самі граблі. Варто лише згадати грудневу рекламу інтернет-магазину Makeup, яка принизила жінок і знецінила стосунки.

“Скільки буде існувати світ, стільки й будуть існувати такі креативи. Часто їхня поява пов’язана з власниками бізнесу, рідше — з найнятими агенціями. Адже агентства, особливо недешеві, вже набили на цьому ґулі й намагаються бути обережними. А от власники часто особисто залізають у маркетинг, адже вони — перші маркетологи продукту і рідко відпускають цей процес від себе”, — пояснює експерт з ритейл-маркетингу Володимир Поліщук.

За його словами, недоречні формулювання часто з’являються спонтанно: хтось щось почув від друга, і це одразу потрапляє в контент. Особливо помітно це на темі війни. Йдеться про так звану “байрактарщину”, тобто примітивне та однобоке висвітлення воєнних подій. На жаль, цілком викорінити такі помилки неможливо.

“Ми не можемо нав’язати професійність усім. Однак, маркетологи мають ставити собі запитання: "А раптом це не ок?”, — радить експерт.

Коли в Україні ціна на полиці вища, ніж у ЄС

Ціни в Україні загалом на 25–40% нижчі за базовий продуктовий кошик порівняно з сусідньою Польщею, хоча окремі категорії можуть бути дорожчими. Це помічають не лише звичайні українці, а й Національний банк у своїх інфляційних звітах. Насправді за цим явищем стоять так звані “приховані податки”: логістика, ризики та монополії.

“З кожним продуктом ситуація індивідуальна. Десь є імпорт, десь — застарілі потужності, що збільшують собівартість. Але в цілому мета бізнесу не полягає у тому, щоб клієнт платив менше через низьку купівельну спроможність. Завдання бізнесу — отримати максимально можливий дохід від продажу. А яку ціну дозволяє ринок — такою вона й буде. Тобто, якщо ринок дозволяє встановити вищу ціну, це не означає, що обов’язково це супермаржинальні товари або що компанії заробляють більше”, — пояснює експерт.

За його словами, ціна не обов’язково знизиться, якщо хтось не почне демпінгувати або намагатися втримати попит. Вона може залежати як від об’єктивних причин, так і від того, що ринок зараз готовий платити саме таку суму за товар, і ніхто не зацікавлений у її зниженні.

Більшість речей, які дратують українського клієнта, можна розв'язати без мільйонних інвестицій. Для цього достатньо змінити ставлення персоналу та переглянути застарілі бізнес-процеси. Сподіваємося, що цей перелік стане для мереж не критикою, а поштовхом до змін заради тих, хто приносить їм успіх.

Автор: Білан Таїсія